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关于在线教育行业转介绍的一些思考

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编辑导语:如今很多传统教育行业都开始做线上运营,在线教育也不断的发展,在线教育的营销推广方式多了很多渠道,从各种平台获取流量,取得转化;本文作者分享了关于在线教育行业转介绍的一些思考,我们一起来了解一下。

  

  今天和大家一起来聊聊关于在线教育行业转介绍的一些思考。

  如果你对转介绍这个词比较陌生的话,那么我说裂变这个词语,大家肯定都非常熟悉。18年,19年全民裂变,大家所熟知的任务宝也是从那个时候开始爆火的,那时候是个公众号都开始做裂变加粉,拼多多、趣头条更是通过自己的裂变拉新让大家看到了裂变的更多可能性。

  从20年开始,裂变这种方式开始被教育机构改良,开启了全民转介绍的时代;因为转介绍这种方式,成本低,且获取的线索质量还不错,被越来越多的在线教育机构使用。

  我们来看一组转介绍的数据,就知道转介绍在在线教育机构获客中担当了什么样的重任:

  多知网报道,目前在转介绍数据上,火花思维30万用户中,转介绍超85%;豌豆思维转介绍同样超85%;伴鱼少儿英语转介绍占比70%;早年宝宝玩英语学员超过两成,100%来自转介绍。

  截至2020年末,斑马AI课系统用户体量已超150万,覆盖城市超过400个。到2021年2月,多知网获悉,斑马AI课已经从最初每天转介绍量100单,到如今每天转介绍量1万单,转介绍和自然流量占据到生源的一半以上。

  那么什么是转介绍呢?和裂变有什么区别呢?转介绍的方式一般都有哪些呢?

  一般来说,A用了产品之后不错,而正好B也有这个需求,可能A就顺便把产品推荐给了B进行体验和使用;这种场景经常会发生在家长的交流中,家长都不想让自己的孩子落后;于是A家长报名了课程之后,学习效果还不错的情况下,推荐给了更多的家长,攀比和害怕孩子落后的心理在这里发挥的淋漓尽致。这里家长A更多的是充当一个KOC的角色。

  裂变则是更为宽泛的一种行为,带来的流量更多,但是精准度仍有效提高。

  可以说,裂变包含转介绍,本质都是利用存量用户带来更多新增用户的方式,但是因为在线教育对于带来的线索有更高的要求,最好的结果是能够形成转化,购买高阶系统课程,客单价一般都在千元甚至是几千元不等,所以对于流量的精准度和质量要求更高;而关于转介绍的方式和玩法上,各家也存在一些差距。

  总体来说,转介绍包含分销,拼团、分享任务等方式。

  

  转介绍是一种获取线索的方式,也是一种体系化的运营手段,离不开产品化,用户分层以及转介绍手段之间的体系化。

  一、转介绍手段产品化

  我相信,很多线下机构很早之前也开始在做转介绍,你给我介绍客户,成交之后我给你多少钱的提成。

  早期线下教育机构转介绍雏形便是销售和家长沟通的时候,总是会说这样一句话:你家孩子学习怎么样了呢?你家孩子学习的不错的话,记得把我推荐给其他小朋友家长哦~

  但是这种手段很难有实际效果,没有产品化的产品去作为承接,也很难检测到家长实际上是否有转介绍这个动作,绑定关系也全靠人工,难免会存在出错的可能。

  在线教育机构先天就有产品化的基因优势,孩子的学习通过在线完成,分享,推荐等动作通过线上的产品化机制,真正形成了可监控,可被度量,能看见的转介绍

  另外一方面,线上的产品化矩阵流量也为转介绍提供了更多产品化可操作的空间。公众号,小程序,App,H5,个人号(企业微信号)甚至是视频号之间形成了流量流转,通过多样化的产品分发的渠道,将转介绍活动传播出去:

  在App上学习,参与分享活动,将带小程序的海报分享出去,被邀请者通过小程序扫码完成指定动作,关注公众号或添加个人企业微信号进行下一步服务的提供;流量在产品矩阵之间形成很好的流转,保证可通过多个产品触点触达用户。

  火花思维通过App段的邀好友,得好礼活动,将带有小程序码的海报分享到朋友圈或微信群,被邀请者扫码,利用微信绑定手机号码进行授权领取试听课奖励。

  领取成功之后,提示用户进行0元拼团,在24小时内完成3人0元拼团活动,团长任何人都可以参与,团员必须是为注册过火花思维数学直播课用户,拼团成功之后关注“火花思维数学课堂”公众号领取课程。

  将矩阵产品之间形成了一个流量流转环,通过分享、拼团等方式将一个流量再次放大,带来更多的流量。

  

  二、用户分层转介绍

  转介绍有2个核心关键要素:一是邀请者,二是被邀请者

  所以在用户分层上,也结合这2个关键点去进行设计:

  邀请者的用户分层,什么样的用户可以参与什么样的转介绍活动,需要邀请者完成什么样的动作,能够什么样的奖励

  被邀请者需要完成什么样的动作。

  物以类聚,人以群分。

  如果是一个高价值用户,带来的线索质量高的可能性也就越大,最终形成转化的可能性也就越大;而在线教育整个链条也比较长,中间涉及的几个关键点也很多,所以也有针对被邀请用户行为的转介绍方式。

  

  1)邀请用户分层

  这里指什么样的用户可以参与转介绍活动。一般是按照用户最终完成购买这个行为进行划分。

  比如全部所有用户可以参与分享课程礼包到群的活动,被邀请者完成指定的动作,邀请用户可以获取一定的奖励。

  针对体验课用户,有体验课分享任务和邀请好友购买体验课的任务,完成一定动作可以获取一定的奖励。

  针对高阶课程用户,有高阶课周分享任务,邀请好友任务(购买体验课,购买系统课),完成动作可以获取一定的奖励。

  用户从低价值到高价值,行为也从简单到复杂,从最初的分享点击动作带购买行为,到购买高价值行为。

  2)行为分层

  针对被邀请者完成指定的动作给予一定的奖励,行为从易到难,奖励从低到高。

  在线教育的业务流程可以分为注册、预约、体验、成交、续费5个阶段,这5个阶段的用户存在不同的需求。

  注册、预约期:告知朋友我选择了一个不错的体验课,需要有人一起学。

  体验期:孩子学习的效果还不错,获得了奖状,小红花,证书,PK赛章勋等。

  成交期:帮我砍一下有优惠,孩子体验还不错,推荐给你。

  续费期:帮我砍一下有优惠,孩子体验还不错,推荐给你。

  

  图片来源:运营猎手@弈梵

  三、转介绍方式体系化

  转介绍方式之间应该是一个完整的体系化整体,方式之间不是互相独立的。转介绍方式之间相互导流,流量形成流转。如同流量在产品化矩阵之间的流转一样,流量在转介绍方式之间也应该形成一定的流转。

  裂变带来更多的大众流量,0元或一分钱拼团低转化用户,让用户首次初体验产品;后续逐渐通过体验课转化用户,转化用户之后,用户可参与体验课周分享任务,完成分享任务且审核通过可以获取一定的奖励;同时也可以参与体验课的分销,邀请好友购买可以获得现金奖励。

  总的来说,转介绍这种获取线索的方式,离不开产品化矩阵,用户分层以及转介绍方式的体系化,将流量之间形成一定的流转。

  #专栏作家#

  运营汪日记,微信公众号:运营汪成长日记,人人都是产品经理专栏作家。关注用户运营的一切玩法!

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  题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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