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“朋友圈”比“信息流”更高尚吗?

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  本文来自微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官,头图:《让子弹飞》

  总有人操心微信朋友圈为啥还不做信息流,而是维持timeline展示。支持者认为做信息流有利于塞广告,反对者认为龙哥有情怀,克制,不会容忍朋友圈变成头条。

  这里有个误区,就是把一家商业化组织的决策拟人化,上升到道德层面,然后批判一番。

  现实中,皇帝并没有金扁担,因为皇帝根本不挑粪。商业化组织的决策,从来都是简单粗暴的利益考量,而龙哥的角色,是让决策更加坚定而不跑偏。

  先来说说商业化

  微信怎样做才对腾讯更有利?是维持用户的通讯活动和社交关系不流失。有了最上游的用户流量,想变现何必非要在微信上,王者荣耀和吃鸡不香吗?那么多被投企业,难道只是冲着腾讯有钱?

  朋友圈之于微信,是高频通讯场景上叠加的一个社交产品。朋友圈和Facebook、Instagram的最大区别,是封闭关系链,这天然导致用户对来自微信好友的内容容忍度较高,而对乱入的其他内容不太接受。

  而从Facebook到微博,引入推荐信息流的动力,首先是增加用户时长,避免timeline模式下内容刷光的尴尬。在这个基础上,反正是开放关系链,加上广告也不违和,只需要控制一下Ad load(广告加载率)就好。

  任何企业都有路径依赖。2004年前后,腾讯用棋牌游戏小试牛刀,结果在QQ关系链加持下,直接干翻联众游戏,于是“社交关系链+游戏变现”成了腾讯商业模式的黄金搭档。微信的成功,也是源于在移动互联网时代掌管了用户的社交关系链。

  现在国内做信息流最成功的字节跳动,则是从头条的图文时代就确立了“推荐信息流+广告”的业务模式。抖音在短视频时代复制了这个路径。

  这里能有啥道德因素,企业做它熟悉擅长的事而已。要说让用户沉溺信息流不道德,那沉溺游戏好像也不是什么体面的事。用户有需求,你不满足,你算老几?

  挣钱嘛,生意,不寒碜。

  微信不擅长算法?

  内容的社交分发和推荐分发这个事,本质上都是算法在起作用,只是一个跑在人脑上,一个跑在电脑上。

  人脑算法是分布式的,是用户自己组织的网络,所以在内容亲和度方面好一丢丢,但也只是让你感情上容易接受。和机器推荐一样,都是“选我喜欢”,通过社交关系把这个选择前置了而已。

  机器学习是集中式的,基于用户行为的分析,只认数据,么得感情。你喜欢学猫叫还是炸裤裆,嘴上说了不算,你的身体很诚实,会用手指告诉算法。然后算法满足你的内容消费需要,顺便给你塞一些你可能会接受的广告。

  至于广告的Ad load,朋友圈的ugc(个人生产内容)广告难道不多吗?个人生产的有利益诉求的内容也是广告,朋友发的你就能接受,机器推的你就反感?事实上,机器可能比你朋友更懂你。

  微信和抖音,只是分别把这两个算法做到了极致。极致的产品才是有竞争力的,骑墙的最终要么被淘汰,要么滑向其中一方。

  社交压力

  社交压力我归纳为两点:害怕不合群,害怕平庸。

  社交关系链对微信来说是双刃剑。一方面降低了内容生产的反馈门槛,比如我晒个大脸在朋友圈一样会有朋友点赞,也会给别人的大脸点赞,关系好的还会互相调侃一下。

  一方面又提高了内容消费的压力,比如我天天在视频号给大长腿妹子点赞,可能会落得一个老色皮的名声。虽然我是,我也不想以这种方式暴露。

  所以,视频号才搞出单独的一套ID体系,与微信账户不互通,又延伸出匿名点赞、匿名进入视频号直播、直播间两套ID切换。这么拧巴的产品设计,也只有在微信场景下会出现,除了防止滥用导流,还不是为了减少社交压力。

  而在害怕平庸,让我们总是在朋友圈晒出我们最好的一面,比如登上服不服排行榜、烟花三月下扬州之类。这类内容极大满足了我们的虚荣心,惹人羡慕嫉妒恨,骨子里是攀比心理。

  害怕不合群和害怕平庸是有矛盾的,最终呈现出的是一种社交压力下的中庸状态,内容生产和消费是经过自我审查的,不利于信息流式的产品形态。

  顺便说一下,我不太看好视频号的推荐算法演进,因为在社交压力和全民审美水平的调教下,视频号的内容消费,多半会滑向目前公众号的状态。

  内容消费反过来作用于内容生产,头部会变成“礼义廉耻”“不转不是中国人”“五讲四美三热爱”这类安全的内容。这样的数据污染,对算法演进是一种灾难。

  算法不精准,想塞广告的话,质量和匹配度也要打个问号了。

  “可控”和“躺平”

  人的本性有一点比较矛盾,一边想对自己和身边的一切人、事、物,拥有更高的控制支配能力;一边骨子里又很懒,希望躺平,不想多操心。

  我举个汽车消费的例子,大家可能比较容易理解。十几年前我买车的时候,虽然手动挡开得不错,但坚决选择了自动挡。当时同期买车的朋友,很多人觉得手动挡才有“驾驶乐趣”,我说,等堵车的时候,谁累谁知道。

  十几年过去了,手动挡车型在非营运车辆市场上几乎绝迹,自动挡要么CVT,要么八速九速AT,你开个五速自动挡都不好意思和别人打招呼。

  这几年全世界车企发力电动车,这东西好就好在全电控,为自动驾驶扫平了数据和技术门槛。抛去安全性不谈(技术成熟后法律法规会跟上),届时肯定又有一群司机觉得自动驾驶没有参与感和控制感,没有“驾驶乐趣”。

  但人性的懒惰总会战胜控制欲,到时候不需要自己开车,躺平了刷信息流或者打游戏,才叫真香。

  我不是说可控的朋友圈会被不可控的信息流取代,但你要明白这里边是有人性在起作用。朋友圈可以不变成信息流,但必须解决社交压力造成的、用户难以放松躺平的问题。

  但总之,这事还是无关于道德,更谈不上高尚。

  弯道超车

  新的企业和产品在市场上想立足,通常需要另辟蹊径,绕开老巨头的优势战场。

  还是拿电动车举例子。这玩意纵使有一万个缺点,以至于得到个“电动爹”的称号,但以新兴企业来说,去爬内燃发动机和变速箱的科技树,且不说基础材料学和工程经验的积累不足,光是一堆专利就会搞死你。所以换个思路,把动力和驱动技术变一下,自己画一条起跑线,让传统巨头的优势无从发挥。

  回到今天的话题。就好像其他产品没法跨越微信的社交关系链一样,信息流发展到现在,算法模型也是海量的数据和工程师堆出来的,微信想走这条路,并没什么捷径。

  所以微信大概率还是不会胡来的,一方面做个视频号过渡一下,另一方面腾讯在琢磨metaverse,看看能不能直接跳过信息流时代。

  不过话又说回来,企业和人一样也会老,无论是路径依赖还是规模膨胀带来的效率问题,都会阻碍企业向下一个时代跨越。

  同时,企业家也是人,也有想躺平的时候,所以就像人年富力强时候使劲生孩子一样,企业在当打之年也应该大量孵化新产品,自己做不出来就收购、投资,让自己的优势传递下去。

  总之,企业还是企业,商业考量一定是第一位的。当然大企业的社会责任也是要有的。但这一切的前提,就是企业自身能赚钱、能存续,所以我不赞同在企业经营活动中戴个道德的帽子,或者给企业扣上道德帽子。

  当然,从结果角度,从用户角度,咱们不用考虑企业的死活,当然可以简单地认为,无广告好过有广告。但别给这个话题脑补什么道德、情怀光环。这样思考问题,恐怕比一个有广告的信息流带给你的害处更大。

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