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4个月做到淘宝特价版类目第一,谁会成为下一个美的与格力?

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  文|王亚琪

  编辑|斯问

  榨汁杯、养生壶、迷你烤箱、空气炸锅、电动牙刷……疫情爆发的这一年,需求转移到线上,热爱精致生活的90后、00后们学会了做饭,学会了购置小家电提升幸福感。

  前瞻产业研究院数据显示,2012年至2019年,中国小家电行业年均复合增长率13.3%,2019年市场规模4015亿元,预计到2023年达到6460亿元。

  美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等传统大牌开辟了新的生产线,小熊、小米系、德尔玛、素士等网红小家电涌现,一大批新品牌迎来快速增长。


  那些给品牌们做代加工的工厂们,在隐秘角落里,并不甘心只做贴牌生意。随着淘宝特价版、1688、拼多多、京喜等主打C2M模式(消费者直连工厂)的电商平台崛起,他们看到了新的机会。

  车间里生产出来的源头货,去掉了中间商,工厂发货直接提供给消费者,这是原本就有生产制造能力的工厂们想要完成的——从上游生产端席卷到下游销售端的消费革命。

  2020年11月,多蒙电器入驻淘宝特价版,靠单价100、200元的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电,四个月内卖出了15万台,登上淘宝特价版类目第一。

  这家发源于“家电之都”广东顺德的工厂,曾经为知名品牌做产品代加工,靠贴牌生意也能活的有滋有味,但对他们来说,打造属于自己的小家电品牌,已经成为新的目标。

  从电商到自己做工厂

  和很多传统工厂从线下走到线上不同,多蒙电器是先做电商再做的工厂。

  2012年夏天,刘孟平从厦门大学计算机专业毕业,按照原本的人生轨迹,他不是去当程序员就是去学校当一个计算机老师。“当时电子商务是阵风,哪哪都能听到有人搞电商赚了大钱。我一个学计算机的,当然也心动。”那年,他和室友曾庆杰一起开了一家淘宝店,卖起了豆浆机。

  豆浆机正好遇上了风口,三聚氰胺事件重创了奶粉行业,让豆浆等健康食饮迎来爆发期。当时线下零售霸主还是苏宁、国美的地盘,知名家电品牌仍走着传统的线下经销模式。线上电商平台更多被拿来当销货的渠道,这就给了工厂贴牌货爆发的空间。

  “线下抢生意难度太大,线上还没有树立品牌意识,是个机会。”


  刘孟平回忆,2012年双11,他们卖出去了3700多台豆浆机。60多块的成本价,从工厂拿贴牌货,再通过淘宝卖出去,一台豆浆机价格199元——在那个还是以PC为主的年代,家电品牌都处在线下向线上的转型期,即使开了网店,也只是把货直接平移到了线上。差不多的产品,品牌店价格都要400-500元。

  工厂贴牌货的价格更有竞争力,入局早的大牌代工厂们,都因此度过了一段躺赚的好日子。

  但随着电商平台的快速发展,大品牌们也意识到了线上渠道的重要性,纷纷做起了电商,流量变得越来越难获取,一个问题摆在了面前:面对大品牌的冲击,没有自有品牌的小商家们需要更有竞争力的产品,要么拼质量,要么拼价格。“但是我们的订单量摆在那里,超级大工厂看不上我们这点销量,而中腰部工厂又没法达到我们的产品标准。即使能达到要求,生产成本也会非常高。”

  刘孟平下定决心要做自己的工厂。2018年,他和曾庆杰关起门来讨论了一个星期,定下了一个五年的工厂发展计划。“三年不撤资、五年不分红,我们当时做工厂,一方面是为了能跑通自产自销的产业链,给我们的电商渠道,提供更具有性价比的产品。另一方面,是我们想要做自己的家电品牌。”公司引进了新的股东,刘孟平买了20多台机器,招了30多号人,在3700多平的工厂开始了新的征程。


  三年过去,刘孟平的工厂已经扩充到6000多平方米,新买了20多台机器,员工数量翻了三倍,目前每天日产量在3000台左右。从下游销售端,发展成上游生产端,刘孟平完成了从淘宝店店主到工厂主的身份转变,随着1688、淘宝特价版、拼多多们发力C2M,这些有制造能力的工厂直接站到了消费者面前。

  4个月做到淘特类目第一

  自己开工厂,模式要重的多。很长一段时间,为了让工厂存活下去,刘孟平不得不去接很多代加工、贴牌的订单,从2018年至今,工厂服务过不少知名的家电品牌。这些订单并不能赚到多少钱,品牌的溢价基本都被品牌方拿走。“没有办法,工厂开在那里,租金、人力都是硬性成本,每天都要开支。工厂接这些订单是为了正常运转,也是出于资金周转的考虑。”

  刘孟平告诉「电商在线」,给大牌做代加工,回款周期都是6个月,一旦有所拖延,供应商那边的款项也会滞后,期间的利息还得自己承担。在按需定产的传统模式里,工厂几乎没有什么话语权。“举个例子,假设我工厂运转一天的成本是5000元,在销量淡季,我一天生产3000台产品,每件亏1块钱我也做,因为算下来,比不做这笔订单,少亏了2000元。”


  2020年,淘宝特价版上线,刘孟平很快将工厂搬到了平台上,这几乎是顺理成章的——新的电商平台能给商家带来新的机遇,对于工厂来说,淘特价可以让他们直接面对消费者卖货,这是一个全新的发展思路。

  “每个行业都有淡季和旺季,通过平台直接卖货,即使是淡季也能维持稳定的销量,比做代加工、贴牌生意受到的不确定因素影响小得多。另一方面,平台回款周期更快,消费者下单购买,完成交易钱就到位了。”刘孟平称之为双赢,上亿的用户撑起了销量,他们也愿意给消费者让利。

  刘孟平在天猫、京东、苏宁以及抖音都布局了线上渠道,和这些平台相比,淘宝特价版的消费者需求是不一样的,他们更看重性价比。


  “比如,天猫、京东上的消费者往往会看颜值、看功能,为了把小家电做的好看,我就要多加两道打磨、喷漆的工序,成本多加十几块,有些产品还会去开发蓝牙链接、智能语音的功能,但在淘宝特价版,消费者就要实用的,把一些不必要的功能删掉,产品工厂直发,做到极致性价比,这就是能拿下第一的秘诀。”

  刘孟平向「电商在线」还原了产品的成本结构,一款破壁机的原材料成本占60%,物流和人工成本各占10%,包装成本在8%左右,算下来淘宝特价版上多数产品的毛利大概在10%。“不算高,我们做本来就不是为了赚钱,薄利多销走量、让工厂稳定运转、保持健康的资金链才是我们的诉求。”

  工厂要做自有品牌

  从淘宝、京东、拼多多到抖音、快手,都在强调C2M的概念。

  这种全新的模式也给了工厂们打造自己品牌的机会。但是工厂要怎么培育一个品牌?抛弃成熟的代加工生意,意味着工厂自主研发的产品,要重新得到市场的验证,对于工厂来说,这是一个新挑战。

  在刘孟平看来,做品牌一是要有标准化的生产方式,二是要有风格化的品牌风格。“通过工厂数字化改造,我们可以实现自动打包、自动装杯。工厂的效率比以前提升了至少30%,更重要的是,自动化生产有利于统一产品标准,这是做一个品牌必不可少的要求。”

  在品牌风格上,和平台共创新品则成为切中消费者需求的秘诀。以破壁机为例,从外观设计、结构设计、3D打印到开模生产、产品测试,生产步骤异常繁琐,但通过平台的消费数据支持,工厂可以了解消费者的偏好是什么。比如,通过产品评价反馈可以发现,大家对破壁机的需求一是要尽可能静音,音量要小;二是要榨汁后不要留残渣,要方便清理。


  多蒙电器在淘宝特价版开设的店铺

  另一方面,对于一个酝酿中的新品牌来说,淘宝特价版、拼多多、京喜等平台给了他们试错的机会——刘孟平的工厂几乎没有库存积压。

  他会设置一个危险库存,比如危险库存是1000,那么就备1000台产品的原材料,这些原材料将近40%都是通用件。换句话说,无论哪一款产品卖爆了,都可以直接从其他产品的库存材料里调货,迅速量产。“这种方式和过去给企业做订单的逻辑,完全是不一样的。我们根据同比上一年的数据,可以设置一个基本准确的危险库存标准。改变了以前大订单一次性交付的模式,换成了小订单高频次备货,库存更灵活。“

  研发水平跟上了,消费群体在积累了,C2M模式还给工厂们营造了良好的品牌生长空间。对于无数个如刘孟平一样的工厂主来说,这是一场可以被预见的新品牌爆发。“从2012年到现在,做了9年的小家电,我相信现在就是增长的节点。“刘孟平透露,就在今年,他们还计划开展跨境电商生意,那又是一个全新的战场。

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