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不能说桃李面包有多好,只能怪对手太弱了

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  达利园的很多面包跟桃李面包的经典款长得很像,可是咬一口之后,我们就知道它的起酥面包只是桃李起酥面包的仿制品。

  不知道制造仿制品这项技能是达利园天生的还是在残酷的商业竞争中后天习得的,反正模仿已经成为了达利园轻车熟路的技能,桃李面包的奶棒、红豆面包、酵母面包,达利园伸手就能“粘贴复制”造出来。那天我在淮安的一个超市里看到美焙辰的红豆起酥,从外表看跟桃李面包神似,恐怕桃李面包本尊见了包装,都得直呼内行。

  可是画龙画虎难画骨,美焙辰的面包外表模仿得再像,消费者只要轻轻咬上一口,就会知道这面包缺少了桃李面包的有趣灵魂。

  那么,这种无法模仿的能力,是否就是桃李面包的核心竞争优势,或者称之为护城河呢?


  我们先来回顾一下护城河的概念。

  护城河就是一家公司所具有的竞争壁垒,通俗点说,就是我能做的生意你做不了,我能赚的钱你赚不到,我能进的市场你进不去,我们都能做的生意你也没有我做得好。就算你知道是我怎样做生意的,但是在相当长的时间内你也无法复制我的生意模式。

  有护城河的公司能够在非常长的时间内、享有远远高于其他竞争对手的利润率,竞争对手只能羡慕嫉妒它却无可奈何,我们要找的就是这种有护城河的公司。可惜在市场经济的背景下,大多数公司都是很平庸的公司,他们只能获得社会平均利润率。因为一旦你发现了一个好的点子,大家就会模仿你蜂拥而上,结果最后大家都赚不到钱。不过从面包的口感看,达利园似乎模仿不了桃李面包。


  如果你想分析一家陌生的公司有没有潜力,不妨先看下该行业的竞争态势,看看这家企业处在什么样的位置。

  桃李面包能在烘焙行业中胜出,一是因为当前行业集中度很低,没有出现规模大的龙头企业;二是因为桃李面包的对手太弱。当前我们吃掉的100个面包里,就有10个是桃李面包生产的,达利食品和盼盼食品分别生产了9个,但接近60%的面包都是由手工作坊生产的。

  这说明当前我国的面包行业还处在初级发展阶段,小散乱弱是常态,大家还没有品牌意识。但这正是头部企业做大做强,拉开与其他企业差距的最好时期,当行业进入成熟期,就像格力和美的,它们想把对方干掉是很困难的。


  桃李面包依靠下面三种路径,把竞争对手甩在了后面。

  一是建立规模优势。

  2020年桃李面包的营业收入有59.63亿元,竞争对手宾堡、曼可顿的市场占有率只有桃李的十分之一,并且桃李面包当前已经在国内19个区域建厂。在短保市场,达利园的“美焙辰”面包是桃李面包的主要竞争对手,2018年推出了美焙辰面包,可是正如文章开头提到的,美焙辰的面包有哪些可圈可点的地方吗?

  只有规模变大产品的成本才能被摊薄,当你跟竞争对手卖一样价钱的时候,你的毛利比它高;当你把降价作为促销手段的时候,你还能赚钱,但对手可能就撑不住退出市场了。这就是规模经济。

  当前的面包市场消费者还处在被教育的阶段,桃李面包的售价要比同品质的其他面包低,大家就会选购更实惠的桃李面包,随着销量的增多,桃李的品牌形象就会被大家记住。


  桃李面包作对的第二件事是建立渠道优势。

  桃李面包直营销售占比在60%以上,由于每个业务员负责的门店数量有限,销售人员更有精力把业务做好。2018年,桃李面包的人均创收达到了1.5亿元/人,同比增长7.7%。

  在经销模式上,桃李面包的经销商制度存在排他性,它的经销商只能卖桃李的面包,不能卖其他同类的面包。桃李的竞争对手宾堡、曼可顿的经销商可以卖其他品牌的面包,也可以卖饼干和休闲食品。在经销商那里获得了垄断地位的桃李面包,更有可能把产品卖出去。

  此外,桃李面包的销售人员数量也在快速增长,2020年达到了4043人。有了团队的支撑,2020年桃李面包的销售终端已经增至29万多个。随着生产基地的建成,桃李面包会打开新的市场增加市场份额。


  桃李面包的作对的第三件事是树立产品优势。

  桃李面包注重产品研发,注重产品品质。在同品种的切片面包中,桃李面包的保质期夏季为5天,冬季为7天;曼可顿为7天;美焙辰为9天。桃李面包的毛利率在持续提升。

  2020年桃李面包的毛利率下降,是因为会计准则变动。

  2020年起,销售费用中的“运输费用”调整至“营业成本”。海天味业也存在这种变化。今晚上【小北价投圈】的答疑直播中会提到这个问题。


  最后做个总结。

  桃李面包成立于1997年,在2015年上市。近年来桃李面包专攻面包业务,2018年公司的面包业务占比达到了98%,是公司最核心的业务。为了卖好面包,桃李从产品、渠道上发力,毛利率越来越高,规模越来越大。

  很多人可能在怀疑面包行业空间的问题。

  2018年我国烘焙市场规模为2110亿元,同比增长12.4%,其中面包行业的增速是14.5%,是增速最快的子行业。另外,与欧美、日韩相比,我国人均烘焙食品的消费量还很低,因为我们的收入还没上去,消费水平还没上去。

  消费升级就是桃李面包的机会。

  小时候家里的老人都会把面包、蛋糕、饼干留给我们吃,因为那个时候穷,这些“好”东西不容易吃到;但现在小学生买个面包吃是最平常不过的事情,也不会觉得太贵了;再过几年,小学生就会嫌现在的面包不好吃,要吃口感更好、更有营养的面包了。

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  来源公众号:贝壳投研

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