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难喝的咖啡没有未来:中国为什么出不了星巴克?

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  商业的发展,物质的丰富,注定了所有高高在上的行业和品牌最终都会走向大众化。

  还记得去年瑞幸暴雷的时候,我做了一期内容,大概讲的是在中国,咖啡不太可能成为和美国一样全民化的饮品,也不可能出现一家星巴克级别的公司, 奶茶才是中国全民饮料的未来。

  但过去一年,我发现,本土咖啡品牌好像开窍了,在星巴克的生态位上,目前没有任何一家是它的对手。相反,咖啡品牌们正在奶茶的路子上一路狂奔。

  也许中国人不需要「中国的星巴克」,只需要「咖啡界的蜜雪冰城」。

  那么,在中国,沿着蜜雪冰城的路子,有没有可能出现咖啡市场的王者呢? 大家可以把这期内容视作去年那期的升级版,部分观点会有一些修正和更新。

  本期提到品牌较多,但并没有恰饭成分,可以放心食用。

  

  话不多说,先来讨论一个问题,在中国咖啡是不是真的会和奶茶一样受欢迎?

  

  经过我一段时间的观察,答案是:在刚需市场有机会,如果作为功能性饮料,那么中国人「不喝咖啡」可能是个伪命题。毕竟全世界最爱喝咖啡的城市就在中国。

  根据新一线城市研究所的数据,上海已经有了6913家咖啡馆,这还只算专营的咖啡店,不包括便利店,麦当劳肯德基这样出售咖啡的非独立业态。

  这个数据不止远超北京和广州,甚至在全世界,也远超东京、伦敦和纽约。

  世界第一啊!世界第一!

  即使计算每万人咖啡馆保有量,上海的2.85家也和东京达到了同一级别,只落后于伦敦。

  为什么上海人这么爱喝咖啡,除了海派文化,城市传统之外,上海还有一个极大的优势:这是一座打工之城,是一座白领之城。

  从1990年代开始,上海就聚集了大量的白领人群,而咖啡是打工人必不可少的燃料。

  在上海,有三分之一的咖啡是在中午12点到下午3点被喝掉的。下午困得眼睛都睁不开的时候来一杯,才能有勇气面对一场接一场的会议。

  夜深人静加班时来上一杯,才能让你醒着看到凌晨四点的上海,目睹清晨的第一缕阳光。

  所以不少公司或者联合办公空间,甚至会免费为打工人提供咖啡。 在我看来,这不叫公司福利,这和工位上有插座有网络一样,是理所应当。

  

  咖啡作为功能性饮料,至少在上班族这里是一种刚需。

  去年我提过,中国人95%的咖啡因摄入量来自于茶,而且茶叶里咖啡因含量要远超咖啡豆。

  但在打鸡血这方面,茶确实不如咖啡。这里有很多原因。

  比如茶叶都是冲泡的,咖啡因溶出的量比较少,而且同样一杯饮料,需要用到的咖啡豆本身就要比茶叶多很多。

  

  导致在咖啡因的绝对浓度上,冲泡茶和依靠萃取来制作的美式和拿铁咖啡相比,是要落下风的。

  我还去查了一些资料,有学者研究过,茶多酚本身就会对咖啡因产生的兴奋存在着拮抗作用,使得提神效果发挥更慢。

  所以如果你想精神一整天,那么泡杯茶肯定是不错的选择。

  但是如果你半个小时以后有个面试,而你现在困得不行,需要怒打一发鸡血,那么灌一杯美式咖啡可能更顶事儿。

  

  在我看来,咖啡至今还没完成大众化,很大程度上是因为不好喝。

  如果作为一种饮料来看,现在的咖啡显然是被奶茶按在地上摩擦。

  看看奶茶这边,喜茶和奈雪在茶饮里面加糖,加水果,加鲜奶和奶盖,让原本多少有点苦涩的茶饮变成了网红饮品,快乐源泉。

  

  再配上软欧包,年轻人排半个多小时的队也要来买,一天不喝都浑身难受。

  再看看咖啡这边,本来口味就已经很像中药了,还拼命灌输什么「精品咖啡」、「手冲」之类的概念,告诉你要学会品尝豆子的风味。

  再搞出一堆鄙视链,什么手冲鄙视美式,美式鄙视拿铁之类的,让人看了就下头。

  难喝的饮料,是没有竞争力的,豆汁除外(狗头)。

  一个业内数据是:大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的「黑咖啡」。

  在中国,加牛奶的咖啡才是大众能接受的产品。每卖出10杯咖啡,9杯都是奶咖;每10杯奶咖里面,9杯都是拿铁,这才是中国市场的基本盘。

  在我看来,越是强调「精品咖啡」「风味」之类的概念,就越是自绝于大众的消费市场。

  但反过来看,咖啡在饮料层面上做得不好,也意味着咖啡的饮料化还存在着很多机会。

  拿星巴克来看,其实除了拿铁、馥芮白、美式这些传统咖啡品类之外,星巴克的常规菜单里有一大堆可以被称为「小甜水」的东西。

  星冰乐以及各种季节限定拿铁一个个都糖分爆表,甜得拉嗓子,要说喝这东西是用来提神的,我是不信的,但偏偏卖得都还不错。

  

  所以我的判断是,中国人绝对不是喝不了咖啡。只要做的好喝,适合中国人的口味,那么作为打工人的必需品,咖啡市场还是存在着一定的机会。

  

  既然中国人能喝咖啡,那为什么本土出不了星巴克?

  拿我自己打个比方,我现在是越来越喝不起星巴克了。 倒不是说它涨价了,其实是随着我开始做up主肝视频,消耗的咖啡越来越多。

  以我每天三杯的量,如果喝星巴克,一天差不多就要喝掉一张毛爷爷。 哪怕每天就一杯,一年也能喝出一台iPhone了。

  一天三杯星巴克,啥家庭啊?对一个连超市财务自由都达不到的男青年,这实在是太奢侈了。

  星巴克为什么贵,本质上它卖的不是咖啡。所有聊星巴克这家企业的,都会提到它「第三空间」的概念。

  

  这个概念用人话来说,就是它其实是个房地产公司或者共享办公空间企业。

  所以它把店开在商业中心,其实是给那些会议室不够用的公司当临时会议室,给不想在工位上工作的社畜当工位,给约面试的招聘者当面试间。

  30块钱一杯的饮料,一大半付的都是「空间临时使用费」。

  在中国,星巴克的生态位无人可挡,因为它在房租上的议价权太强了。

  星巴克这种强势的国际品牌,在进入一些新的购物中心时,往往能拿到更长的免租期和更低的价格。

  而且还可以采取流水倒扣的方式,按营业额分成来交租。大概房租成本能控制在营业额的8%左右。

  而普通品牌咖啡店的房租成本占比,一般要比星巴克高15个点。

  如果大家拼的都是「第三空间」,那么星巴克在「空间」这项最重要的原材料上,成本就要比所有对手低13个点,这让对手们根本没得打。

  既然中国人能喝咖啡,那为什么不直接卖咖啡赚钱呢?非得做一家「中国的星巴克」,何必呢?

  况且其实除了星巴克,其他同样打「第三空间」的咖啡品牌,过的都不好。

  去年COSTA陷入关店潮,在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了超过了中国市场总数10%的门店。

  

  而韩系咖啡品牌漫咖啡和咖啡陪你在近几年也开始大量闭店。更早的那些做商务简餐的上岛咖啡、两岸咖啡们,更是已经被后浪们忘得差不多了。

  中国市场可能真的只容得下一家星巴克吧。

  

  相反在我看来,做出一家「咖啡界的蜜雪冰城」,才是未来这个行业的出路。

  

  

  去年,蜜雪冰城的全国门店数量超过了一万家,这是什么概念?

  全中国门店数能超过这个数量的连锁餐饮只有正新鸡排、华莱士和绝味鸭脖。 就连肯德基门店数只有蜜雪冰城的三分之二。

  喜茶,收手吧,外面全是蜜雪冰城!同样是做饮料的,蜜雪冰城的模式,真正抓住了「卖水」生意的精髓。

  这个模式用三个词概括,就是性价比、基础需求、档口外带。

  它非常便宜,核心产品就七八块钱,学生党也喝得起。性价比很高。

  它不像喜茶一样大量使用高成本的鲜奶和新鲜水果,而是只满足基础的茶饮料需求。

  它不卖空间,采用档口外带模式,随买随走。

  

  这套模式和星巴克完全相反,档口小店的生存,是建立在饮料需求上,而不是空间需求上。

  对那些真正需要喝咖啡的人来说,附加值更少的蜜雪冰城式的咖啡,才是更好的解法。

  去年我印象很深的是,在上海崛起了一家精品连锁咖啡品牌叫做Manner,打法非常极致,堪称蜜雪冰城门下走狗。

  

  它性价比很高,美式15元,自带杯子还能减5元,这个价格和瑞幸补贴时的价格差不多。

  它的门店都在写字楼附近,只卖少量几款经典咖啡,主攻上班族大量摄取咖啡因的基础需求。

  它的门店最低只有2㎡,大部分只有几个座位甚至没有座位,档口外带,随买随走,可以说根本不想你在店里停留。

  有一个说法流传很广:在星巴克对面开一家Manner,星巴克的客流会掉30%。

  从去年到今年,Manner不仅完成了连续两轮融资,还把门店数从3家飙升到100家以上。并且大部分门店都能实现盈利。

  现在的Manner估值已经达到了13亿美元,是咖啡界的新独角兽。

  而类似的品牌,还有同样走小店平价路线的鱼眼咖啡,走外带模式的诺瓦咖啡,康师傅的同门师弟贝瑞咖啡,以及本来是最有希望走通这个模式的瑞幸。

  不严格的说,其实便利店和麦当劳肯德基卖咖啡,也是类似的逻辑,只不过它们更极端,它们卖咖啡根本不用考虑房租。所以价格也是低到极限。

  而且不止在上海这样的一线城市,刚需咖啡也正在一步步击穿下沉市场。

  2019年,连咖啡与中石化就开始合作「易捷咖啡」项目。

  

  依靠全国几万家加油站来做咖啡零售生意,喊出口号「一边加油,一边咖啡」。

  他们主打咖啡因特别重的南洋咖啡豆,把价格做到6元1大杯,10元两大杯,专门卖给跑长途的司机师傅提神。

  此前,星巴克就提出计划,在2022年之前将全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。

  而就在今年,瑞幸咖啡启动了加盟计划,也将目标集中在了二三线城市。

  当众多品牌都在展开热火朝天的「咖啡向下」运动,蜜雪冰城也没闲着。

  其实从2017年起,他们就布局咖啡市场,推出了名为「幸运咖」的独立门店品牌。

  

  价格低得令人发指:美式5元、拿铁6元、果咖5-7元。直接把咖啡打到地板价。

  要知道,之前媒体爆料过,星巴克一杯普通咖啡的成本价也就5块多。面对这个价格,星巴克不会羞愧到想要自杀吗?

  蜜雪冰城教给咖啡行业的另一件事是:咖啡饮料要做的好喝。

  蜜雪冰城在它的价位里,它无疑是好喝的,能满足绝大多数人对于这个价格的口味的心理预期。这是它横行江湖的基本功。

  这套基本功也延续到了幸运咖。

  在幸运咖里面,连美式都是默认加糖的,这对咖啡原教旨主义者来说简直就是亵渎!

  但饮料的本质,不就是适口好喝吗?一个个都把饮料做得像豆汁一样,谁喝啊?

  社畜们打工已经很苦了,喝一杯苦涩的咖啡,再打起精神去面对更苦涩的生活,苦上加苦,越想越苦。

  所以咖啡的另一个进化方向是,要像奶茶一样给人快乐。

  

  现在,连精品咖啡都知道傻乎乎做咖啡行不通,要做花式咖啡了。

  在虎嗅的一篇报道里提到,如今在上海拥有17家直营店的DoubleWin Cafe采用茶饮店的模式卖咖啡,店里的爆款产品叫做「柠檬叶爆爆珠冰拿铁」,你听听这名字。

  在北京的BERRY BEANS则推出了鲜榨椰子冰拿铁、泥煤威士忌冰摩卡等创意式特调咖啡。

  而鱼眼咖啡也开始推出类似星巴克的季节性单品,例如「桂花脏脏冰拿铁」。

  可以说,这是咖啡原教旨主义的失败,但正是咖啡的胜利。

  

  最后,我想谈谈所谓「蜜雪冰城」模式的意义。

  过去,人们认为现磨咖啡是一种需要在咖啡店里正襟危坐,进行商务洽谈或者浪漫约会时才会享用的饮料。

  就像2000年代初的电视剧里,那些社会精英才会坐在咖啡店里,要一杯卡布奇诺慢悠悠地度过一整个下午。

  

  但随着咖啡文化的普及,大家也就发现了,咖啡也没啥高大上的,不就是用咖啡豆磨的豆浆呗。

  喝咖啡也不是一定要在正式场合,困了、想喝了、瘾头上来了都可以来上一杯。

  很明显的一个表现是,从2019年初至今,中国咖啡行业已经发生了26起以上的投融资事件,总融资额超过20亿元。

  而其中平价咖啡店和永璞、三顿半这样的精品零售咖啡的融资事件占了大头。

  这说明,越来越多的人去买咖啡,真的只是为了喝一杯味道还不错的咖啡,而不是为了「找个地方坐下来谈事」。

  如今不少人正在用「第四次咖啡浪潮」来形容如今咖啡行业的「去绅士化」。在我看来, 「 蜜雪冰城 」 模式正是 「 去绅士化 」 的典型方式。

  咖啡这种最普通的饮料,如果只是某些核心爱好者卖弄品位的玩具,或者有钱中产附庸风雅的道具,那就太无聊了。

  把高高在上的咖啡拉下神坛,才是拯救中国咖啡的唯一方法。其实,任何一个行业都是如此。

  一个行业最好的状态都是所有人买得起,用得起的状态。

  十一年前小米引领了平价智能机潮流,带来了一整个移动互联网时代,也带来了手机体验的不断升级。

  

  茶饮最终成为市场宠儿,也不是靠小罐茶这种高端智商税,而是靠奶茶这种充分迎合大众口味的做法。

  我觉得,商业的发展,物质的丰富,注定了所有高高在上的行业和品牌最终都会走向大众化。

  而当一个行业,寻找到了它和普通人之间的最大公约数,也就释放了它最大的价值。

  就像意式咖啡的灵魂Espresso,高大上的名字背后,不过也就是意大利工地搬砖的大兄弟们的一小杯下午茶。

  也许有一天,咖啡的终极归宿就是就着吃根油条?

  

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