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讴歌入华10年,除降价得罪老客户别无他法,营销水平停留在幼稚园

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  与雷克萨斯、英菲尼迪并称“日系豪车三强”的讴歌,带着在北美市场的辉煌在20周年庆典之际(2006年)高调进入中国汽车市场。然而讴歌入华10年,不但没能取得预期的辉煌,反而沦落到逐渐被边缘化的尴尬境地。是什么让一个豪车品牌在中国品牌势能被一再拉低?新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为是弱智的营销水平让讴歌在营销上犯了十大错误。为了解决销量下滑问题一再降价,拉低品牌价值,讴歌也因大幅降价而不断被贬值,让老客户的产品购买荣誉感持续降低。背离老客户,无法吸纳新客户,这营销水平真的是弱智。

  1、讴歌品牌命名最大失误

  产品名称对一款产品来说是至关重要的,既要简洁易懂、朗朗上口,同时还要高度契合自己的品牌文化,更重要的是不能与当地文化发生冲突、产生歧义。讴歌,在中国人的认知里,指的是赞扬褒奖,但很大的认知程度里都是对先人进行赞美,放在品牌里,未免显得令人忌讳了。产品名称一旦让人产生了错误的联想或触碰了当地文化的忌讳,必然导致产品战略的失败,给整个品牌价值造成严重损失。讴歌这么大的一个豪车品牌,连取名字都这么随意,他在中国市场的碰壁也是必然的了。

  2、品牌精神和品牌调性以及品牌定位不清晰

  品牌价值的提升离不开企业的品牌战略,品牌战略的核心是品牌定位,没有精准的品牌定位,自己的品牌精神和品牌调性就会模糊不清,投放再多的广告、烧再多的钱对提升自己的品牌价值和品牌形象都毫无意义。讴歌进入中国10年,人们不仅不知道它是豪车品牌,甚至还将其与长安汽车混完一谈,的确是非常悲催的。

  3、车型引进缓慢,跟随领导者品牌亦步亦趋丧失先机

  随着汽车消费群体、消费结构以及消费偏好的变化,只有及时发现市场需求并引进新的车型填补市场空缺、吸引新顾客,才能抢占市场先机。10年共引进6款车型,而且还全是进口的,价格居高不下,连一款针对中国市场的车型都没有,反应实在是有点过于迟钝。

  4、车型单一,相比竞品缺乏产品线足够覆盖

  车型单一,可选择的产品少是导致顾客放弃讴歌的重要原因之一。与同为“日系豪车三强”的雷克萨斯11款车型、英菲尼迪10款车型相比,讴歌的三款轿车以及三款SUV共6款车型就显得相形见绌了。

  5、MDX和CDX上量后用户群体维系没能及时跟进

  讴歌的经销商网络是被人们诟病的一大槽点,加上经销商的不断退群,目前的经销商数量屈指可数。经销网络的不健全,会导致售后服务跟不上,不能及时维系用户群体,培育客户美誉度和忠诚度,刚到手的市场很容易就丢失了,MDX和CDX的昙花一现就是意料之中了。

  6、厂商缺乏行之有效的区域市场推广系统

  宝马、奔驰、雷克萨斯等都拥有四位一体的专卖店,全方位延伸自己公司的品牌、价值和文化,通过各种方式建立健全自己的区域市场推广系统。反观讴歌,出现了大面积经销商退网现象,据统计讴歌经销商退比例达七成。连经销网络都不健全,行之有效的区域市场推广体系就更无从谈起了。

  7、最新广告口号“异行者”帮了倒忙

  广告口号是公司企业文化和品牌理念的简洁体现,要能让消费者通过广告口号快速的理解品牌理念和独特的产品内涵发生联系,产生美好的联想。然而,当人们将“异行者”与同音电影“异形者”发生联系后,就背离了汽车安全舒适诉求的初衷。进一步拉大了讴歌与消费者的距离。

  8、爆款产品打造没能趁热打铁

  爆品的打造对品牌的提升和品牌的强化有着非常重要的作用。讴歌通过爆红营销等方式将CDX等打造成爆款,积累了一定客户后,却不能趁热打铁,进行后期爆款产品的推出,保持爆品的曝光度和持续的网红效应。在信息急剧膨胀、传播方式更加多元化的时代,消费者注意力很容易被分散,如果不能通过立体的营销策略不断制造话题对爆款进行强化,制造网红效应,就会导致已有客户的购买优越感降低。

  9、讴歌营销组织架构缺乏客户关系管理职能和品牌形象管理职能

  由于讴歌客户关系管理职能和品牌形象管理职能的缺失,导致在这个年轻人都追求动感时尚的年代,讴歌的汽车设计还在用一张方正的国字脸去迎合消费者;作为国际豪车品牌的讴歌在消费者心中的形象非常模糊,经常让人将其和国产的长安混为一谈。讴歌这种不重视客户关系管理和品牌形象的营销理念,实在让人费解。

  10、ACURA讴歌营销理念滞后于时代发展

  讴歌营销理念之后,没有形成以市场需求为导向的营销理念。本田在后期对讴歌的营销投入不足,对终端重视不够,对营销渠道整合不力。所有竞争品牌都是依托巨额营销费用、品牌广告、整合传播等传统套路建立的市场地位,在新环境下,讴歌作为弱势品牌需要重新思考。


  因为营销不到位而引起讴歌在中国市场销量的连年下滑,对此,讴歌只能进行降价,(见下图),但盲目的降价其实对于品牌来说是很大的伤害,更是不容易被老客户接受。对于老客户来说,本来以为自己买的的高端车,代表的高端人群象征,但是由于大幅的降价而导致了老客户的荣誉感贬值,从而流失了很多老客户,这是讴歌营销的重大失误。到底该如何改变营销策略,让讴歌在最短时间内重回中国豪车市场呢,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为可以从以下十个方面着手:

  1、更换一家懂中国文化的品牌策划公司

  讴歌在中国豪车市场的失意,产品名称寓意不对以及对中国市场把握不准是很重要的原因。更换一家懂中国文化的品牌策划公司,对企业文化、产品特点进行重新审视,结合中国文化对讴歌进行全新更名,重新制定全新的品牌发展战略。

  2、梳理品牌精神和品牌调性以及品牌定位

  讴歌需要重新审视中国市场趋势、目标群体的消费偏好以及自己的产品或技术优势等对的品牌精神和品牌调性重新进行梳理和定位,找准自己的品牌传播方向和内容,确保传递给目标群体的品牌精神和品牌调性是非常清晰和具有积极意义的。同时广泛征求消费者意见,对产品名称、产品外观、核心技术等进行重新调整。放弃以大规模广告为主的营销方式,积极借助新媒体开展全方位的营销。

  3、重新制定爆款营销战略

  爆款的打造快速提升品牌产品的市场销量、品牌调性和消费者信任度。雷克萨斯的LS400和长城WEY是爆款打造非常成功的典型案例。讴歌可以对CDX和MDX以及TLX、RDX重新做消费洞察发现细分人群需求,以差异化为主要产品竞争力,结合细分市场需求挖掘自己的核心竞争力,将其中一款作为主打产品打造成爆款,同时做好服务及反馈跟进。

  4、通过丰富各个价位段来弥补车型不足的劣势

  讴歌目前在市场上主要以ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV六款车型为主,产品线的覆盖度严重不足,需要通过丰富各个段位车型来弥补产品线短缺的问题。通过对车型根据产品配置和外观加装件的不同进行细分,精确的定位目标消费群体,提高各段位消费者的选择机会。

  5、客户群体维护亟待加强。

  经销网络不健全,售后服务滞后是导致MDX和CDX销量不能持续的重要原因。讴歌需要快速建立一套老客户维系计划并在全国推行,根据市场细分和目标群体分布加大终端体验与售后服务布局,以此为依托建立品牌全国车主社群,增强老客户的归属感、自豪感和忠诚度,吸纳新客户。

  6、厂商建立一套区域市场推广计划

  向BBA学习,以市场需求为导向,制定一套区域市场推广计划,建立并完善讴歌的区域市场体系,通过新媒体、网络平台、传统广告、促销、社群活动、跨界合作、外展、品牌赞助等多个维度扩大品牌曝光,传播品牌文化和品牌价值,树立品牌形象。通过完善的区域市场终端服务,增强顾客消费体验,提高消费者的品牌认可度。

  7、更换全新的广告语

  广告语的选择很重要,一定要契合品牌定位和产品特点,能正确清晰的表达自己的市场定位。ACURA是个小众车,可以采用“与众不同”类似的词语,突出用户群体的特立独行但不是另类异形,为客户树立一个更加个性又积极向上的群体形象。

  8、MDX、CDX、TLX需要针对竞争对手推出各自的营销计划

  酒香也怕巷子深。在产品越来越同质化的时代,任何一个新产品的推出都需要行之有效的推广。MDX、CDX、TLX需要针对竞争对手推出各自的营销计划,通过新媒体、网络平台、社区不断的制造话题,吸引注意,认真发掘自己的产品优势与竞争对手开展PK撕逼大战,持续打造爆款网红效应,提高品牌曝光度及客户认可度。

  9、快速完善客户关系管理职能和品牌管理职能

  组建全新公关团队,将社群打造和公关传播替代传统广告成为营销核心。快速完善客户关系管理职能和品牌管理职能,加强售后服务,提高客户终端体验,加强与客户的信息互动与交流,准确的传递品牌价值及、获取客户对品牌形象认知的反馈,不断的强化品牌价值,树立品牌形象。

  10、转变讴歌营销理念

  改变以传统营销模式为主的营销理念,改变营销策略,放弃大规模投放广告的传统营销方式,重新整合营销渠道开展全方位立体式新营销。面向十大行业竞争对手,重新依托新媒体、新零售、新技术、新消费人群建立一套适应当下的营销体系。

  随着消费者需求的日益多元化、个性化,消费者更加注重产品的品质,只有通过合理的营销策略提高消费者对产品和品牌的认知度,而不是一味的通过降价,以达到拉动销量和提升品牌形象的目的。

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