三明治巨头赛百味的崛起和没落

　　编者按：

《海外头条》是创业邦推出的海外栏目，服务于广大创业人群，为他们提供专业、有启发性和实用性的海外讯息。
栏目通过分享优秀的行业热点文章，帮助创业者打开新思路，洞悉全球市场动向，掌握大企业背后的秘密。创业不应盲目，张开眼睛看世界，才能找到新风景。

　　提到快餐品牌，大家首先想到的肯定是麦当劳和肯德基。

　　其实，要论全球的门店数量，赛百味(Subway)的扩张其实更厉害。

　　赛百味成立于60年代，鼎盛时期在全球拥有近42,000家门店，比任何竞争对手都多，麦当劳只有39,000家。

　　然而，在经历了半个世纪的成功之后，赛百味的增长遭遇挑战。

　　2019年，赛百味在美国就关闭了1,000多家门店，同期麦当劳仅关闭了68家。

　　那么，这家三明治巨头的未来如何?它能从这段艰难时期中恢复过来吗?

　　本期推介medium网站的文章《赛百味已死》（Subway Is Dead and It Knows It），作者Liam Hunter-Bailey。

　　1965年，17岁的企业家弗雷德·德卢卡（Fred DeLuca）在美国康涅狄格州创办了自己的三明治公司。

　　在投资者彼得•巴克(Peter Buck)的支持下，“皮特超级潜艇”(Pete’s Super Submarines)正式推出，两年后更名为赛百味。

　　一开始，赛百味的新做法受到了美国人的欢迎。

　　赛百味当时的广告语是“三明治应该是这样的”，人们认为这是一个可以以合理价格买到优质食物的地方。

　　德卢卡和巴克还创办了另一家名为“博士联合公司”(Doctor’s Associates Inc.)的公司，专注于特许经营业务，进行业务扩张。

　　事实证明这是成功的，他们开始在特许经销商的帮助下慢慢地开更多的餐厅。

　　在接下来的十年里，两人实现了开32家餐厅的目标。

　　到1981年，美国已经有200多家分店。在成为经营公司的专家后，他们把目光投向了更广阔的领域。

　　1984年12月，他们在北美以外的巴林开设了第一家赛百味门店。

　　作者表示，当走向国际之后，赛百味开始快速扩张，并于1996年在布莱顿开设了第一家英国餐厅。

　　德卢卡和巴克意识到其他快餐店在健康方面没有什么名声，于是决定利用这一点，将赛百味宣传为高质量、对健康有好处的快餐店。

　　赛百味首创了开放式厨房的理念，消费者可以走进厨房，接触到新鲜的食材，然后选择他们想要的，看着三明治在眼前制作。

　　不仅顾客喜欢赛百味的商业模式，特许经销商也喜欢。

　　赛百味是最便宜的快餐店之一，开一家店的成本通常在12万到27万美元之间——相比之下，麦当劳的特许经营成本平均在220万美元左右。

　　可以说，赛百味让开餐厅变得非常容易，门店数量由此激增，品牌也变得全球知名。

　　20世纪90年代，在短短10年的时间里，赛百味在全球的门店数量从5000家增长到13000多家;增长超过260%。

　　随着美国和英国肥胖人口的增加，人们开始把这家三明治公司视为获得健康食品的地方，而不是像麦当劳或肯德基那样的垃圾食品。

　　在这大约10年的时间里，赛百味的一款经典广告里，一个肥胖男士通过吃赛百味减肥成功，他和他又旧又肥的牛仔裤在人们的脑海中挥之不去。

　　作者表示，接下来经济衰退出现，对世界各地的许多企业造成了毁灭性的影响。

　　人们开始寻找便宜餐馆，而不是健康饮食。赛百味很快改变了广告策略，从2008年3月开始，推出了5美元一英尺的新促销。

　　到第二年8月，这一活动为赛百味带来了38亿美元的巨额销售额，而它的竞争对手麦当劳还挣扎在经济衰退的边缘。

　　不过，在接下来的几年里，随着经济缓慢复苏，赛百味的竞争对手也开始复苏。

　　许多新的三明治公司进入市场，提供同样新鲜的食物。

　　赛百味此前能很好地适应市场的变化，但现在开始变得不那么积极了。

　　它的商业模式相对稳定起来，一直销售同样的产品。

　　它的竞争对手却几乎每个月都在改变菜单，推出新菜式来吸引新顾客。

　　更重要的是，麦当劳等连锁店开始利用人们对健康食品的重视，在2010年后，他们推出了沙拉、水果和其他更健康的选择。

　　慢慢地，赛百味开始失去独特卖点，受欢迎程度逐渐下降。

　　2015年前后，赛百味开始感受到商业模式不变的消极影响。它继续降低开店成本，直到每个街角都会看到几家赛百味门店。

　　以曼哈顿为例，无论走到哪里，都很容易找到至少三家赛百味店。

　　利润大幅下降，赛百味被迫开始关闭世界各地的门店。

　　2016年，仅在美国就关闭了359家门店，这是该公司关闭门店数量首次超过开店数量。

　　这一趋势持续下去，2017年和2018年分别关闭了800多家和1000家门店。

　　有了这样的统计数据，赛百味好像已经开始衰败了。

　　为了自救，一开始，赛百味重新装修了大量餐厅，用霓虹灯打造了一个更现代、更干净的外观和更明亮、更开放的氛围，以及提供免费WiFi和USB接口。

　　它还尝试推出新产品，投资了8000多万美元开发新菜单。

　　2019年，连锁店推出了新的奶酪大蒜面包，成为了最畅销的产品之一。

　　这是否太晚了?

　　作者称，赛百味曾经是毋庸置疑的提供新鲜食品的低价之王，但现在的市场竞争越来越激烈，麦当劳等竞争对手在疫情期间仍然蓬勃发展，也推出了创新菜单。

　　要从赛百味目前所处的低迷状态中恢复过来是非常困难的。人们对它的需求似乎已经不复存在了。