专访李雪琳：精准营销如何最大限度挖掘内容增量价值|网生研究院

经过2018年的全行业大规模、高强度调整，这几年，网络电影发展势头迅猛。

2020年，在电影大盘整体下滑的趋势下，网络电影的线上播放表现逆势增长。

网络发行新片784部，占新片整体数量的72%，网络电影累计正片有效播放达到112亿，同比增长30%。在2020年上新的网络电影中，票房分账破千万的影片达到79部，同比增加41部，涨幅近108%，千万级影片票房规模13.9亿元，同比增长125%。

数据来源：《2020中国网络电影行业年度报告》

2021年优酷、爱奇艺、腾讯视频三家网络视频平台正式推出「网络电影春节档」，从除夕至初六上线不少网络电影，据统计，春节七天网络电影累计播放4.4亿，同比增长33.3%。

在「提质增效」的大背景下，网络电影的整体品质迈上了一个新台阶，越来越多网络电影的品质开始向传统院线电影看齐。

近日，由两比特娱乐出品并独家宣发的《冒牌大保镖》引起了我们的关注。

作为2021年一季度爱奇艺「超级影院」以PVOD模式上线的四大喜剧电影之一，《冒牌大保镖》也是两比特娱乐全程主控的第一部作品。

这个由王太利、柳岩、王珞嘉主演讲述了由王稳重、叶明珠、壮壮三人组建的SSS旅行社阴差阳错变成SSS保镖团队的爆笑故事，一上线就吸引了不少关注。

在网络电影市场急速变化的当下，《冒牌大保镖》无论是对于平台还是对于两比特，都是一次重要的尝试。

为了能快速洞悉市场变化，烹小鲜（pengxx01）联盟和两比特娱乐、云合数据创始人李雪琳从《冒牌大保镖》切入，聊了聊数据加持的精准营销如何赋能内容生产。

相关短视频累计播放超过17亿，上线首日爱奇艺站内热度就突破七千，持续位列电影热播榜首位，上线首周正片有效播放市场占有率连续多日位居榜首。

《冒牌大保镖》的热映，让我们再一次看到了「TO C」内容的市场潜力，也让我们感受到了显性化精准营销给网生内容带来的巨大增量价值。

两比特娱乐是《冒牌大保镖》的出品方，更是它的独家宣发方。

所以，从项目筹备开始，「营销」就已经嵌入了。

在项目筹备阶段，两比特就通过以往数据的分析，发现这个动作类喜剧项目的喜感非常契合当下网络电影受众的口味，加之线上喜剧电影的高成功率，让团队对《冒牌大保镖》的内容题材有底气。

说白了，这样一个项目，从市场角度来考量，可预见的营收是有一定保障的。

“用营销手段，把该拿的票房都拿到。”

这恰恰是让技术出身的李雪琳最兴奋的点。

在他看来，让一个项目的内容价值充分释放，市场价值无限接近它最好状态，才是两比特娱乐能力输出想要达到的结果。

所以，在整个宣发流程里，两比特娱乐干的事特别简单，就是「提效果」。

两比特娱乐/云合数据创始人 李雪琳

宏观大逻辑上，「算清楚」是提升效率的基础。

“从用户被触达，再到他点开，看够6分钟或者买票，线上内容转化过程的链路是畅通的。”李雪琳告诉我们：“与传统院线电影相比，线上内容从触达到付费观看，理论上转化率是很高的，在这个通路的基础上，很多营销工作就变得显性化。”

“显性化，即从技术角度或者数据角度来看，我们是能够算清楚什么动作是有用的，什么动作是没用的，这是提升效率的基础。”

具体到微观层面，李雪琳认为，营销前置就特别重要。

比如观众喜欢喜剧作品里的哪些桥段，喜欢喜剧作品中演员的哪些特质，这些都能通过以往的数据积累计算出来。

在这个基础上，宣发团队就可以提前策划，把认为能够吸引观众的创意提前落地。

就拿《冒牌大保镖》的系列短视频来说，能够吸引近20亿的流量，和宣发前置密不可分。

李雪琳告诉我们，不同于以往剧组宣传兼拍花絮，在《冒牌大保镖》拍摄期间，团队就邀请了专门策划制作短视频的团队进组，进行一整套创意短视频的拍摄制作。

这样不仅大大节省了后期与嘉宾的沟通时间，还尽可能保证了素材的丰富性，有利于整体创意的完整落地。

与此同时， 在影片正式上线前，不同剪辑版本的效果测试、物料的有效测试，也是关键一环。

不同的剪辑，就会衍生出不一样的观看体验，哪种体验最能让大多数观众喜欢？哪张海报最能吸引观众的目光？

剪辑多个版本，制作多张海报，进行提前测试，找出效果最好的故事版本和宣发物料，最大限度让影片精准地找到受众，提升变现能力，把该拿的票房都拿到。

这就是两比特娱乐通过云合数据挖掘内容增量价值的最直接目的。

不同于单纯以内容创意为主的营销团队，两比特娱乐的背后有着自己的大数据技术加持。

早在创立两比特娱乐之前，李雪琳就创立了云合数据。

四五年前，影视剧点击量动辄几百亿，行业数据的绝对值普遍注水，虚高的数值严重影响了整个行业的良性发展。

为了让整个行业数据真正做到「水」落「实」出，一批以「真实」为追求的第三方数据平台开始兴起，机缘巧合之下，技术股出身的李雪琳创立了云合数据。

天平的两端，一边是数据，另一边是内容营销。

在李雪琳看来，数据应当是助力内容生产的「武器」。

“云合数据的工作是把数据算清楚，两比特娱乐负责拿着「武器」上战场，助力分账内容提升变现效率。”

「效率」也成为了采访中李雪琳提到的高频词汇。

在他的观念里， 提升效率，既包括「硬效率」，也包括「软效率」。

「硬效率」是切切实实看得到的，比如用通过物料测试筛选出来的海报，点击率能明显提升了10%，这是能计算出来的。

「软效率」，更多是在具体工作中的非显性成本的降低，比如采用透明化的报价流程，大大提升沟通效率，降低沟通成本。

数据加持，网生分账内容的精准营销优势已经凸显出来。

那么，这种方式究竟能走多远？

这就需要从支撑它的底层逻辑来分析。

李雪琳认为， 数据加持之所以能提升能容生产率，底层还是行业生产力提升和生产关系的升级。

从生产力提升层面来看，无论是超级影院单点付费，还是传统分账，「TO C」的逻辑就是「抓人」，最大可能精准地找到付费用户。

“这是一个互联网产品的逻辑，把互联网产品的运营逻辑应用在分账内容上，这种其实都是很明显、很明显的提升生产力的逻辑。”

从生产关系层面来看，数字化营销真正的落地，会让整个营销过程越来越透明化、数据化。

“营销过程中的每一次曝光，都可以被跟踪，都可以被看到，效果好不好一目了然，这意味着传统的「黑盒子营销」占比会显著的降低，随着行业费用的规范化、透明化，各方信任度提升，沟通成本的降低，生产关系也会更加顺畅。”

行业生产力的提升和生产关系的顺畅，有利于行业分工协作，内容人把更多精力用在创作下一个好内容上。

李雪琳用理工男的思路给文娱行业构建了一幅理想化蓝图。

这幅蓝图才刚刚开始勾勒，在一点点描绘它的过程中仍旧「路漫漫其修远兮」。

首先，从内容创作者维度来看，生存压力巨大。

影视行业中生产网生内容的主体多为中小体量的企业，内容也多为中小成本产品，有时候一个项目就能拖垮一个公司，为了生存不得不在当下用尽一切手段吸引流量。

其次，从平台角度来看，何时扭亏为盈仍然是个迷。

对于内容视频平台来说，巨大的内容成本让平台入不敷出。内容是烧钱的，要想吸引用户、留住用户，优质内容必不可少，而无论是自制还是版权采购，都是需要付出巨大成本。

再次， 从用户角度来看，付费习惯的培养是一个漫长的过程。

从当前情况来看，头部主流长视频平台的VIP数量虽然破亿，但和中国人口基数相比，有内容付费意识的用户依旧寥落，而为为网生内容单片付费也才刚刚开始探索。

像《冒牌大保镖》这样的网生分账内容，更像是一个对内容、平台、用户等多方的综合性试验产品， 在这场实验里，大家都是奔着「共赢」的目的地去的。

对于内容方来说，只有生产出符合市场的优势内容才能赢得收益，收益与内容紧密相关；对于平台来说，分账内容风险小、性价比高；对于用户来说，如果内容足够好，为之付费也是会甘之如饴。

在共同奔赴目的地的探索之旅中，优质内容的生产能力永远是最关键的。

平台调整内容分级，一方面倒逼内容生产者提升内容品质，一方面希望用优质内容吸引用户。虽然当前国内市场为内容付费的人还只是一小部分，但随着受众精神需求和审美能力的提升，内容付费是大势所趋，而前提是内容值得让观众买单。

正如李雪琳所说：“未来，很弱的内容还想在平台分账体系里面拿到不错的收益，这种事是不能持续的，也是不健康的。”

网生分账产品打造，内容、渠道缺一不可。

随着内容生产力不断提升，行业生产关系不断优化，大数据赋能内容增量价值挖掘的优势将日益凸现出来。

云合数据加持、两比特全链路精准营销发力，数据赋能内容方兴未艾。