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一代“鞋王”陨落!6000家门店全部关闭,190亿市值跌剩3.5亿

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  “时代抛弃你时,连一声再见都不会说!”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 药糖

  时代抛弃你时,连一声再见都不会说!

  继百丽国际退市、富贵鸟宣布破产后,达芙妮也滑到了悬崖边缘。

  

  一

  对许多80后女性而言,达芙妮曾是她们的青春记忆。

  这家发源于中国台湾的女鞋品牌,曾在中国内陆的大街小巷遍地开花,成为爱美女性的最佳选项之一。

  最鼎盛时期,达芙妮在中国开了6881家门店,市占率一度接近20%,当时中国每卖出5双女鞋,就有一双来自于达芙妮。

  女鞋销售异常火爆,达芙妮股价也一路高歌猛进,公司总市值曾达到190亿港元,以致时尚界将达芙妮、富贵鸟、百丽国际并称为中国鞋企的“三驾马车”。

  近年来,中国鞋企“三驾马车”相继从云端坠入谷底:2017年百丽国际退市,2019年富贵鸟宣告破产,随后达芙妮也跌落神坛,陷入靠贴牌求生存的窘境。

  今年3月25日,达芙妮披露了2020年业绩,公司实现收入3.64亿港元,同比下降83%;股东应占年度亏损2.42亿港元,同比收窄77%。

  

  2020年,疫情“黑天鹅”突如其来,达芙妮决定关闭所有线下店铺。截至2020年底,达芙妮线下门店仅剩242家,相较最鼎盛时期的6881家减少96%以上。

  放弃实体零售业务之后,达芙妮的主要收入来自于品牌业务和电商业务。2020年,达芙妮的品牌业务、电商业务分别实现收入2.1港元、1.48港元,同比分别下降89%、31%。

  公司业绩不振,股价也受到拖累,相比历史上的最高峰,达芙妮股价累计暴跌98%,公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

  达芙妮的溃败令人唏嘘,曾经火遍中国大江南北的一代“鞋王”达芙妮,为何会沦落至此呢?冰冻三尺非一日之寒,达芙妮陷入经营困境并非一朝一夕之间,事情还得从头说起。

  二

  1980年,一场由石油引发的金融危机席卷中国台湾。时代的一粒沙,落在个人头上,那就是一座山,这场金融危机让陈贤民失业了。

  迫于生计的陈贤民,拉上大舅子(老婆的弟弟)张文仪,集资2000万新台币,创立了“乔志企业股份有限公司”,走上了自主创业的道路。

  

  (陈贤民)

  张家是制鞋世家,潜移默化中张文仪习得做皮鞋的好手艺,乔志公司就顺理成章做起了鞋类代工生意。

  当时,台湾的制鞋业已连续发展30年之久,产业链完善,劳动力低廉,全世界的知名鞋企都跑到台湾找代工,搭上时代快车的乔志公司如鱼得水。

  但台湾市场毕竟太小了,追随台商抢占内地市场的新浪潮,陈贤民和张文仪于1987年跑到香港建立了永恩集团,这就是达芙妮的前身。

  随着鞋类代工业务风生水起,陈贤民和张文仪的野心也越来越大,不再满足于仅仅做一家鞋类代工厂,于1990年创建了自有品牌达芙妮,并将工厂搬到了福建莆田。

  

  虽然创立了自有品牌,但前期达芙妮主要做的是批发生意,即将滞销库存尾货卖给大陆代理商,从中赚取一定的差价。

  很快,批发生意的劣势就暴露出来了:一方面,代理商倾向销售利润空间最大的产品;另一方面,销售主导权被代理商牢牢掌控,达芙妮的库存风险不断放大。

  随后,在张文仪的主导下,达芙妮由原来的批发商逐渐转型为零售商,张文仪又开始带着达芙妮在全国各地开设直营门店,并通过加盟模式持续扩张规模。

  当时,大陆改革开放十多年,人们的生活水平日益提高,对美的渴望不断释放,发源于台湾的达芙妮,代表着前卫和时尚,价格也不算贵,正好满足了年轻人对美的追求。

  就这样,达芙妮成了内陆年轻人的心头爱,公司营收也跟着水涨船高。抓住时代契机的达芙妮母公司永恩集团,于1995年在香港顺利上市。

  三

  伴随达芙妮的知名度越来越高,公司内部的控制权争夺也愈演愈烈。

  张文仪带领的市场部门在达芙妮的话语权不断提高,和姐夫陈贤民的冲突也越来越多,甚至在董事会上也针锋相对。

  为了达芙妮的平稳运行,陈贤民于1998年退出了公司管理层。不过,张文仪的好日子也不长久,因为只注重市场营销,忽略了产品设计与质量问题,达芙妮的销量出现下滑趋势。

  随后,因为一笔1500万美元的到期借款还不上,张文仪被迫离开了公司管理层,董事会不得不请回陈贤民主持大局。

  

  临危受命的陈贤民,重回达芙妮后做了两件大事:一是将妹夫陈明源的长子陈英杰引进公司担任总裁,让年轻人带领公司发展;二是对品牌进行整改规划,重新定位。

  进入陈英杰时代的达芙妮势头强劲,仅仅一年后就成功扭亏。鉴于此,陈英杰决定对达芙妮进行一次大刀阔斧的改革,引入现代化的管理体系,从家族决策制度中解脱出来。

  为此,陈英杰说服了力荐自己进入达芙妮管理层的陈贤民退居二线,并引入了第三方投资机构TPG。

  与此同时,TPG向达芙妮委派了一名执行董事,并带来了新的财务总监、供应链总管、人力资源总监、运营总监等,这些人都是经验丰富的职业管理人。

  通过这场自上而下的改革,达芙妮逐渐从一个家族式企业彻底蜕变为一家现代化上市公司。最明显的一点是,达芙妮的库存周转从180天减少至125天,成本开支降低40%。

  达芙妮还将产品分为两个系列,分别针对15-30岁和20-45岁两大女性消费群体,并为两个系列安排了不同的代言人。

  面对15-30岁的女性消费群体,达芙妮签下当时最火的女团SHE做代言人,拍摄了一组一年四季的宣传大片,SHE还专门为达芙妮创作了一首歌曲《月桂女神》。

  

  而面对20-45岁的女性消费群体,达芙妮选定的代言人是刘若英,一向以知性美著称的刘若英,更受20-45岁成熟女性的欢迎。

  

  在陈英杰的主导下,达芙妮迎来了历史上的高光时刻。2012年,达芙妮进入最鼎盛时期,在全国各地的门店数量多达6881家,公司总市值突破190亿港元。

  四

  万万没想到,到达巅峰的达芙妮并没有风光太久,就陷入了下滑通道。

  2010年前后,伴随移动互联网技术的发展,大众审美随之发生改变,加之中国电商行业的崛起,产品销售渠道逐渐从线下转移到线上。

  一路狂奔的达芙妮,一直将销售作为重中之重,产品设计缺乏创新,产品质量一般化,而达芙妮的业务重心长期聚焦于线下门店,线上业务是短板。

  为了跟上时代潮流,达芙妮也曾做出多种尝试。达芙妮先是在天猫搭建了自营电商“爱携”,随后成立了电子商务公司,又与京东、唯品会、好乐买等数十家电商平台签订了代销协议。

  不同于其他品牌格外倚重电商平台的做法,达芙妮计划自建一个专属电商平台。2010年,达芙妮出资3000万投资“耀点100”,为此不惜关闭京东、好乐买等众多优质分销渠道。

  

  然而,达芙妮自建电商平台这一步踏空了,耀点100在电商混战中败下阵来,达芙妮也随之一蹶不振,并于2015年陷入10年来的首次亏损。

  在达芙妮的沉浮中,曾将现代化管理制度引入达芙妮的TPG迅速套现离场,独留陈英杰苦苦坚守阵地。

  陈英杰也曾试图挽救,大概是病急乱投医,所做尝试大多打了水漂。其实,在出任达芙妮总裁之前,陈英杰并无企业管理经验,他的身份是一名音乐人,与歌手任贤齐私交甚笃。

  走上人生巅峰的陈英杰,也一直没有完全脱离娱乐圈,陈英杰出动12两宾利迎娶内地女星、张国立女徒弟韩雨芹一事,至今仍被大众津津乐道。

  

  过往经历在陈英杰身上留下印记,他的挽救措施也是靠娱乐造势,拿出达芙妮的钱投资了娱乐节目《蜜蜂少女队》,还和日本某出版社创办了少女时尚杂志《vivi美眉》。

  

  找错方向的达芙妮越陷越深,陈英杰的控制权也岌岌可危,最终落入张文仪长子张智凯手中。张智凯引入新的投资机构威灵顿,掌握了达芙妮的话事权。

  五

  正所谓“新官上任三把火”,张智凯也急于求变,他关闭了那些效益不好的店面,将品牌重新定义为轻奢风,改了品牌logo,将目光对准90后等年轻消费群体。

  90后对流行元素更加敏感,张智凯开始玩跨界,与美国时尚品牌开幕式(OPENING CEREMONY)合作,并联合周笔畅和迪士尼,推出了跨界系列产品。

  

  此外,走上高端路线的达芙妮,将商场专柜视为销售重地,线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具,达芙妮网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。

  刚开始大家还冲着价格便宜去达芙妮网店抢货,但达芙妮一直没有彻底解决款式落伍和质量堪忧的问题,很多消费者都因此放弃了达芙妮。

  

  实际上,从2015年至今,达芙妮始终没能摆脱亏损困境,股东应占年度利润已经连续亏损6年之久,合计亏损约42.38亿港元。

  在此期间,投资机构威灵顿也效仿TPG当年的做法,股票套现之后抽身而退,留下了一地鸡毛的达芙妮。

  作为创始人之一的陈贤民,面对达芙妮现状痛心不已,“如果能重来,我可能还会多做十年再退休”。遗憾的是,就算陈贤民再度回归,恐怕也无力扭转乾坤了。

  除了内斗损耗,达芙妮最大的问题是没有跟上时代潮流,尤其在电商布局上一错再错,而且对产品设计与质量问题之中缺乏足够的重视,最终在激烈竞争中败下阵来。

  近年来,中国鞋类零售市场变化很大,遭遇重创的不仅达芙妮一家,中国鞋企“三驾马车”皆是凄凉景象:百丽国际于2017年退市,富贵鸟于2019年宣告破产。

  如今,许多老牌鞋企都在忙着转型,例如星期六出清了鞋类制造业务,站上了直播带货的风口;奥康国际跨界医疗,靠狂犬病疫苗迎来事业的“第二春”。

  深陷亏损泥潭的达芙妮也在忙着自救,公司决定关闭线下门店,实施品牌授权模式。不过,靠贴牌生意度日的达芙妮能否迎来命运逆转,我们不得而知。

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