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加码电商、联名电竞,78岁宜家终向流量“低头”

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  “顽固派”终开窍?

  

  撰文/ 黎文婕

  编辑/ 陈邓新

  提上一个刷屏时尚圈的“大黄袋”,逛到餐厅里尝一颗网红肉丸和一支售价1元的甜筒,再到高大货架区拍一组照片,曾是许多人逛宜家的必经路线。

  彼时,从欧洲走进中国的宜家,往往矗立在偏远郊区,却依然凭借“北欧风”的家具以及“去了宜家,就想有个家”的营销,吸引了大量中国消费者涌入。

  数十年过去,每年到宜家打卡的人或许并未减少,但真正愿意买单的人却的确越来越少了。据数据显示,2019年,宜家在中国共计接待了1.08亿人次,但却只收获了157.7亿元,远不及红星美凯龙和居然之家分别拿到的219亿和208亿。

  于是,在过去这一年,感到危机与压力的宜家在中国的动作频繁:最近的动作是,宜家在上线天猫旗舰店一年之后,推出了官方小程序商城。而更早之前,宜家与电竞品牌ROG、乐高等联名,试图吸引更细分的市场……

左手电商右手电竞,老年宜家逐“浪”

  2021年初,宜家在中国市场首发电竞主题产品。这一与华硕旗下ROG玩家国度联名推出的乌浦斯皮(UPPSPEL)系列,一经上架,立即被买断货,不少人直呼“普通书桌秒变明日玩家”、“这还是我认识的宜家吗?”

  据宜家的产品介绍,该系列的30多款商品囊括了大多家庭游戏场景,包括自动升降的电竞桌和电竞椅、有手机支架的环形自拍灯和彩色灯带、电脑机箱托、水杯架和钉板、有头戴式耳机挂钩的滚轮柜等等一系列产品。

  “这的确刷新了我对宜家的认知,以前男朋友都是被迫陪着我逛宜家,但这次他走到电竞区居然也迈不动腿了。”95后成雅是宜家的资深粉,每逢要给租住的家里添置物件,她首先想到的就是去宜家逛逛,因为“小东西价格都不贵,在租来的房子里用,搬家时丢掉也不心疼。”而这一次,她蛮惊讶,“宜家居然能看到这个细分市场。”

  的确,这是传统家居品牌宜家一次紧跟潮流的尝试。宜家产品开发中心东亚区副总裁董朝兴此前对界面新闻透露,此次联名的目标客群主要有四类——除了职业玩家和游戏主播这类高频游戏人群,还包括学生群体和大众游戏爱好者。而中国正是目前全球最大的电竞市场。

  

  宜家与ROG国度联合推出的电竞系列家具

  这一系列上架后不久,成雅便跟身为电竞爱好者的男友去探了店。

  “总体来看,这一系列产品还是更偏向于宜家的风格,比如他的电竞椅其实和比较热门的、经常出现在游戏主播的直播厅里的电竞椅不太一样,设计明显更家居化。而且,价格也比市面上的许多电竞椅更亲民,胡福斯佩电竞椅搞特价时价格才299元,可能连很多高端电竞椅的零头都不到。”成雅的男友坦言,宜家一贯很细节化、氛围化的家居设计,的确让其电竞系列产品增色不少,“就算你不舍得花上千元买宜家的电竞桌,也可能忍不住对其防泼溅的杯架或者防止鼠标乱跑的鼠标线架心动,毕竟,他居然考虑到了游戏玩家激动时经常打翻水杯之类的场景,确实细腻,价格也不贵。”

  只不过,成雅和男友的心动没能跟上其他消费者的手速,当他们还在挑选可买的产品,不少新品已经售罄。

  而很多抢到了宜家电竞新品的消费者,却并未感到“真香”。一方面,宜家的家居耐用度这一次仍然饱受质疑;另一方面,则有不少消费者认为,使用感并不如想象中好,虽然价格不算高但实际上性价比并不高,产品也是“中规中矩”。

  “摆在宜家,你觉得看上去真爽真酷,买回去自己摆放好,顿时就没那味儿了。”购买了宜家电竞桌椅的李瑞吉认为,这是宜家家居的通病,“卸掉宜家的滤镜后,很多产品其实平平无奇。”

  

事实上,这并非宜家第一次试图通过联名从更细分的市场发力,吸引更垂直的用户了。在更早之前,宜家瞄准文艺青年,与小众香氛品牌Byredo联名推出的香薰蜡烛Osynlig系列;又看重潮牌文化,与潮牌Off-White联名推出地毯;甚至还看到了乐高收纳的需求,与乐高联名推出比格列克(BYGGLEK)系列的收纳组合套装。

  不难看出,老龄宜家正越来越越卖力地“网上冲浪”,开拓年轻市场。除却产品营销的改变,其销售渠道也终于跟上了大部队的节奏,开始大力布局中国的线上电商业务,下定决心触网转型,立志将宜家中国的网购范围扩展至149个城市。

  与此对应的举措是,2020年宜家推出自家的App“宜家购物”,并与阿里巴巴合作入驻天猫旗舰店。最近则推出了官方小程序商城。

  此外,值得一提的是,宜家还在2020年12月宣布,停止发行已经发行了75年的《宜家家居》杂志,选择将内容向线上转移,发力小红书、大众点评等线上运营。

电商抢占市场,“顽固派”向流量妥协

  看起来,宜家似乎正在积极求变。但事实上,这背后多少有几分无奈。

  毕竟,宜家曾是坚持不碰电商的“顽固派”代表,一度放出豪言称,“不做电商,只开实体店”。所以,当中国的家居厂商积极触网,宜家的电商业务却姗姗来迟。

  

2008年,电商业务首次被宜家提上议程,但被宜家创始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年,宜家才开始以“PUP”的折中方案试水电商,但其在中国提供的网上订购服务(click-and-collect points)非常“落后”:网上下单后,仍然需要到门店按订单付款提货。这显然难以满足网购需求越来越高的中国用户。

  宜家还有一层考量在于,转型线上或许还将影响到收益可观的宜家餐厅。

  

  宜家餐厅里的食物

  正如宜家创始人英格瓦·坎普曾有过这样的担忧:开展电商后,线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题,“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。”

  但守护线下业务的代价则是,宜家的家居业务不断被天猫、京东等中国的线上平台蚕食。中国年轻的消费者们,已经培养起了网购习惯,且越来越依赖于“一站到家”的购物体验。

  就连宜家的忠实粉丝成雅也坦言,“如果是大件商品或者是很多同质化的小物件,我的确更青睐在电商平台购买,而去宜家,更多是为了体验线下一边逛一边吃的感受,购买一些有新意且不贵的产品。”

  于是,怕麻烦的中国消费者“成雅”们,越来越不愿意舟车劳顿地赶往宜家,再大包小包地提回一袋原本只需要一键下单就能买到的基础款家居。

  据铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”报告显示,在中国,宜家仅用了一年时间,就从2017年的第4位跌落至2018年的第37位,而其在中国的业绩增速也呈下滑趋势。

  尽管销售额和客流量一直在增长,但宜家并没从中国消费者身上赚到更多的钱,平均客单价仍然和前两年一样维持在140元左右的水平。

  显然,宜家小觑了互联网足以颠覆一切的能力。而在流量面前,“低头妥协”变成了迟早的事,疫情的影响则让宜家更快地妥协了。

  当然,除了电商削弱了宜家的力量,还有一层原因是,宜家在中国消费者们心中的形象也正在改变。从最初的高性价比、北欧风,转变为了“穷人买不起,富人看不上”、“低价位产品随处可找,高价位产品质量不够”以及“只适合用在出租房”的代表。

  正如一位室内设计师表示,“宜家的低价位家具,其实做到了够用的原则,甚至有一些产品的确具有高性价比,但是高价位的家居则远远谈不上好,所以,宜家很大程度上被定位为租房过渡的品牌,因为便宜好拆卸,质感也过得去,但是买房装修会选择宜家的,越来越少了。”

  这导致高频、单价低的小件消费更容易在宜家发生,而低频、单价高的大件消费更难发生。

  这也就不难理解宜家为何会如上文所述,在近两年开了窍,在中国市场频频发力,且发力点一是在触网,二则是在大件细分家居场景中创新。

抓住年轻人,才能抓住新机遇?

  尽管消费者对宜家的联名商品不乏诟病,但从销售情况来看,宜家的举措还不错。

  与电竞相关的联名商品一度因为上架后迅速卖断货登上了微博热搜,而与潮牌Off-White联名的系列产品中,被疯抢的“KEEP OFF”地毯在不少地区的二手转卖价格一度被炒至原价的13倍。

  而其迟到的电商渠道,也仍然吸引了不少用户。据宜家中国透露,目前其自有的电商App日活用户为15万,天猫旗舰店粉丝超过百万。

  不难看出,抓住年轻人的需求,则能抓住流量。

  据WIFIPIX行为数据服务商统计,消费者的待机更迭,正在深层次影响家居格局。总体来讲,家居行业目前的主要客户区间正是1980-2000年出生的“新消费群体”,而他们对家居的需求正越来越偏向于精致化、智能和个性化。

  

  图片来源:WIFIPIX行为数据服务商

  上述机构调查发现,新一代的消费者对家居空间的使用需求也越来越多元化,比如休闲娱乐需求、健身需求以及儿童空间等。

  所以,在市场迭代之间,传统家居品牌宜家虽然来得较晚,但来得早不如来得巧,眼下的宜家有着不少新机遇。

  毕竟,当消费者的需求越来越多元,各大品牌的产品正越来越趋于同质化。如果你曾走进家居产业聚集区,则不难发现,许多家居厂的产品品种都很单一,同质化的通用版家居产品随处可见,挂上不同品牌名则能销往全国各地,但独特的设计则很罕见。

  所以,市场分化成为必然趋势,着眼小众市场,将成为一条重要的路径。

  这一次,宜家的步子迈得还算快。2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)在中国投资100亿元人民币,用于门店和服务升级、产品研发、数字化探索,这是宜家进入中国22年来总投资额最大的一年,钱也都算是花在刀刃上。

  只不过,新一代的消费者的消费观也并非仅仅停留在表象,而是更多地“透过颜值看本质”。所以,当他们挑选家居时,或许始于个性,但也将忠于品质。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的标签,或许仍然难逃被遗忘的命运。

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