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拿下龚俊!善存对“国民老公”都做了什么?

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  随着《山河令》的热播,龚俊成为了“新男友”、“新老公”,随关注度上升而来的商业价值被打开。

  在新流量明星刚刚涌现的时候,也正是具有最大商业合作红利的时候,善存作为知名的营养保健品牌,快速通过绑定龚俊的营销价值,从而获得了强有力的新品市场突破——新品上市1小时便销售10000份,电商开启预售时一货难求。这在整个营养保健产品品类中并不多见。

  

  现在我们来复盘一下善存双效益生菌新品上线营销,以及与龚俊的“男友感”合作推广,面对龚俊这样的新晋明星,品牌该如何用好?

  1、用户心智是永远的营销课题

  我们接到的客户需求是针对善存双效益生菌做新品推广,主要的命题其实就是如何让新品在上市之初抢占用户心智,以及在上市之初就实现有力的销售转化。

  但在具体策略执行上有两个难点需要突破:

  第一是,相比于快消品的层出不穷、高速迭代,健康保健类产品通常比较成熟,而且市场中的相关产品都有着一定的沉淀,尽管稳定的市场格局有助于建立营销效果的基本预期,但品牌和产品要获得突破式增长的难度也变得更大。

  第二是,还有品牌与产品之间的关联,善存的品牌知名度、认可度如何才能直接嫁接到新品之中,让整体品牌认知转化为产品认知,从而促进新品销售。

  我们不妨先对善存的双效益生菌产品做一个SWOT分析:

  从优势来看,产品本身自然有着不俗的竞争力,比如说双重进口菌株的双重功效,产品的各项技术指标,以及善存和葛兰素史克长期拥有的品牌价值,这些都是在传播中可以着重突出的利益点;

  但从劣势来看,善存长期给大众的认知标签集中在维生素产品中,而益生菌主要作用于肠道,与维生素产品的保健目标并不相同,这可能会造成用户的产品信任不足。此外,善存在国内经过多年的运营,可能也会存在一定的品牌老化问题,这些都是需要在新品营销中补足或规避的短板。

  至于机遇与威胁,机遇在于在疫情过后,大众对健康的重视程度增加,肠道健康对于个人健康的重要性也有显著的提升;威胁则在于市场上同类产品非常成熟,且已经有一定的市场壁垒,想要抢占市场份额并非易事。

  通过分析不难发现,本次campaign的基本策略打法并不复杂:通过对外输出新品科技利益点,并通过品牌背书来增强信任感。但最大的问题在于,如何唤起大众用户对善存新品的注意力,通过更加年轻化的方式推动新品曝光和销售,甚至促进善存本身的品牌年轻化转型。

  答案就在于——“男友感”。

  2、让龚俊来一场“男友感”营销

  恰好龚俊在善存双效益生菌的新品推广筹备期走红,成为新一任的“国民老公”,这也给了我们一个新品认知的传播突破口。

  我们发现,善存作为一个健康保健类品牌,其守护健康的品牌形象,与“男友感”的形象非常接近,通过数据的比对分析之后,我们也选取了龚俊作为新品上市的合作代言明星。

  

  龚俊的价值其实不仅仅带来流量那么简单,而是在品牌、产品、销售等各个方面进行营销赋能:

  从品牌层面来看,“男友感”自然不用多说,龚俊的新晋形象也可以为善存带来更多年轻化的认知和调性,让品牌与年轻人进行更有效的沟通;而从产品来看,能够快速让善存双效益生菌与龚俊形象绑定,建立产品的认知;从销售层面来说,龚俊的代言传播也能有效渗透饭圈,为上市后的营销带货带来保障。

  3、多维曝光,实力种草

  在传播的铺排上,我们依旧需要在前期进行产品知识点、专业科普的预热,对双效益生菌、进口益生菌等各种知识点进行用户市场教育,告诉大众什么样的益生菌才是好的益生菌。这样,在后期产品种草阶段就能够更高效地推动用户决策。

  通过前期的铺垫,3月26日新品上市一炮而红,上市1小时内销售破10000份。而在龚俊代言人的使用上,我们不仅进行了全面的产品包装设计,并在3月18日正式在微博官宣,放出产品TVC。从传播效果来看,#善存益生菌代言人龚俊#最终获得了1.2亿阅读,以及12万话题讨论。

  在配合粉丝加持转发、各路明星大V互动的同时,线上线下同步进行社交媒体及大屏的传播铺盖,引爆新品传播声量。新品上市期间,善存双效益生菌在电商平台中搜索指数一路飙升,投放转化大幅提升。

  

  在新品持销期间,龚俊粉丝团不断进行打call晒单分享,进一步推高产品热度,形成长尾型流量,助力长效产品曝光及销售转化。

  回顾来看,善存双效益生菌的“男友感”营销快速抓准了龚俊流量明星的商业红利,通过配套的动作打法获得了传播上的声效,以及新品转化的销量。更难得的是,流量明星的代言应用,不仅能够促进产品的品效合一,还能够推进善存整体品牌的年轻化认知塑造。

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