我们不该试图说服别人，而应该让人们自己说服自己。
文 / 巴九灵
每个人都有想要去改变的东西：销售人员想要改变顾客的购买决定，收获业绩；老板想要改变所在的行业，收获世界的掌声；连小孩都想改变父母的思维习惯，收获冬天不穿秋裤的自由……
那么对于我们而言，影响改变的障碍有哪些呢？我们又应该如何消除这些障碍呢？
今天要和大家分享的书是《催化——让一切加速改变》，作者是沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰。
在这本书中，乔纳·伯杰教授将教会大家发现心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据这些阻碍改变的障碍，并学习如何去跨越这些障碍。
01
在《催化》这本书中，乔纳·伯杰教授首先谈到的障碍是心理抗拒。
什么是心理抗拒呢？简单来说，就是当人们受到外部压力时，往往会反其道而行之。
就像要求陪审员忽视不可接受的证词，他们反而会更加重视；当我们大举宣传要远离酒精时，反而会让大学生饮酒更多；告知人们吸烟有害健康，劝说人们不要吸烟，反而会增加人们日后对吸烟的兴趣……
在这些例子及类似的例子中，警告似乎变为了建议。就像告诉青少年不要与某人约会，从某种程度上会让这个约会对象更具吸引力一样，告诉人们不要做某事往往会适得其反，人们会更有可能反其道而行之。
为了避免产生心理抗拒，避免激活反说服雷达系统，我们不该试图说服别人，而应该让人们自己说服自己。在这本书中，作者告诉了我们一个有效的方法——就好像提供一份菜单一样，让人们自己选择路径，选择如何到达自己所希望的目的地。
举一个生活中的例子，父母想让孩子多吃蔬菜，保持饮食上的营养均衡。但假如一开始就反复劝他们吃，只会增加孩子的反抗。
聪明的父母不会强迫孩子而会给他们一个选择，比如是先吃西兰花还是先吃鸡肉，给孩子提供一个选择，他们会感到自己掌握着控制权，他们心里会想，爸爸妈妈没有告诉我该怎么做，是我在挑选我想吃的东西。
聪明的父母正是通过提供选择，让孩子吃到了他们需要吃的食物。
在职场上也有类似的例子，当应聘者来公司进行薪酬谈判时，不管公司给出什么样的条件，一般求职者都会提出更高的要求。
对于睿智的老板来说，他有类似给菜单的解决方法，比如他会给求职者一个可以权衡的筹码，比如多一周假期会少2万元的奖金，少一周的假期则可以多拿2万元的薪酬。
让求职者自己去选择对于他们来说更重要的东西，这样会让他们觉得在这个过程中，自己扮演着更为积极的角色，这种方法既满足了他们在谈判桌上的诉求，也没有让老板吃亏。
02
在这本书中还谈到了一个重要的障碍，那就是不确定性。
如果让人们在确定的好事与不确定但可能更好的事情之间做出选择，人们会怎么选？
人们厌恶风险，大家倾向于选择确定的事物，而不愿去选择冒险。
所以为了克服这一障碍，我们可以让“尝试”看起来更加容易。就像超市提供的免费样品或汽车经销商提供的试驾一样，可以通过体验来降低风险。
体验性之所以能起到作用，是因为如果试用变得更容易，不确定性就会被削弱，人们就会更容易体验并评估新事物。
比如号称“线下虎扑，直男天堂”的迪卡侬，就是个很好的例子。在让顾客尽情体验这件事儿上，迪卡侬真的是大方得超乎寻常。
走进迪卡侬就像走进了免费健身房、运动版的迪士尼、周末遛娃的圣地。
我们能看到跑步机上的大爷大妈挥汗如雨，年轻妹子在划船机上专注练习，店员抱着瑜伽球对阿姨们示范动作，小娃们更是玩到四肢着地，勤勤恳恳为卖场擦了一个下午地板。
曾经有研究指出，50%的超市消费者是在逛现场时产生了不确定性的购买行为，而购买行为的促成往往来自店内环境的唤醒和体验感。
当我们原本是冲着速干衣而来的，发现旁边迷彩服也不错；当我们举哑铃时，可能顺便买走了哑铃凳和护掌手套。这些“让商品找到顾客”的激情购买行为，是在手机上看干巴巴的产品介绍达不到的奇效。
虽然不是所有人都会选择去付费，但是试用的人越多，将来有望成为付费用户的人也会越多。
在这个以消费者为导向的时代，想消费者之所想，让消费者尽情去体验是迪卡侬深受大众喜爱的关键原因。
03
这本书中还提到哪些障碍呢？
禀赋效应，这是一种人们已经习惯现状，除非情况十分糟糕，否则人们不想有任何改变的心理现象。
距离，这个说的是当新信息在人们的接受范围之内，人们会愿意倾听。但是，如果新信息距离人们太远，属于人们的拒绝范畴，那么一切都会反过来，沟通会被忽略，甚至更糟糕的是，反对情绪会更上一层楼。
这些障碍我们都能在书中找到解决的“钥匙”。
人的惯性是极难改变的，成功者的惯性是路径依赖，失败者的惯性是习得性无助。有句话说，假如你有一个问题，你逃避它，那么你就有了两个问题。
但是，好消息是，和前面那句话相对应的，也有一句话：如果你开始着手解决这一问题，你将只有半个问题。那么摆在大家面前的这本《催化——让一切加速改变》，正是着手去解决问题的钥匙。
主题策划| 徐涛 |音频策划| 苯雅明
音频运营|常秀娟 |主编|郑媛眉
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