从想看到想买，抖音的兴趣电商新机遇

文 | 郑栾

互联网让短视频和直播走进更多人的生活，每个人的生活方式和兴趣得以被分享，兴趣背后所蕴含的价值越来越大。

正因如此，在移动互联网时代，明星代言不再神奇。完美日记、泡泡玛特、元气森林……那些爆红的品牌，无一不是切中了年轻消费者的兴趣点，再通过KOL们的种草产生聚变。

在这种情况下，有着6亿日活用户的抖音，在消费领域能做点什么呢？

今天，抖音终于决定，用兴趣切入电商，去创造更高的商业价值。

抖音提出的兴趣电商，到底是什么？

兴趣电商：是伪概念还是真需求？

“外界对抖音电商的解读是直播电商或内容电商，但在抖音电商团队的定义中，抖音电商是一种新的电商形态——兴趣电商。”

4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商的首届生态大会上发表演讲时，是这样定义抖音电商的。

我们很容易将兴趣视为内容的一部分，但实际上，内容是被动的，它由商家推送给消费者；而兴趣是主动的，消费者发现自己感兴趣的东西，进而触发交易。内容是对所有商业形态都很重要的内容，兴趣则是消费者真正想要的。

因此，抖音做兴趣电商的核心逻辑，不是卖货，而是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，进而提升消费者生活品质。

做兴趣电商并不容易。

康泽宇自己在抖音的第一单，就没有明确的购买需求，而是在一个直播间看到一款虾肉饱满、汤汁浓郁的速食小龙虾，才触发了第一次购买。

在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点，也是抖音切入兴趣电商最大的难点。发现兴趣——满足需求——提升体验，这其中的每一环都很难。难，同时也意味着背后巨大的潜在市场。

电商行业在经历了近十年稳定的发展后，在最近两年中发生很大变化，背后的原因正是需求细分和兴趣导向。

一方面，电商发展到现在，消费已经是极致的需求细化、场景细分，物质需求也已经升级为社交需求、尊重需求和自我实现需求；另一方面，兴趣电商顺应了新消费群体不断涌现、相互交叉的特征，消费者自主性变强，受特定群体影响程度变大，他们更愿意为自己的兴趣和爱好付费。

这也孕育了电商、品牌、商家的新机会。

国产服装品牌太平鸟，就通过定位洛丽塔、JK、古风三种风格，找到了抖音里面的破圈人群。今年4月，太平鸟开始制造抖音特供款产品，把国风上新都放在抖音，现在已经有专门团队单独为抖音服务。去年7月至今，太平鸟直播月度GMV平均增速为78%。目前，抖音的销售额已经占到太平鸟电商销售总额的三分之一。

GMV不是第一指标

发现兴趣，匹配需求，而不是卖货，这样的核心逻辑注定会让抖音放弃一部分GMV（商品交易总额）。但这其实正是抖音电商希望的方向。

康泽宇提出，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

量与质的抉择，在电商行业的发展历程中出现过很多次，但结局惊人的一致：虚假繁荣的GMV最终都会被假货和劣质产品反噬。这一点，抖音的电商团队看得非常清楚。

抖音电商是如何做的呢？

首先是电商基础设施的建设和优化。比如，去年6月至今，抖音通过技术手段识别了4万多次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。这是康泽宇上任后做的事，他说，平台治理是最高优先级。

下架违规商品是治标，为电商生态背后的商家提供支持则是治本。

在生态大会现场，抖音电商产品负责人杜斌详细介绍了抖音电商为商家提供的四大解决方案平台：抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川。

其中，抖店通过打通内容阵地与经营阵地，实现号店一体，持续为商家创造更优质的经营环境；巨量百应则连接内容生产和商品供给，普惠各种体量的商家和达人；抖音电商罗盘从内容流量、商品供应链及用户三大命题，为达人、商家和机构提供全面的数据量化运营支持；巨量千川着重于智能营销解决方案，通过融入电商场景、自动化智能投放和综合数据管理，让商品和内容触达到更多的用户。

好的产品和内容，才是优质用户体验的根本，也是驱动抖音电商生态持续繁荣的根本。抖音要做的，就是让消费者看到自己感兴趣的好内容，然后买到能提升生活品质的好产品。

兴趣匹配，抖音电商的基因

抖音为什么从直播电商转向兴趣电商？

事实上，此前，抖音的直播电商虽然群众基础广泛，参与的商家众多，但破局仍然有限。在没有找准方向的时候，直播靠单纯的流量驱动和时长战术，很难实现转化率。

因为抖音的优势是短视频和兴趣推荐，而非直播。

正式提出兴趣电商标志着抖音自身生态的趋于成熟。康泽宇在演讲中提到了三个要素：一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观。二，兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。三，大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

当抖音电商真正找到自己的长板，并完善平台之后，兴趣匹配促成的交易就会飞速增长。

除了商业价值，抖音看中的还有兴趣电商背后独到的社会价值。

兴趣匹配，能最大程度地减少“买了就吃灰”的不合理消费，最终提升整个社会消费的品质，创造良好的社会消费风气，帮助“中国制造”找到不断提升的路径。

其次，兴趣电商，对抖音一直大力引导的助农服务有很大的提升。

电商助农是信息传播打通销路，而抖音的兴趣电商则是升级版，通过在强化需求、打造原产地品牌标识、优化供应链等全过程中坚持精准化、精细化，提高复购率，将惠农助农和帮助中小企业商家政策落实得更精确有效。

还有小众的原创产品、非遗产品，也可以通过抖音电商的兴趣匹配，找到那些真正感兴趣，有购买力的消费者。在此之前，完成这样的匹配往往需要几十上百倍的营销成本。

长远来看，抖音电商找到了值得发力的点，也做出了脚踏实地的努力。从内容到电商，即使只有一步之遥，背后却隐藏着不少学问。

今天，你在抖音上买买买了吗？