抖音电商成立一年后亮剑，黑马来了吗

　　经济观察网记者 任晓宁 实习生 易旭凤 外界好奇已久的抖音电商，终于揭开了神秘面纱。

　　4月8日，抖音电商团队在广州首次公开亮相，抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为兴趣电商，并认为，兴趣电商会是一个9.5万亿元的生意。

　　康泽宇此前是字节跳动在印度创立的社交产品Helo负责人，被字节跳动(中国)董事长张利东拉来做电商。做电商不到一年后，他告诉张利东，这件事比你跟我讲的更大。

　　抖音电商去年6月成立，不到一年时间，已经备受关注。抖音电商大会当天，现场2000多人的大厅挤得水泄不通，没有座位的人站累后坐在地上也在听。到场的包括商家、服务商、MCN机构，还有达人，会场爆满后有迟到的VIP嘉宾被拦在门外，有人中途不小心走出会场后，再想进入会也被保安拦住。

　　字节跳动对于电商有着不小的野心。除抖音电商外，字节跳动还被爆料会成立独立电商APP，对此康泽宇接受经济观察网在内的媒体采访时说，未来会尝试各种形态的电商模式，但独立 APP还没有定论。

　　电商的世界早已厮杀已久。淘宝、京东、拼多多三强林立，快手、抖音虎视眈眈。手握6亿日活用户的抖音发力后，会引起电商新变局吗？

　　重仓抖音的电商人

　　广州市魔范电子商务公司合伙人大卓是个“老”电商人，他正斗志昂扬。他从去年7月开始做抖音电商，今年已经把公司7成以上的人力和资源都放在抖音电商。

　　魔范电子商务公司是一家电商服务商公司，主要帮品牌商家代播卖货，客户包括小米、宝洁、欧莱雅等，他们做全平台代播，在其他平台也排名靠前。对比之后他发现，抖音电商GMV增长最快。去年刚开始只有几万的销量的品牌，今年能过亿。

　　抖音电商还有一些与其他平台不同的有意思的地方。比如，观看直播的人数不用太多，但也能卖出货。采访间隙，大卓打开一个正在直播的知名日用品直播间，同时在线人数只有117个，但他告诉记者，只要能维持住117人同时在线的量，1天至少能卖出几十万的货。根据他的统计，直播间只要同时在线人数维持在50人，1个月能卖上百万元。

　　大卓公司运作做的最成功的案例是小米，小米11上市时，雷军在小米直播间卖手机，GMV首月2亿元。经过近1年运营，大卓对记者说，小米的案例可以复制，完美日记母公司旗下有个年轻的小奥汀的品牌，大卓团队花费10天时间，将其从0粉丝0销售额做到了单场10万，“我愿意对所有品牌说，这个平台是OK 的”。

　　4月8日当天，大卓公司旗下十几个直播间同时在抖音开播。今年3月抖音女神节，他的公司是抖音电商服务商卖货第一名。

　　国产服装品牌太平鸟也正在重仓抖音电商，去年7月至今，太平鸟自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装单场直播成交额2800万元，现在已经突破了单月1亿的销售。目前，抖音的销售额已经占到太平鸟电商销售总额的三分之一，“三分天下有其一，发展很快。”太平鸟营销市场部的总监Wendy告诉记者。

　　不过，对于太平鸟来说，他们最高兴的是，找到了年轻新用户。Wendy告诉记者，太平鸟通过抖音电商破圈，定位在洛丽塔、JK、古风三种风格，找到了抖音里面的破圈人群。“今年专注做抖音。”她说，目前不考虑在其他短视频平台做。

　　今年4月，太平鸟开始制造抖音特供款产品，把国风上新都放在抖音，现在已经有专门团队单独拎出来为抖音服务。

　　电商战略分析师、海豚社创始人李成东接触过很多商家，他们现在对抖音电商非常感兴趣，“大部分商家都在主动搭建团队做这个事情，”他告诉记者，现在淘宝流量在下滑期，拼多多的品牌形象还不够好，一些知名品牌商家，“进抖音的积极性比进拼多多还要更高一些”。

　　另一位服务商招商总监也验证了李成东的说法，他告诉记者，现在排队找他的品牌商家太多，“忙的都接不过来了，得挑挑。”

　　抖音的电商野心

　　抖音电商去年4月亮相，当时第一炮打出了罗永浩的直播带货，直到现在，罗永浩也依旧是直播带货的顶流，根据他自己的说法，去年完成了大概30个亿，今年希望完成100到150个亿。

　　但抖音对于电商的野心不仅是直播带货。“如果只做直播电商，是把这事儿想小了。”康泽宇说。他把电商业务定义为兴趣电商，并引用第三方数据说，兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。兴趣电商主要依托字节跳动的算法推荐机制，给有潜在购物需求，但又不知道自己想买什么东西的人，推荐适合他们的商品。

　　大卓提到抖音电商的推荐机制时两眼放光，“真的不一样，原来的电商你想要什么需要搜，在这里你就是随便逛，但是抖音又很精准的知道你要买啥，就把你要买的东西推到你面前。”记者问他从哪里感觉到这种不一样，他回答，卖货的数量能说明一切。

　　目前，抖音电商已经形成了内部闭环。去年抖音断链淘宝、京东直播购物车后，商家上架抖音小店，康泽宇说，商品转化率提高了。

　　抖音电商最想做的，是吸引品牌商家推出好商品。康泽宇告诉记者，今年抖音电商没有GMV数量方面的OKR，他的目标是把GMV做到有质量。“希望客户品牌商家参与进来，品牌的GMV占比提升，”同时抖音还在与产业带洽谈，希望产业带商品入驻抖音。

　　截至2021年1月份，抖音上获得收入的电商主播超过百万。抖音电商2021年的目标是，让1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。

　　抖音电商还缺什么

　　除了成长，抖音电商还有另一个值得关注的数据：去年6月至今，累计下架违规商品超百万件。这是康泽宇上任后做的事，他说，平台治理是最高优先级。

　　与抖音擅长的流量广告商业模式相比，电商涉及到用户、商家、服务商、达人、MCN机构、售后、物流、金融……是一个更加复杂的模式。在这个新模式下，成立时间不到一年的抖音电商团队，尽管正在治理，也依旧有很多不足之处。

　　李成东在电商行业有10年以上经验，他告诉记者，目前的抖音电商短板还是很多。“比如整个服务生态还没有搭起来，专业服务商比较少。同时，抖音电商的规则还不够清晰，这让很多商家在摸索中交了不少学费。另外抖音电商刚开始做，电商工具还没建立完善。”他认为，在产品技术、后台服务等短板，抖音电商可以在较短时间追赶。不过，其他的短板比如物流、供应链领域，抖音电商仍需时间追赶。

　　在物流领域，康泽宇回答说，“关于仓储物流，我们确实没计划。但是你要问我说5年、10年后怎么做，我们是秉持开放的态度。”

　　此外，质量把控也是抖音做电商时必须重点解决的问题。去年至今，罗永浩、辛巴、李佳琦等大主播都在卖货时遇到质量问题，监管部门也对新兴电商做出要求，3月15日出台的《网络交易监督管理办法》，明确了“社交电商”“直播带货”等平台性服务的界定，并对直播带货业务提出更多要求。

　　作为后来者，抖音电商优势与劣势同样明显。它会冲出重围，像拼多多突破阿里、京东围城一样成为新一极？还是昙花一现，像腾讯电商、百度电商一样无疾而终？这将是电商行业值得关注的下一个话题。

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