宝宝树“堕落”之谜

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　　作者 | 王思原 编辑 | 薄禾凉

　　
2018年11月27日，母婴类社区平台宝宝树在港上市， 这个号称国内以MAU计最大、最活跃的母婴类社区平台在资本市场并没有得到青睐，6.8港元的发行价在上市首日盘中破发，随后宝宝树股价先涨后跌，在达到8港元巅峰后，一路下跌至每股1港元附近。

　　两年半不到的时间里，宝宝树市值缩水八成之多。

　　很难用一个词来形容宝宝树近些年的状况。无论是母婴社区还是母婴垂直电商，亦或是母婴平台，都不足以形容宝宝树先后在电商、教育、知识付费、广告、大健康等领域的业务布局。

　　“宝宝树想要打造一个母婴生态系统”，这句话或许最能体现宝宝树野心。但实现这样的野心除了需要更为多元的业务构成外，更需要牢靠的盈利能力。

　　2021年3月31日，宝宝树发布2020年业绩报告，报告显示，公司全年营收2.1亿元，同比下降40.5%；公司毛利为9650万元，同比减少56.7%；全年亏损4.7亿元，同比收窄4.8%。

　　营收下降、持续亏损已成宝宝树常态。

　　上市前后，截然不同

　　回看宝宝树披露的财务数据，2015年到2018年，宝宝树总营收从2.00亿元增长到7.60亿元，调整后的净利润从-1.72亿元上涨到2.01亿元，由负转正。

　　2018年底，宝宝树带着众多光环登陆港股，当年宝宝树的营收和利润正处巅峰，业绩一路向好。

　　但上市后的宝宝树业绩大变，2019年营收直接折腰，仅为3.57亿元，相比2018年的7.60亿元下降了53%，并且调整后亏损近5亿元；2020年营收再次出现剧烈下滑，全年营收2.12亿元，同比下降40.5%，并且亏损情况并未出现大幅好转，同比收窄仅不足5%。

　　通过分析营收以及利润增速，不难发现其营收增速在上市前就处于逐年减缓状态，而利润增速更是只降不升。

　　细看宝宝树主要营收构成，广告业务长期占据收入的一半以上，该项业务在2020年实现营收1.9亿元，占整体收入的88.7%，同比下降41.2%。而电商、知识付费等可持续高额变现业务并未为其带来可观收入，并且在近些年出现大幅缩水情况。

　　电商业务收入1990万元，涵盖直销和平台收入，在整体收入中占比9.4%，同比下降10.4%。其他业务板块包括知识付费、保险代理服务及其他服务，该部分收入为407万元，同比下滑72.1%。

　　值得注意的是，宝宝树2020年的营销推广费用以及行政开支与去年同期变化不大，但营收却出现明显下滑。也就是说，宝宝树的运营效率并未提升。

　　对于并不出色的成绩，宝宝树回应称，收入下滑主要受新冠疫情影响，广告商大幅缩减营销预算，尤其是海外品牌，且品牌广告逐步转换为效果类广告。此外疫情导致广告行业出现激烈竞争。

　　但对比其它一些平台的广告收入，微博的广告和营销业务收入仅同比下降3%左右，B站甚至大增126%，而即便是以电梯广告为主的分众传媒，在整个2020年也有超15%的增速。反观宝宝树，在2019年同比下滑46.4%基础上，再次大幅下滑，这样的情况恐怕并不能完全归咎于疫情营销。

　　此外，过去一年，宝宝树活跃用户也受到巨大冲击。2020年宝宝树的平均月活跃用户总数为9120万，对比2019年的1.39亿下滑34.5%。其中PC端月活用户下滑更为严重，2020年为6830万，同比大幅下降40.5%；移动端为2290万，同比下滑6.5%。

　　宝宝树对此的解释是，中国出生率下降，加上公司集中发展移动应用程序的战略计划。

　　但是回看其近年来数据，宝宝树活跃用户增长基本停滞甚至下滑，可见宝宝树社区最宝贵的活跃用户不仅遭遇瓶颈并且正在大量流失，而这也可能是宝宝树最不愿看到的。

　　电商业务，难有出路

　　2007年，曾就职于雅虎、谷歌等跨国公司的王怀南以及前eBay全球副总裁邵亦波联合创办宝宝树，两人对互联网搜索和电子商务业务都有涉足。

　　然而，即便创始团队拥有浓厚电商基因，但宝宝树从一开始就决定不做母婴行业垂直电商。“卖场式的垂直电商没有未来，很容易被通用电商平台吞并。”王怀南曾在不同场合表示过这一观点。

　　对于年轻家庭的父母来说，获取育儿知识、记录育儿经历、与宝妈宝爸交流是比购物更迫切的需求。2008年3月，宝宝树网站就服务于这几大诉求上线网络，其社区属性清晰可见。

　　彼时宝宝树网站很像母婴版Facebook，“我们先做交流、交友，再反过去做育儿知识，并把记录和分享的需求始终贯穿其中。”王怀南曾如此总结。

　　凭借主创团队在搜索引擎领域的优势，宝宝树很快获得巨大流量，甚至被Alexa列为全球最大的怀孕及孕育网站。

　　PC时代，广告是大流量社区最为常见的营收方式。早期的宝宝树以CPM和CPC两种模式为在线广告定价，并为关键客户提供全套广告服务，靠着广告业务发展壮大。

　　然而，随着移动互联网浪潮的到来，与所有互联网公司一样，宝宝树面临着迁移PC端用户的生死考验。

　　于是，针对不同阶段年轻家庭的需求，宝宝树推出一个移动端产品矩阵，进军移动端市场。

　　截至2015年底，宝宝树手机端的平均月活用户数达到640万，这一数据到2017年底增至1680万。相应地，宝宝树移动端广告的收入也随之增长，并超越PC端广告成为宝宝树最主要的盈利点。2018年上半年，移动端广告收入占宝宝树广告收入的83.8%。

　　当然，移动端业务的持续火热也给其发力电商带来丰富想象空间。当年轻家庭讨论交流完毕后，往往需要购买产品或服务来解决需求，宝宝树离正式开启电商业务只剩一步之遥。

　　基于“进入社区、自然成交”的逻辑，2015年6月，宝宝树上线电商业务。

　　凭借此前积累的社区基础和用户数据，宝宝树将精准的个性化产品推荐和非卖场式的购物服务体验作为其电商业务的竞争优势所在。

　　2017年，宝宝树实现电商营收3.33亿元，颇有赶超广告业务营收之势。但2018年之后，其电商业务应该巨大转折，营收直线下滑，截至2020年，宝宝树电商业务营收仅剩1990万元。

　　宝宝树在财报中称，电商业务下滑主要由于与战略股东进行的电商合作未能取得预期表现，正在将电商平台恢复至自营模式。而这里的“战略股东”很可能是指阿里巴巴。

　　2018年，阿里巴巴战投宝宝树，双方开展深度合作。在此之后，宝宝树电商直销与电商平台收入双双下滑。如今，其公开承认了双方合作未达预期。可是即便转到自营，宝宝树的电商业务恐怕也很难有起色。

　　过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失、母婴之家跑路，公众看到母婴行业似乎已经来到至暗时刻，也让公众对于母婴行业多了份提防。

　　相关调查显示，70.32%网友在电商平台遇到了母婴产品质量问题，可以说，被低价、假货占据的母婴电商之路，已经越走越窄。

　　用户的抵触、资本的退潮，即便是在这个网购已经成为主流的时代，母婴电商之路走起来也很艰难。

　　「百略网」发现，绝大多数都会表示其在母婴电商平台网购时遭遇过不止一次的假货问题，还有一些虽然没有发现产品问题，但看到相关消息后就选择放弃在电商平台网购母婴产品。

　　谁会用低价、方便来赌孩子的健康？这是宝妈、宝爸疏远甚至放弃母婴电商平台的重要原因。

　　每一个家长对于孩子的吃穿用品，都会秉承“0容忍、0试错”的心理，因此母婴电商行业需要更高的行业规范和标准，这是基本，也是底线。

　　但母婴电商也并非毫无发展前景，通过线上内容、社群获取流量，结合线下门店带给消费者的实际感官体验和完善售后服务，或许才是宝宝树这类母婴平台发展电商的突破点。

　　广告业务，降维打击

　　再来看宝宝树的主要盈利业务，广告。

　　如今宝宝树广告业务带来的收入已经跌至五年前水平，每一次下跌，宝宝树都会给出或多或少的说法，而这些说法总结起来无非两点，疫情导致宏观经济下滑以及广告客户预算收缩。

　　行业竞争激烈，内容社区普遍面临变现难题，这是事实，但更重要的是近些年宝宝树团队动荡不断，运营上大打折扣。

　　2019年9月，宝宝树接连传出内部变动：创始人王怀南套现出走，拟任美国电子烟品牌Juul中国区CEO；大规模裁员30%。虽然王怀南出面辟谣，但公司业绩以及后续发展却证实宝宝树骨干团队已悉数离场。

　　2019年上半年宝宝树营收为2.4亿元，但公司年全年营收仅3.57亿。在宝宝树被传多位高管出走、裁员的2019年下半年，公司营收缩水至1亿多元。

　　2020年3月，36氪报道称，宝宝树CTO詹宏勇正式离职，这标志着宝宝树原业务高管团队已几近全部离任。包括原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦。此外，未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人，都已离职。

　　除了内部问题外，外部市场环境也为其带来不小压力。

　　当下瞄准母婴市场的公司不在少数，仅线上部分，就有社区内容类平台亲宝宝、妈妈网等，垂直母婴行业电商平台蜜芽、贝贝、辣妈商城等。

　　而目前业内企业主要变现模式无非广告、电商以及知识付费三种，每一家都会盯紧这三块蛋糕，宝宝树能分到几何还是未知。

　　此外，靠广告业务存活的宝宝树需要面临的最大竞争来自外部平台。

　　近年来线上广告模式没有变化，但广告商更加追求大流量平台，例如今日头条、抖音、百度、B站、快手这些拥有巨额流量的平台可以通过平台入口进行精准推荐，所触达的流量要远比垂直平台更大。这对宝宝树来说无疑是降维打击。

　　主打生态的宝宝树，是平台化布局，业务增多公司可能会面临重心分散、专业能力不足的问题。并且生态布局对公司内部团队运营协作能力有较高要求，对于团队不稳定的宝宝树来说，运营极易出现问题。而当前宝宝树广告业务已走向低谷，电商业务仍未找到新的突破点，想成为母婴领域“小而美”的企业，道阻且长。