长视频下半场：会员提价，大势所趋

作者/肉松

从今天开始，腾讯视频VIP会员正式调价。调整后，会员连续套餐的包月、包季和包年价格分别为20、58和218元。会员非连续套餐中月卡、季卡和年卡的价格分别为30、68和253元。

这并非中国视频网站首次会员提价，去年11月6日，爱奇艺宣布上调黄金VIP和学生VIP会员订阅服务费。腾讯高管也在2020年第三季度业绩会上表示，以目前平台内容来衡量，每月20元的订阅费偏低，将来有机会将会调整。

对比美国同类型平台可知，国内视频网站的收费标准和提价频率对观众要友好得多。

今年3月开始，美区Disney+订阅费上调至7.99美元/月，折合人民币约为52元；Netflix在去年年底进行第6次调价，美区HD标准版套餐价格为13.99美元/月，折合人民约为92元。

腾讯视频发布会员提价的消息后，部分观众表示愿意为内容付费，也有部分观众并未在第一时间接受。但综合来看，这既符合各平台长期发展规律，也能促使产业链进入正向循环。从近两年的超前点播到如今的会员提价，平台付费进入新阶段是大势所趋，用户为优质内容付费则能够反向激励创作者。

视频行业的大势所趋

从2011年开始，各视频网站先后推出VIP会员，正式开启付费模式。

在随后的多年时间里，会员定价一直保持不变，但是平台的内容质量和制作成本都相应提升。去年，腾讯公司副总裁孙忠怀曾在2021腾讯视频V视界大会上表示，过去三年，腾讯视频在内容方面的投入累计超过500亿。

如今，在会员业务进入下一个10年的时间节点，站在发展进程的角度来看，付费模式必将进入新的阶段。有决定性作用的不是时间，而是会员人数，当会员规模天花板渐显后，提高单个用户的平均收入会成为视频网站的关键问题，会员提价可以说是必经之路。

国泰君安互联网传媒研究统计表明，国内长视频平台的会员人数超1亿后，增长就会有所放缓。

爱奇艺的会员人数在2020年3月达到1.19亿，随后有所下滑，去年11月宣布提价。腾讯控股2020年的财报显示，腾讯视频的付费服务会员数达到1.23亿，会员提价早在很多人的预料之中。

为了行业的长期健康发展，提高会员ARPU值几乎成为视频平台们的必然选择，而在此之前平台也基于优质内容展开了一系列探索动作，以用户端的良性收入维持优质内容的持续供给。

2019年，《陈情令》播出时，腾讯视频首次试水超前点播。随后，超前点播逐渐成为热剧标配，爱奇艺和优酷也开始采用这种方式丰富会员产品。经过近两年时间，用户开始习惯为好剧买单。

由此可见，在视频网站会员人数达到亿级并趋于稳定后，超前点播既是拓展付费模式的积极探索，也起到了铺垫作用。如今，随着超前点播成为常态，会员提价自然成为下一步。事实证明，对视频网站来说，这确实是可行性很高的选择。

以爱奇艺为例。根据财报显示，去年11月提价后，爱奇艺2020年第四季度的会员人数比第三季度减少了473万人。但与此同时，平台单个用户的平均收入增至38.33元，由此带来的收益可抵消会员流失产生的影响。

此外，参考国外案例可知，会员人数的下降只是暂时的。比如Netflix，从2011年至今，该平台已经先后经历过6次提价，最近一次提价发生于去年10月。根据Netflix2020年第四季度财报，全球付费会员总数超过2亿，2020年全年的增长幅度打破了历史增长记录。

去年12月，迪士尼在线流媒体平台Disney+全球订阅数超过8600万，并宣布将进行首次提价，于2021年3月26日开始执行。迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克在今年3月接受采访时表示，Disney+的全球订阅数已经突破了1亿。

所以，会员提价并非平台出于盈利目的的贸然举动，而是建立在愈来愈强烈的用户付费意愿基础之上，进行的符合商业发展规律的可行性探索，也是视频行业的大势所趋。

优质内容打底，平台、用户、制作端多方受益

除了考虑自身发展、顺应行业趋势，视频网站进行会员提价的底气来自哪里？答案是优质的自制内容。

Netflix首席运营官、首席产品官格雷格·彼得斯曾在谈到提价一事时表示，“偶尔会要求（客户）多花点钱，以保持投资和价值创造的良性循环继续下去。”纵观国内外有提价历史的视频网站，无不以高质量的内容吸引、回馈观众。

自2013年推出《纸牌屋》之后，Netflix逐渐依靠高质量原创内容打响招牌，成长为流媒体巨头。爱奇艺在实行会员提价前，也凭借“迷雾剧场”的精品剧博得观众好感。

再比如背靠迪士尼的Disney+，其内容储备可谓丰富。鲍勃·查佩克在去年年底表示，未来的几年内，迪士尼将发布约100部电影或节目，约80%将直接上线至Disney+。

腾讯视频实行会员提价也是同理。在持续加大投入的情况下，其剧集、综艺和动画等品类都有优质内容持续输出。比如2021年开年至今，剧集方面有《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》，综艺方面有《创造营2021》《吐槽大会5》，动画方面有《山河剑心》《盗墓笔记之秦岭神树》。

与此同时，根据平台发布的片单，腾讯视频的内容储备较为丰富。等待上线的作品中，有《雪中悍刀行》《青簪行》和《你是我的荣耀》等剧，《恰好是少年》《明日之子民谣季》《德云斗笑社2》等综艺，以及《斗破苍穹4》《完美世界》《默读者》等动画。

所以，对视频网站来说，有优质内容作为基础，会员提价才会被提上日程。

从表面上看，会员提价的直接受益方是视频网站，这也是部分观众无法第一时间接受提价的原因。但往长远考虑，此举会促进整个产业链的正向循环。

一方面，视频网站可以反哺内容创作者。想必不少观众都有体会，市面上存在一些制作跟不上内容的作品。调价后，视频网站增加的收益会成为内容成本的一部分，会有更多的优质内容投入制作，制作与内容不匹配的问题也会进一步得到解决。

另一方面，观众的买单行为对制作端是一种刺激和激励，后者能够更清楚地了解观众的审美趣味，从而积极输出更优质的内容。此外，近两年来，分账模式的日益成熟也让C端付费市场持续升温，会员提价会进一步促进C端付费时代的良性、健康发展。

总体来说，会员提价是一件需要透过现象看本质的事情。短期来看，视频网站可以借此收益扭转长期以来的亏损，但结合行业环境和趋势考虑，通过此举实现平台、制作端和用户的多方共赢，促进产业链的正向循环，才是关键所在。