传教士蔚来汽车

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2012年，随着特斯拉第一辆车的面世，马斯克不仅带来了电动车的革命，更带来了汽车销售的革命。而马斯克摇身一变，成了吸粉无数拯救人类的马教主。

如果说硅谷钢铁侠“马教主”给自己的定位是移民火星的救世主，科幻粉丝信徒的信仰，那么李斌则更像是交个朋友的罗永浩。

蔚来汽车李斌在吸收马斯克“环保教义”的基础上，开了第一家NIO House。

青出于蓝而胜于蓝，不仅服务吊打特斯拉。而且李斌为蔚来定下的高端定位，使得蔚来汽车的车主不仅有很高的自我认同感，还有非同一般的凝聚力，从几十家造车新势力中脱颖而出，造就了蔚来汽车自己的社群。

在一份调查中，有超过八成的车主向身边人主动安利过蔚来汽车。李斌也曾表示：疫情期间 69% 的订单来自老用户推荐，还有车主主动帮忙卖车，总共卖掉了超过250 辆车，销售额超过一个亿，4S店销售冠军见了都要惭愧。

毫无疑问，这是一个相当狂热的群体，不可思议的是他们大多数是30岁以上的中产阶级，属于人们眼中的成功人士。

想让这些人心甘情愿的当一位“传教士”，蔚来究竟有什么魔力？

向雷军取经

2014年11月，李斌创办蔚来汽车，他的北大同学秦力洪是联合创始人。

在互联网领域创业多年，李斌对流量有自己独特的理解，但是对粉丝经济却是零基础。

2014年底，二人来到北京找到小米科技创始人雷军取经。这次拜访，李斌学到了不少，甚至一年一度的蔚来NIO Day也是以小米的“爆米花节”为灵感模板。

在用户运营和营销模式上，蔚来的策略不得不说借鉴了当年创造口碑神话的小米，两者都是一样的运营核心——参与感。

围绕着创造用户参与感，蔚来在与用户关系运维上也与传统车企不同。

蔚来的传播路径主要集中在社交传播渠道，建构以APP社区为中心，微博、微信为辅助的传播生态。

2016年11月，蔚来APP 1.0版本上线，刚开始仅仅具备官方发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能，后来功能越来越饱满。

蔚来IPO的招股书里，李斌称蔚来旨在将APP打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同发展。

蔚来APP排名远超小鹏汽车和理想汽车，这主要得益于蔚来APP的社区基因。

为了维持社区的高活跃度，每天李斌会花一两个小时在近200个社群里发红包，在他看来，通过发红包的形式和用户交流，是在时间不充裕的情况下的一种有效沟通方式。

除了创始人用红包吸引车主，还有许多人在这里分享用车经验、晒自己爱车、分享节能妙招等等，包括一些KOL型用户活跃其中，使得APP形成一个社区生态闭环。

可以说这是李斌在易车的创业经验在蔚来汽车这个产品上的尝试。

APP是做的好就是口碑传播的孵化器，也是蔚来最看重的传播媒介，况且app在用户增长效率、成本上都占据优势。

忠诚度最高的发烧用户都聚集在APP社区这里，对于这部分最珍贵的客户资源，蔚来花了大量真金白银为其打造了线下聚会空间——NIO House。

House分为两层，一层为普通产品展示，二层则是属于蔚来车主的专属空间，办公、厨房、图书馆、办公区域应有尽有。

从用户理念上看，李斌认为蔚来要做一家用户企业。

蔚来汽车的企业价值就是为用户提供极致的体验，创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义。与强调科技创造美好生活的特斯拉不同，蔚来一开始走的就是用户为王的道路，“用户企业”的概念也被写进蔚来上市前的SEC招股书里。

这样的企业理念决定了，蔚来本质上是一家卖服务的企业：

消费者花三四十万买下蔚来的不是车，而是蔚来汽车的VIP服务，一对一的充电员、换电员、保险员，甚至生活员，包揽业余生活的安排，让你在周末能够打打高尔夫，学学插花跳个舞。

上市当天，12位车主代替老板登上代表权力与荣耀的纳斯达克大舞台，李斌还出让5000万股NIO股份成立用户信托基金，收益归车主。

为了博5000多名预定车主欢心，包下8架飞机、19家五星级酒店、60节高铁车厢和160辆大巴，举行耗资8000万的NIO DAY发布会。

购车的最后环节，也颇有仪式感。提车当天，每位车主都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party，蛋糕也成为社区里的蔚来汽车明星产品。

极致的服务细节，让车主享受上帝般的服务，都给予了用户强烈的身份认同感和对品牌的喜爱。

饭圈救不了蔚来

但是极致的服务和疯狂的粉丝经济，到底有没有给蔚来带来实打实的销量增长？

2019年一季度，蔚来汽车交付量为3989辆，相比上一季度(2018年Q4)的7980辆减少近一半，而即使在新车型ES6的加入下，备受期待的二季度也并未回暖，该季度共交付新车3553辆。与去年定下来的4万辆年度目标相比，完成度不足20%。

销量下跌也让股价下跌，这样一来，本就缺少造血能力的蔚来面临更大的资金压力。

蔚来销售费用高达53.41亿元，同比增长127.28%，难以覆盖汽车销售收入，这部分费用主要用于增强用户体验的服务体系建设上。

这也引发外界质疑：那些重金砸向用户的钱，能否高效转化为销量上的增长，以加速企业盈利速度。

毕竟运营的高成本投入带来的，只有区区40%的用户转化率。

饭圈是把双刃剑

相比其他企业，蔚来的“不必要”花费就是在服务上。

蔚来ES8刚上市时，蔚来用成熟的售前、售后体验，独具特色的用户运营，为蔚来的产品打出了自己的高逼格。

这套经营模式在为蔚来选择用户群体时，也为蔚来树立了品牌特色。

在过去的几年间，外界只有说蔚来汽车产品不行的批评，但鲜有挑剔蔚来服务的。

蔚来的服务模式也在业内有了专业名词——饭圈式运营。

粉丝基础也是一种实力，但不能忽视的是，水能载舟，亦能覆舟，饭圈从来都是把双刃剑。

蔚来汽车的拥护者们在面对续航、电池问题的曝光时，第一反应是指责批评者对新事物不够宽容大度。

在娱乐工业中，这类现象在粉圈中并不少见。但是这样缺少是非标准的盲目站队和护短，不仅个人或是企业都容易迷失在欣欣向荣的假象里。

这种现象不该也不能在汽车产业出现。毕竟和娱乐圈相差十万八千里，历史上，没有一家车企是仅靠疯狂的粉丝就能走到最后的。

目前来看，饭圈为蔚来积攒下了强大的粉丝基础，给蔚来汽车铺了一条登顶的路，但这条路该怎么走，怎么处理新老用户在蔚来社区的体验，还需要蔚来进行更多的调整。

蔚来能否在未来通过挽留用户受伤的心，还是个未知数。对于新造车企业来说，服务可以是锦上添花，但不是主要操心的事情。

没有实力过硬的产品力支撑，所谓极致的服务，也只是空中楼阁。蔚来汽车急需解决的是目前电动车应该解决的最基础问题——续航里程。

产品力是根基，没有前者，服务再好也没用。

当然蔚来也不傻，也在脱离粉丝的负面影响。

饭圈式运营为蔚来带来了极大的资金压力。蔚来为了粉丝包机票包住宿，2017年一场发布会烧掉8000万。

于是乎，在全球疫情肆虐的2020年，蔚来终于开始勒紧裤腰带过日子，逐步减少在服务上的不必要投入。2020年第四季度，蔚来销售及管理费用同比减少21.9%，全年这部分的花费同比下降27.9%。

至于这样的控制将对蔚来的利润率有什么帮助，我们还需要等到明年蔚来最新财报出来才能得知。

蔚来正逐渐转变思路，在过去的一年，蔚来在维持体验的基础上减少过度服务，将钱花在刀刃上，比如Baas电池租赁、换电站以及充电桩的铺设上。

相比于售后软服务，基础设施的建设不仅进一步提高消费者的使用体验，还能建立蔚来的汽车生态。

业内人士认为，伴随着更多消费者选择Baas模式，掌握着电池及车辆全生命周期数据的蔚来或将在新能源二手车市场流通掌握话语权。

对于理念是用户至上的蔚来，现在需要思考的是，如何在第一批铁杆粉丝订单消耗完毕、基本突破交付瓶颈的困境下，吸收更多增量用户，进一步向投资者证明自己的潜力和价值，以及能不能讲出和做出来更多更好的故事。

毕竟，作为新造车势力三巨头中的领头羊，蔚来不能只靠饭圈来造血，产品和技术也是要放在首位的。