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金钱豹垮了,必胜客取消自助:中国自助餐20年从巅峰到没落

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  自助餐本质上是用二流的食材做出一流的品相,用视觉代替味觉,用品类代替品质。

  最近我们大学同学在讨论为了纪念我们逝去的青春,决定五一回学校开个同学会。

  讨论同学会的计划时,有同学提出,再去吃一顿当年班上最爱的自助餐。

  我突然想起,这几年我好像越来越少吃自助了。

  那种「扶墙进扶墙出」的极限操作显然不适合我这一把年纪的肉体,至于「吃回本」这种魔幻的想法就更不可能产生了。

  毕竟,适时认识到自己的衰老是一种美德。

  过去几年里,关于自助餐的新闻大多都不是什么好消息:早一点的,有必胜客沙拉吧关闭,带走了一个属于九层塔建筑大师们的江湖;

  

  近几年的,有金钱豹倒闭,曾经风光无限的高端自助之王,欠了一屁股债跑路了;

  

  还有去年餐饮业抵制浪费,首当其冲就是自助模式;

  最近,以「吃垮自助餐」闻名的大胃王网红泡泡龙突然离世,评论区许多人在他最后一条动态下留言:「愿天堂没有自助餐」。

  感觉自助餐和我一样,正在不断衰老。

  

  自助餐是一门关于欲望的生意,它起步于上世纪90年代,中国人消费欲望萌发的年代。

  1990年必胜客把第一家中国门店开在了北京东直门。当年的必胜客,可不是如今平平无奇的西式快餐店。

  入华的前十几年里,它都是高大上的象征,美式家庭餐厅的代表,高档西餐的代名词。

  即使在北京,当时必胜客也毫无疑问是高消费,顾客们往往会穿戴整齐地走进餐厅,小心翼翼地拿起刀叉「学习」西餐吃法,像吃金子一样吃披萨。

  进入中国市场后,必胜客很快又推出了25元的自助沙拉。

  你可以拿一个碗去沙拉吧去装沙拉,但是限制只能取一次, 激起了无数大神的胜负欲。

  他们用「垒沙拉塔 」 的方式向小小的沙拉碗宣战,他们用各种建筑的技巧,用蔬菜和水果垒出了一座座九层妖塔,并且把自己的建筑方案上传到社区贴吧里,成为了早年互联网上一个著名的挑战。

  

  以至于自助沙拉的价格一路涨到32元,终于在2009年被取消。

  而另一边,洋快餐之外,酒店也成了自助餐风行的重要推手。

  随着西式酒店管理方式的引入,酒店里昂贵的自助餐厅成为了中国人对自助餐的第一印象:高档、洋气。

  例如1998年开业的上海浦东香格里拉大酒店,它当年的自助餐厅Garden Café,也就是现在的怡咖啡,自助餐人均是60块钱。

  

  在上海人均月薪1000出头的1998年,实在是很高端了。

  而在2003年,来自台湾的金钱豹,将自助餐的高端奢华风气推到了顶峰。

  

  那一年,金钱豹进驻上海。传说早年吃过的人都会被它的规模和豪华深深震撼,它深刻贯彻了「大就是正义」,店面平均营业面积高达7000至8000平方米,一家门店光是装修费,就要花掉几千万元。

  

  这个面积如果大家不好想象的话,你可以想象商场里那些普通餐饮门店的平均面积,再乘以个20,就差不多了。

  金钱豹每天还供应超过400种菜品,从生鱼片到法式鹅肝,从牛排到哈根达斯,中餐西餐日料南洋菜,一应俱全。

  

  啥叫气派,这特喵的就叫气派!

  同样气派的还有定价,每人238元的高价,在自助餐领域堪称前所未有。

  要知道,2003年上海职工人均年收入才22000多元,平均月薪2000元不到。对普通人来说,花八分之一的月薪去吃一顿饭,确实太奢侈了。

  但令人意外的是,金钱豹在大陆大获成功。

  上海的第一家门店开出后便大排长龙,热爱尝鲜的上海市民非常追捧。很快金钱豹又拓展到北京及其他城市,同样大受欢迎。

  在当时,吃过金钱豹甚至成为一件可以炫耀的事情。

  到了2010年,金钱豹在全国营业额已经接近9个亿,年接待顾客接近500万人次。

  2011年金钱豹被创始人卖出的时候,品牌价值达到了15亿人民币。最多的时候,全国门店开到29家,堪称中国高端餐饮的扛把子之一。

  

  自助餐能在1990年代和这个世纪初风行中国,有其时代因素。

  中国的粮票制度,直到1993年才取消,意味着中国从食物供给匮乏的历史中彻底走了出来。

  从粮票取消到金钱豹出现,刚好10年。中国人真正能敞开肚子释放食欲,也不过刚好10年。

  当人们刚刚走出匮乏,最想做的事情,一定是报复性的占有物质。更看重物质消费的 「 数量 」 和 「 种类 」 而非 「 质量 」 和 「 个性 」 。

  在这样的环境里,优先满足从无到有的需求,一定是最符合时代潮流的。

  充满欲望的年代,一定有喷薄而出的消费。

  所以1990年代末开始产生了大量初次消费。不少人家里的第一台空调,第一台私家车,第一台PC,第一套商品房都是在那个时候买入的。

  自助餐同样满足了人们对物质占有的强烈欲望,在这样一个特定的时刻,自助餐用最极限的操作,提供了国人过去几千年都没有享受过的吃饭的自由。

  它踩中了中国消费社会的节奏,是真正的版本之子。

  

  而且在和金钱豹几乎同一个时代,涌现出了大量餐饮品牌。

  湘鄂情09年成为了国内第一家在主板上市的餐饮公司,号称餐饮第一股。

  还有以精品川菜和商务正餐著称的俏江南,餐饮界老大哥国民餐饮之王小肥羊,以及小南国、苏浙汇这些。

  这些品牌构成了中国餐饮的黄金十年,发展极为迅速。

  从2000年代开始,中国正餐市场飞速崛起。光是2007到2012年,市场规模就翻了两倍。

  这里挖个坑,关于中国餐饮黄金十年的代表品牌们是如何崛起,又如何衰落的,我有时间一定好好讲一讲。

  

  可能是我年纪不够大 (其实就是穷) ,无论是90年代要穿正装的必胜客,还是00年代的高端自助金钱豹,我都没赶上。

  我这一代对自助餐的回忆,多半是来自平价餐厅。

  1998年,另一家名为好伦哥的披萨店开在了北京魏公村,主打39元的自助披萨。

  

  很多同学可能都没听说过好伦哥,你可以把它理解为「穷人版」必胜客。

  在1998年的环境下,39块钱一顿自助,虽然依旧谈不上是「便宜」、「日常」,但对偶尔想要消费升级一下的年轻人来说,已经是咬咬牙可以接受的价格了。

  尤其是魏公村这个地方,四周高校环绕,中央民族大学、北京理工大学、北京外国语大学、北京舞蹈学院的学生们都是好伦哥的优质受众。

  在我看来,学生,尤其是男生是平价自助最重要的基本盘。

  我上学的时候,身边男生基本上一个个都是饿死鬼投胎,加上踢球打球运动量大,食堂一顿饭至少六两起步上不封顶。

  这种无限续菜的平价自助,对男生来讲诱惑力实在是太大了。

  我高中的时候,学校旁边有个啤酒屋,只要38块钱一个人,卖点是切片牛羊肉无限供应。

  当年只要第二天和朋友约好吃自助餐,恨不得前一天中午开始清空肚子不吃饭。

  上了大学以后,学校对面的自助烤肉就是我们一群男生的精神故乡。价格还算公道,不到40块钱一位,不限时间。

  虽然肉很不新鲜,每次吃完当天晚上都要化身喷射战士,但并不能阻挡我们每个月都要朝圣上供。

  

  现在想起来,吃自助餐与其说是平常美食,不如说吃的是胜负心。满怀着「吃回本」的想法,进入餐厅和食物决一胜负。

  而自助餐厅与其说是做餐饮的,不如说是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量,预计你吃不回本来赚钱的。

  这一点很像健身房里的销售,会不厌其烦地向消费者灌输,办了会员卡一年或者几年后你会拥有和教练一样健美的身材。

  但大部分人都是买卡一时爽,每天家里躺,办卡三年,原地踏步。

  还有航空公司的随心飞产品。

  当你购买随心飞的时候,你想象的多半是苍山洱海和大漠孤烟。但真要用了,不少人要么宅性大发懒得飞,或者被老板拖着飞不起来,要么发现根本抢不到位置。

  扯远了,自助餐也是一样的,你怀着酒池肉林的想象和吃垮餐厅的目标进来,最后胃不从心地离开我们总是容易高估自己的消费能力,而容易低估餐厅老板对人性欲望的把握。

  

  这里我想谈谈「做空」的商业模式,存在的底层逻辑悖论。

  当盈利模式是「做空」之时,它会倾向于给用户提供更少、更差的服务。服务越少越差,利润就越多。

  所以去吃自助餐,你很难吃到真正「最好」的食物和「最好」的服务。

  很多几十元的自助餐,的确能吃到肉菜,而且鱼肉、猪肉、牛肉应有尽有吃到饱。

  

  不过大部分都是一些最便宜的肉菜,例如牛羊肉卷之类的。饮料也都是冲泡酸梅汤或者果汁之类的。

  而高级一点的自助,的确可以吃到不少新鲜的食物和海鲜牛排之类的食材,但是也只是品类上的高级。

  例如日料刺身里,鱼身上不同的部位口感和价格差距都很大,你基本上不太可能在100多元的自助餐厅吃到特别好的部位。

  况且,一个不了解连锁餐饮的消费者很难想象,大量进货的时候,这些成色一般的鲍鱼龙虾价格可以有多便宜。

  必须承认,我们的舌头没那么灵,绝大多数食客只能吃出调料放多放少了,压根吃不出食材的好坏。

  服务降级创造的利润就更隐蔽了。 我看到过不少自助餐厅会把一些稍微贵一点的食物做成「现切」、「现烤」。 看起来比陈列式要高级不少,但其实体验特别烂。

  

  这些摊档永远会排起长长的队伍,动辄要等至少十分钟,而我这种不愿意排队的就只能敬而远之,去旁边盛炒饭吃。

  现在想想,这不就是限制供应嘛。

  还有不少日料自助已经从「自取」变成了「点菜」,你会发现,你点的第一轮单上菜会特别快,后面想要加菜,服务员就会显得爱理不理,或者哪怕点了,上菜也极慢。

  也是希望你第一轮第二轮吃完,拖到你慢慢产生饱腹感,就不会再加菜了。

  据美国知名连锁自助餐厅Star Buffet的2019年年报显示,公司的食材成本占了营业额的31.7%。这个数据基本适用于大多数的自助餐厅,食材成本大多维持在1/3左右。

  所以对大多数正常人来说,吃垮自助餐厅根本是无稽之谈。老板根本不怕你太能吃,就怕你不来吃。

  但世界是会变的,欲望也会变化的。

  

  随着时间进入2010年代,中国餐饮的大环境发生了一些变化。竞争环境突然变得激烈了。

  大量的中端甚至平民化的餐饮连锁品牌开始出现。

  杭州的绿茶、外婆家,做火锅的海底捞,做西北菜的西贝,川菜的麻辣诱惑等一系列新品牌开始起势。

  这批新玩家不仅有着同样体面的装修和服务,而且得益于餐饮的工业化,这些新连锁店能保证菜品口味统一在一个不太差的水准,但菜价远远低于旧的高端餐馆。

  它们不像老玩家一样爱开上千平的超级大店,而是开几百平的标准门店,用可控的成本快速扩张占领商圈。

  前一年还只是商场里偶尔看见一家,一年后店就开的全城都是了。

  其次是「吃饱」对大家来说不是事儿了,「吃好」变得更重要了。

  对大众市场来说,很明显的一个变化就是大家吃得更专业了。

  比如小龙虾、椰子鸡、烤鱼、涮肉、小海鲜、鳗鱼饭……只要有一个特色做得好,就能开一串连锁店。

  专一意味着专业,意味着更好的口味。

  大而全但是什么特色都不突出的自助餐,此时就成了被时代车轮碾压的业态。 (请各位把你们的宝藏餐厅分享在评论里, 回头我一家一家去吃过来。)

  最重要的是,食客们变得聪明了。

  自助餐本质上是用二流的食材做出一流的品相,用视觉代替味觉,用品类代替品质。先让消费者脑袋爽了,觉得占到便宜了,才能吸引大量客流,用客流量来分摊运营成本。

  随着食客们的欲望从「吃饱」变成「吃好」,自助餐就显得没那么性感了。

  2011年,金钱豹创始人以15亿元的价格把金钱豹卖给了私募基金安陌深。

  职业经理人接手后,立刻展开了二线城市扩张。门店数从18家一下子被扩张到29家。不好好运营经济,猥琐发育。

  逆风浪的结果就是金钱豹从盈转亏只花了两年,而且一亏就是上亿。2015年,金钱豹又被转手卖掉,一六折跳楼价2.53亿,缩水缩得六亲不认。

  

  接下来的故事大家都很熟悉了,疯狂关店,收缩战线,大举裁员。 人去楼空,老板跑路,高管失踪,一堆烂账。

  如今,大而全的餐饮品牌正在逐渐让位于细分的餐饮品牌。

  自助不再只是作为一种品类存在,而更像是一种通用模式。火锅、日料、海鲜等等各种大品类都可以做成自助,有些地方甚至出现了只卖生蚝一个品类的自助品牌。

  所以随着未来酒池肉林式的自助逐渐式微,反而会是一个「万物皆可自助」的时代。

  

  人傻钱多的时代过去了,大自助的时代也过去了。就像我的青春,也扶着墙一步步走远了。

  也许自助餐就像我们的青春一样,粗糙、放肆,被不加掩饰的欲望填满。

  当我们长大以后,会变得有钱吃高级餐厅,吃米其林,吃黑珍珠,也会学着养生,喝无糖饮料,吃沙拉轻食。

  成长就是这样,学会活得有节制,隐藏自己的欲望,找到「对自己好」的最优解。

  但每当我有机会去吃自助,我依旧会抱着「吃回本」的心态,依旧会「扶墙进扶墙出」。哪怕我的肠胃已经远远没有十七八岁时的战斗力了。

  自助餐的味道,就是青春的味道。是吃垮餐厅的胜负心,是前一天开始饿肚子的荒唐,是吃着不那么新鲜的肉依旧能感到快乐的好心态,是和朋友一起疯狂的时光。

  我开头说,自助餐是一门关于欲望的生意。其实所有的消费,都关于欲望。有人贩卖美貌的欲望,有人贩卖健康的欲望,有人贩卖美味的欲望。

  自助餐珍贵的地方,在于它提供了一个时空,让每个人可以放下姿态,打开欲望。

  有什么快乐,能比得上五块牛排,两只龙虾,可乐无限续杯呢?

  

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