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我赌1块钱,王老吉啤酒必败|超级观点

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  带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

  文 | 特约观察员 张知愚(中国传媒大学特约研究员)

  理由一:品牌延伸

  品牌延伸为何总是出现?

  我们见识了茅台啤酒、茅台红酒、恒大冰泉、霸王凉茶,也见识了格力手机、百度外卖、海底捞啤酒,是否以后会出现敌敌畏纯净水、白猫果汁和汰渍凉茶?

  为何品牌延伸总是出现又失败,却还一直出现呢?难道真如黑格尔所说,人类从历史中学到的唯一教训,就是从来都不会吸取教训吗?

  品牌延伸的根本原因还是内部思维,从企业内部看总觉得自己的品牌无人不知无人不晓,卖什么都会好。

  在霸王品牌出品凉茶之后,我们曾想这样提问:

  如果王老吉也做防脱洗发水,你觉得他们能取代霸王吗?或者能在霸王的市场份额中拿走一部分吗?

  霸王品牌的回答应该是:我霸王品牌是医药世家,几代人在中药防脱上积累的技术都是白给的吗?他王老吉做凉茶我没得说,但是在防脱洗发水这一块,我的气质拿捏得死死的。

  那么问题来了,王老吉对你做凉茶这件事,是不是也是这样想的?

  霸王品牌可能认为,自己的团队执行力、经销商管理能力比王老吉强,是可以赌一把的。

  天道好轮回。霸王凉茶退市之后,王老吉又出了啤酒。我们想问问王老吉,是谁给你的自信这样糟蹋民族品牌?

  在王老吉啤酒的公关软文中说:王老吉本身的品牌影响力和广药集团的强大背书,也为这款酒带来了更多可能。

  那么请问茅台品牌的品牌影响力和茅台集团的背书能力怎么样?海底捞呢?茅台啤酒和海底捞啤酒双双失败,广药集团没有认真研究过吗?

  企业再大,顾客买的也是产品。你不可能把王老吉的厂房、技术、生产线塞到顾客脑子里,即使企业内部天天都能看到这些东西。

  会有人抬杠说,那美的电器那么多产品,为何都卖得挺好?华为同时做5G技术和智能手机、京东同时做物流、电商和金融、小米同时做手机、电视和空调,云南白药同时做牙膏和创可贴不也做得很好吗?

  美的电器的产品都是在白电范围、华为的智能手机是它的数据终端、京东的业务也在能力范围内、小米的手机之外的产品从不出现在宣传中。云南白药的产品都应用了她的止血技术。

  但是啤酒并不在广药集团的能力范围内。

  理由二:定位模糊


  王老吉啤酒的宣传海报

  不诱发通风、不头疼、美容养颜,不长啤酒肚、不尿频、营养丰富。王老吉啤酒似乎要把所有的好处都占尽。

  我们说定位清晰,是指品牌占据一个词。只能是一个词,不是两个以上的词。因为顾客的记忆容量有限,标签太多根本记不住。

  事实上,王老吉凉茶的成功是因为定位预防上火的饮料。凉茶也有很多功能,利尿、生津、防上火、清热、解毒、祛湿等等。但是王老吉只聚焦在一个词上,降低了顾客的认知负担,是王老吉成功的前提。

  三只松鼠就是因为定位模糊,而失去了坚果这个词。

  一开始,三只松鼠是互联网坚果的代名词,但是随着产品增加和品牌失去焦点,坚果这个词被洽洽每日坚果占据了。

  三只松鼠失去定位的后果是:顾客不知道三只松鼠是什么,就不会在平台上主动搜索她,三只松鼠就要依赖平台的流量实现销售。
随者流量费用越来越贵,三只松鼠的盈利能力越来越差。后果是投资方的撤资和股价的腰斩。

  王老吉啤酒似乎要在现有啤酒品类之外开创一个新的品类,但是没有找到青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒们的软肋。于是只好全线出击,把所有的功能好处都推出来,其实是没有战略思维的表现。

  什么是有战略思维呢?可以考虑一下泰山原浆这个品牌。她主打精酿原浆啤酒,只有七天保质期,商家要提前预订才能发货。保质期七天这个利益点是工业啤酒做不到的,泰山原浆也因此获得了良好的发展。

  理由三:产品不行

  根据媒体报道:

  

东北地区所销售的吉啤非本地生产罐装,而是由山东一家公司负责生产和运输。 调查显示,山东汉德酒业有限公司成立于2011年8月,法定代表人为马卫国,注册资本1500万元人民币。企业地址位于山东省平原县恩城经济开发区,所属行业为酒、饮料和精制茶制造业,经营范围包含酒制品生产、酒类经营、饮料生产等。 该公司曾在2016年7月和2018年2月受到过平原县相关部门的两次处罚。第一次处罚事由为“公司产品标签不符合《中华人民共和国食品安全法》的相关规定”;第二次则是因为“检查时发现,该公司在启动重污染天气二级应急响应期间,罐装一车间正在生产,未按照应急要求停产,应急措施不到位。”
王老吉啤酒不在广药集团生产,这也是我们前面说的啤酒生产超出了广药集团的能力范围。自己生产都不一定能行,还找个代工厂。找个代工厂也就罢了,还找个被处罚过两次的代工厂。
就是这样的生产能力,还给自己打出了 "纯正德国技术" 的牌子。
对啤酒品牌来说,首先要考虑几个头部品牌的位置。避开青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒和百威啤酒、喜力啤酒们的强势区域和价格段,找到空位机会才能发展。
媒体信息显示,王老吉啤酒的瓶装精酿零售价为8-15元/瓶,罐装原浆则为5-12元/罐,听装纤体罐(精酿啤酒)价格为15-18元/罐。全都是在主流啤酒品牌的价格段里正面硬抗。
上一个这样作死的品牌是锤子手机。
在智能手机品类,中高价位有华为、苹果,低价位有小米、oppo和vivo。同是低价的小米在网上直销,oppo和vivo则聚焦线下渠道。哪有锤子的位置呢?即使她的文案、营销和话题遍及全网。
广药集团的花式作妖还不止于此,他们用王老吉品牌推出过白酒、可乐、奶茶。我感觉在广药集团决策层存在着一个加多宝集团的卧底,专门负责稀释王老吉品牌的势能。





理由四:命名失误
王老吉啤酒管自己叫吉啤。这个名字太像一个品类名。
美国莱特淡啤失败的原因之一,就是英文里莱特和淡啤的发音很接近。类似于中文语境里 "淡啤牌淡啤" 的意思。
品类名要简单、直接,品牌名则要新奇、特别。因为品类名是告诉顾客你是什么,品牌名的作用是让顾客印象独特。
例如天猫商城、快狗打车、贝壳找房、飞猪旅行。商城、打车、找房和旅行都是品类名,顾客一听就懂,天猫、快狗、贝壳和飞猪是品牌名,有趣特别,顾客记得住。
我们总结过品牌命名的几个层次:

  • 听得懂也记得住:农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感,也有品类特征。
  • 听不懂但记得住:天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感,所以听得懂,但是没有品类特征,所以记不住。
  • 这类名字在传播时要加上品类词:天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
  • 听不懂也记不住:京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。
  • 听得懂记得住但是很讨厌:霸王凉茶、王老吉可乐、白猫气泡水、茅台啤酒。
  • 这类名字往往让人有生理上的反感,让你感觉凉茶有股洗发水味、可乐有股凉茶味道、气泡水有股洗洁精味道、啤酒有股白酒味,还是酱香的。

"吉啤" 这个品牌名是听得懂但是记不住,因为它太像品类名了,好像是一种新的啤酒品类。尤其是 "大吉大利喝吉啤" 的广告,让 "吉啤" 听起来像是 "吉祥啤酒" 的缩写。
且不说 "吉祥啤酒" 是否真的能够在认知中存在,就算是真的存在,也不能用作品牌名,你看哪个精酿啤酒管自己叫 "精啤" 的?

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