网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

李嘉诚的屈臣氏落寞了

0
分享至

  

  来源/ AI财经社aicjnews

  撰文/ 刘雪儿

  编辑/ 陈芳

  经过一家绿色门头的屈臣氏时,北京白领赵芸突然有些恍惚,她记不起上次来这里是什么时候。上大学时她曾痴迷过屈臣氏的纳豆面膜和皂基洗面奶,如今只觉得恍如隔世,曾经的迷恋也如青春般一去不复返。

  消费者的渐渐远离最终反应到业绩上,屈臣氏母公司长和近日发布的财报显示,屈臣氏去年营收1596亿港元,同比减少6%,创下2016年以来最大的跌幅。其中,去年在中国市场的跌幅甚至高达19%。

  长和是香港大亨李嘉诚的公司,40年前他出资将屈臣氏收入麾下,至今屈臣氏仍是长和第一大营收来源,去年对其业绩的贡献度高达40%。然而,即便是李超人,对屈臣氏业绩的下滑也无能为力,在经历电商冲击,美妆集合店狙击后,屈臣氏在疫情下更显得弱不禁风。

  业绩下滑,无人接盘

  工作日中午12点,北京新中关购物中心负一楼人潮涌动,各个美食店门口,挤满了在附近中关村和海淀黄庄写字楼里上班的白领们。旁边的屈臣氏门店却是另一番景象,只有两三个顾客在略显昏暗的店里挑选东西。

  

  图/北京新中关购物中心屈臣氏选购的顾客

  这家屈臣氏店的面积很大,门前右侧两排货架是彩妆,左侧是热销品牌专区和敏感肌区域,国货护肤、口腔护理、身体护理、女性卫生用品、食品等各占一个货架,头发护理则占满一长排。五六名店员在店里来回走动,遇到新客就上前搭讪。

  与屈臣氏店不同,旁边新式美妆店调色师的工作人员不多,只有三个人,都蹲在地上理货,除非顾客需要,她们很少主动搭讪推销。这家店的装修主色调是浅粉色,安了好几排密集小灯,因此店里很明亮。九个长长短短的货架基本全是彩妆产品,光化妆刷就布了整整一面墙。七八个顾客在那里挑选试色。

  

  图/北京新中关购物中心的调色师和屈臣氏

  由于附近遍布北大、人大、北理工、北外等高校,年轻女孩多,因而北京新中关购物中心是美妆品牌的必争之地,除了屈臣氏、调色师外,还有植物医生、韩国化妆品牌3CE等美妆店。一位店员告诉AI财经社:“这里地盘竞争很激烈,搞不好就要走人。”对面的欧美汇购物中心竞争也很激烈,丝芙兰、完美日记、悦诗风吟等在这里都有店。

  在这波竞争中,屈臣氏显得有些落寞。

  最新财报显示,2020年屈臣氏营收不仅创五年来最大跌幅,在中国市场的盈利水平也堪忧,利润跌幅高达39%,远超总体市场15%的下降幅度。不仅如此,屈臣氏在中国的开店也在放缓,前几年每年新增300多家,去年缩水了近一半,只新开168家。

  这并非全是疫情的“锅”。事实上,从2015年开始,屈臣氏在中国市场的业绩增长就几乎停滞,2016年首次出现营收负增长,此后几年的增速,除了2018年增幅有10%外,基本徘徊在3%-4%之间。

  屈臣氏的历史起源于1828年的一家西药房,1981年被香港大亨李嘉诚买下,此后开启“买买买”的扩张之路,收购荷兰、法国、俄罗斯等地的连锁企业后,屈臣氏逐渐成为李嘉诚布局零售业的重要一环。

  虽然比起地产、能源、通讯、基建等板块,零售业毛利不高,但现金流稳定,屈臣氏为李嘉诚商业帝国的开拓提供了充足弹药,长期为其他长周期、高风险的业务输血。

  进入中国32年,屈臣氏也曾有过高光时刻,2000年前后逛屈臣氏对很多年轻女孩来说,是一件很有面的事,东西很新潮。2013年,屈臣氏等来独立上市的好消息。

  然而,2014年3月,李嘉诚却捅了屈臣氏一刀,突然将屈臣氏24.95%股权卖给新加坡国家主权基金淡马锡,还是以“贱卖”的方式出售的。2013年年底,市场传闻屈臣氏将在中国香港、伦敦两地同步上市,估值为1920亿港元到3120亿港元,没想到这部分股权仅卖440亿港元,折算下来屈臣氏总估值只有1770亿港元,大幅低于市场预估,消息发布后,舆论哗然。

  彼时,对于这笔交易,外界都说淡马锡捡了个大便宜。毕竟,2013年屈臣氏的营收就达1491亿港元。

  李嘉诚出售屈臣氏股权的真实原因无人知晓,外界只知道,那几年他大量售卖中国内地和香港资产,2013年下半年,几乎是一月一卖,南京国际金融中心、上海东方汇经中心等都是出售标的,与之相对的是他赶赴欧洲大举收购,关于李嘉诚跑路的传言也甚嚣尘上,2015年《别让李嘉诚跑了》一文刷屏,更是将舆论的怒火推到高峰。

  回到“现金牛”屈臣氏身上,李嘉诚的售卖举措彻底葬送了其在资本市场的未来,迄今为止屈臣氏依然没能独立上市。

  让人更没想到的是,当时捡了大便宜的淡马锡如今却吃了亏,在电商和新零售的冲击下,屈臣氏的估值一降再降。过去几年频繁有消息传出,淡马锡正在寻找“接盘侠”意图出售屈臣氏股权,但几年过去,依然没有消息。

  线上线下,双重夹击

  为什么屈臣氏会走到今天这一步?

  化妆品行业管理专家白云虎告诉AI财经社,屈臣氏最大的问题在于传统市场定位和现在新消费人群需求的矛盾。屈臣氏想做个人护理用品店,产品除了护肤品外,还有不少口腔护理、身体护理、头发护理等类目,也就是说相比丝芙兰和新式美妆店,屈臣氏的标品程度更高,而这正是被电商打击的重灾区。

  “全球零售业态有两个极端,一个是越来越小的业态,比如便利店能满足应急需求;一个是专业性门店,比如迪卡侬、宜家等。它们受线上冲击没那么大,反而是使用高频、价格敏感度高、标准化程度高的日用品比较危险。”白云虎分析说。

  

  图/北京新中关购物中心屈臣氏内部

  一位曾以逛屈臣氏为荣的消费者称,自从有了电商平台后,她很少去逛屈臣氏,很多日化用品都在网上购买。

  赵芸工作后则把屈臣氏当成了“便利店”,只有应急需求时会去,比如买隐形护理液和口罩等。“好多牌子太野鸡,导购还总爱推销,一直说个不停。”

  她说大学时“踩雷不要太多”,买过纳豆面膜、会爆珠的面膜,都不好用,特火的皂基洗面奶用完,脸就像砂纸一样,如今最让她怀念的反而是最不着边的购物袋,“结实,饱和度高。”这似乎是个冷笑话。

  这并非特例。在AI财经社调研的8个用户中,只有一人会把屈臣氏当作购买美妆品的渠道,其他人的选择集中在天猫、京东、专柜、丝芙兰、免税店、代购六个渠道。至于什么时候会进屈臣氏,大多数人都是应急需求,购买商品集中在化妆棉、卫生巾、痘痘贴、牙膏、护手霜等生活用品,“很少买化妆品”,有的人干脆直接去屈臣氏试样比较,转头就去网上下单,因为优惠力度大。

  电商的冲击是第一道坎,新式美妆集合店的兴起又给了屈臣氏当头一棒。屈臣氏进入中国足足用了16年才开出100家店,花了22年才开出1000家店。而在资本的加持下,新式美妆集合店崛起的速度很快。去年以来,WOW COLOUR、调色师母公司KK集团、喜燃、NOISY Beauty等美妆集合店获得资本青睐后,开启逆势扩张之路,调色师一年就开出300家直营店。

  新式美妆集合店的崛起并非偶然,小红书、快手等社交媒体和短视频降低了化妆门槛,普及到更多低龄用户,注重性价比的国货彩妆在2017年左右,如雨后春笋般在线上涌出。到2019年尤其是2020年,线上流量见顶,加上自身无力开独立店,于是新式美妆集合店便成为国货彩妆进攻线下,寻找新天地的踏板。

  在NOISY Beauty创始人麦子看来,屈臣氏是街铺时代的产物,相当于小百货,新式美妆集合店是跟着Shopping Mall成长起来,里面全是垂直品类的专业零售商,因此哪怕面积再小,其彩妆产品的丰富度和店员专业度都强过屈臣氏。

  “线下店是用来逛和发现的,需要给顾客一些小惊喜,也很注重体验和服务。”AI财经社逛过北京的调色师、南京的喜燃,发现店员并不会主动搭讪顾客,有需求时可以咨询,不像屈臣氏一进来就被店员跟着,更不会被疯狂推销。

  在店铺管理上,新式集合店也相对灵活。麦子告诉AI财经社,“我们很多决策是自下而上的,区域经理授权高,需要有经营能力,而非简单的执行,除基本陈列外,他们还有人事、财务等的决策权,并参与店铺分成。”

  小修小补,于事无补

  屈臣氏也没有坐以待毙,尤其是2016年中国区营收首次负增长后,2017年就换帅,高宏达接任中国区CEO,随之就是大刀阔斧的改革,但如今看来收效寥寥。

  为了吸引年轻人,屈臣氏的改革主要靠两条腿走路,一个是数字化,一个是加码彩妆业务。

  在数字化上,屈臣氏2017年就在内地3000多家门店上线“门店自提”服务、“闪电送”服务等。2018年,屈臣氏又与菜鸟、饿了么、京东到家等合作,拓展外送业务。如今,扫码购、无人货架、AR试妆技术在门店都有应用。

  不过这些外在设施只是让购买更加便利,并没有触及本质。为吸引年轻人,屈臣氏必须在服务上做打磨,既然标品无望,注重体验感的彩妆就成了突破口。

  2020年,屈臣氏将旗下高端美妆零售连锁MarionnaudParis玛莉娜引入中国,这家是与丝芙兰齐名的三大老牌美妆集合店之一,此前靠近1000家店盘踞欧洲市场,主打香水和小众品牌,门店形象也更加活泼年轻。这也被外界视为屈臣氏反击新式美妆集合店的重要举措。

  不过,目前玛莉娜还未在全国铺开,仅开在上海、武汉等城市。扛起彩妆改革大旗的还属屈臣氏和欧莱雅合作的全新美妆概念店Colorlab,不仅有欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅等,还引进了日本彩妆品牌KATE、韩国彩妆品牌the SAEM、I'M MEME等。

  4月初,AI财经社探访了北京望京新荟城购物中心的Colorlab店,发现这家与屈臣氏门店连着,彩妆区和护理区各占一半面积,彩妆区装修以酷酷的暗黑风打底,不同于旁边护理区的中规中矩风格。店里粉底、眼影盘、口红、眉笔等品类齐全,但相比新式美妆集合店,可选品牌和款式不够多。

  

  图/ 北京望京新荟城的屈臣氏彩妆店Colourlab

  彩妆区只有一名女店员,她戴着口罩,没有画眉,露出后半截断掉的眉毛。她对基本产品比较熟悉,但只介绍了不同眉笔的形状,对更重要的显色度、防水性、是否结块等没有多解释。在给顾客画眼影时,手法也比较基础。不像欧美汇丝芙兰店员,能根据顾客的需求、肤质推荐产品,对两款粉底液的遮瑕力、滋润度都有见解,上妆手法也服帖轻柔。

  在白云虎看来,屈臣氏的一些改革本质是“修修补补”,“屈臣氏彩妆店和丝芙兰的店员区别在于,前者是理货员,后者是美容顾问”。

  除了不专业外,屈臣氏引入的彩妆品牌也不足以打动年轻人。一家美妆品牌相关人士告诉AI财经社,年轻人喜欢好看、高性价比的国货彩妆产品,但屈臣氏有条码费、进场费、促销推广费等门槛,还需要配上地面销售团队,这对国货彩妆来说都是挑战,而新式美妆集合店多是0门槛,无差别推荐,只收佣金,对新锐品牌相对友好。“新式美妆店没出现前,有的品牌进屈臣氏是亏钱的。”

  为什么屈臣氏难以拥抱新锐美妆品牌?

  有知情人士告诉AI财经社,屈臣氏对毛利要求比较高,以贸易折扣为主的前台毛利高达30多个点,各种费用和门槛带来的后台毛利有15-20个点,加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高达40-50个点。“新锐品牌性价比高,费率无法支撑给零售店过高的毛利,所以进入屈臣氏的本土品牌都是性价比不高的。”

  AI财经社探访的新中关购物中心的屈臣氏店,在彩妆区有梦妆、蜜丝佛陀、美宝莲、自然堂、姬芮等品牌,除了自然堂是本土品牌外,其他都来自日韩和美国,而且20岁的自然堂也并非新锐品牌。国货护肤区则有韩束、百雀羚、肌肤未来、佰草集等,除了肌肤未来是2年半前上线产品外,其他都是相对老牌的本土品牌。

  在产品层面,屈臣氏也一度调整策略。过往为获得更高毛利,它大力发展自有品牌,一度超过2000款,占中国区业绩的20%,但因抄袭供应链热销商品引发矛盾,也因考核门店自有品牌销售占比导致服务质量下滑。2016年后,屈臣氏逐渐放宽这一限制,转向引入国际大牌,但效果未达预期。

  白云虎透露,屈臣氏给人的印象是中端店,高端消费人群会选择丝芙兰,进入屈臣氏的人群对高端品牌需求没那么大。另外,国际大牌的授权问题也是难解,“兰蔻、雅诗兰黛等都没有放开对屈臣氏、新式美妆集合店的授权,所以它们也不能大张旗鼓地卖。”

  不过,遇到挑战的不止屈臣氏一家。事实上,老牌美妆店莎莎集团、卓悦集团、万宁等的日子都不好过,业绩下滑,关店新闻时有传出。

  (文中赵芸为化名)

  本文经授权转自AI财经社(ID:aicjnews)

  微信订阅号又双叒叕改版啦

  大家如果不想错过零售行业的最新资讯

  记得添加“星标”哦

  这样就可以第一时间看到我们的文章啦

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐

中国看不下去了,要为巴以主持正义!

牛弹琴
2021-05-18 07:36:05

华为员工被爆出轨骗炮十多人:称“华为的人本就爱嫖”!女友控诉

和讯网
2021-05-18 08:53:48

半岛叨叨丨宁要曹县一张床,不要上海一套房?“新一线”城市山东曹县火爆出圈!女县长这样回应

半岛官网
2021-05-18 08:32:48

特斯拉回应台州碰撞事故:调查结果公布前不再披露信息

中新经纬
2021-05-18 10:42:56

日本恶魔卖Y岛,色情产业延续数百年,警察居民都在拉皮条

英国报姐
2021-05-17 18:35:02

全世界最牛的外围女,被拍成了电影…

电影工厂
2021-05-16 22:14:16

“港圈女海王”黄心颖的花花情史,太滥情了

青云学子
2021-05-17 21:34:23

50岁丈夫与妻女断绝关系,和漂亮女同事在一起,8年后瘫痪无人看

纸鸢谈情感
2021-05-17 23:22:41

哈马斯地下隧道遭以军空袭,被摧毁达15公里 美媒解密:该系统隐秘、庞大且复杂

红星新闻
2021-05-17 21:53:05

大风一刮,恒河沙滩刮出500具尸体!专家:都是莫迪的错!

英国那些事儿
2021-05-18 06:03:29

快递员出租屋死亡,家属质疑网点未上保险,律师称涉嫌违法

重案组37号
2021-05-18 01:52:13

沦为笑话!西媒关注淄博蹴鞠:老板强迫主帅让100公斤的儿子出场

代古龙侃球
2021-05-18 08:15:01

任丘12岁女孩被邻居绑架致死案明日一审开庭宣判 家属:希望判凶手死刑

红星新闻
2021-05-17 19:52:14

女老师上课脱外套紧身衣超暴露?照片曝光!我差点激动到当场去世

经典段子
2021-05-17 22:18:20

43岁的日本学渣,凭借运气获得了诺奖,却因听不懂英语挂掉了电话

年青
2021-05-17 15:51:25

妻子住院后,丈夫与有名的漂亮交际花,出入娱乐场所,带进家同居

纸鸢谈情感
2021-05-17 23:28:32

广东拟禁止这些场景采集人脸指纹等识别信息,违反罚50万

南方都市报
2021-05-18 02:28:03

耻辱!国足登上越南媒体头条遭疯狂嘲讽:世界级的笑话!

阳某尬球
2021-05-17 15:51:24

大学室友拒绝AA买空调,学生自掏腰包独自享受,到底哪里做错了

大树说教育
2021-05-17 13:45:02

奔现见父母被25人轮奸!女子迷晕妹妹替自己见面,网友:刷新纪录

深度小哥哥
2021-05-18 06:38:02
2021-05-18 11:16:52
零售前沿社
零售前沿社
发现零售新价值
1935文章数 12061关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

湖南男子遭高空坠物砸中身亡 妻子全程目睹 物业回应

头条要闻

湖南男子遭高空坠物砸中身亡 妻子全程目睹 物业回应

体育要闻

库里蝉联西部月最佳 威少东部获奖

娱乐要闻

65岁张丰毅老当益壮 豪宅内景曝光

科技要闻

马斯克误导消费者?特斯拉Autopilot营销遭加州调查

汽车要闻

"国产"XC90 领克09售价或不超过30万

态度原创

房产
时尚
手机
家居
数码

房产要闻

楼市价增量减!单月调控近百次,老家的房还能买?

某内衣品牌逐渐重口味?竟然选了她

手机要闻

华为P50稳了:关键部件大量采用国产技术

家居要闻

港男月入过万只能带妻儿住7平蜗居 在洗衣机上做饭

数码要闻

盖茨和女工程师鲜为人知的关系被扒:人设崩塌实锤?