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腾讯VIP价格暴涨30%,优酷芒果何时跟进?

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  图片来源@unsplash

  

文丨文娱商业观察,作者丨阿木

  你的VIP续费了吗?

  日前,腾讯视频通过官方微博发布消息,将于2021年4月10日零点起对VIP会员价格进行调整,整体价格上浮幅度大约在三成左右。这也使得腾讯视频成为了继爱奇艺之后,又一家宣布对于VIP会员涨价的视频平台。

  

  VIP付费模式从诞生到一路发展,再到超前点播等各种形式,一路饱受争议。这一轮会员价格上涨的背后,是根据市场规则进行的正常价格浮动,还是根据平台盈收进行的逆风翻盘行动?

  在各行各业都出现严重“内卷”现象的时候,为何视频平台领域还能够携手“哄抬“物价呢?

  涨价?会员价格水涨船高

  近几年来,伴随着视频平台用户习惯的培养,大众逐渐形成了内容付费的意识。不过,观众对于内容的付费,长期以来形成相对较为固定的价格标准,而这次提价,也是腾讯视频自开启会员模式以来的首次价格上涨。

  

  根据价格调整对比表,可以清晰地发现,这一轮的价格上涨并非只是一块八毛的变动,而是约等于上升三成。通过表格可以看见,上涨最少的连续包月模式,从每月15元上升到每月20元,提高5元;上涨最高的非连续包年,从每月198元上升到每月253元,提高55元。

  不出手则已,一出手惊人。虽然是腾讯视频的首次提价,但是价格的上浮幅度还是相当具有魄力。

  无独有偶,在去年11月,爱奇艺就如同当初率先开启会员付费模式一样,率先开始实行会员涨价,拉开了视频平台会员付费变革的新篇章。

  

  对比腾讯视频这一轮的涨价,可以发现与爱奇艺之前的涨价幅度不相上下,甚至可以达到一一对应的程度。不仅在连续包季、季卡、连续包年三种价码直接对等,而其余的连续包月,涨价后的腾讯视频要比爱奇艺贵一块钱,普通月卡腾讯视频比爱奇艺贵五块钱,以及在普通年卡方面,腾讯视频比爱奇艺贵五块钱。

  别看这两家的会员定价相差无几,但是这其中却包含了不少定价策略在里面:

  首先,从整体上来看,腾讯视频的定价整体比爱奇艺略高,从侧面也反映出腾讯视频对于自家内容的高度认可与信任,会员价格更高,可以看出腾讯视频试图压过爱奇艺,让其在会员收费中有更胜一筹的意味。

  其次,针对用户消费相对较为频繁的连续包季和季卡,腾讯视频采取了和爱奇艺同样价格,在同一起跑线上进行有效竞争。

  

  最后,针对用户消费价格最低的档次连续包月中,腾讯视频比爱奇艺贵一块钱,而根据消费心理学,在最低消费时,消费者往往忽略掉价格细微的差别。也就是说,绝大多数的用户并不会因为这一块钱的差距,而选择到另一平台。

  虽然没有明确的市场调查数据,但是文娱君发现,涨价这件事在行业内部的接受度要比广大网友的接受度高得很多。不过,所有的涨价都是需要建立在不断推出精品内容的基础上,就像是在腾讯视频VIP官宣涨价的微博评论中,很多网友提及表示只要电视剧《皓衣行》播出,涨价也是可以接受的。

  

  另外值得注意的是,这次涨价声明中,此前已开通自动续费的用户,将会在4月17日零点后,开始调整为上涨后的价格。

  亏本?内容成本全面缩水

  之所以行业内对于视频网站的VIP费用抬升接受度较高,是因为视频网站的年年亏损已经成为了众所周知的现实。

  爱奇艺此前发布2020年的财报显示,爱奇艺在过去一年中净亏损79亿元,2019年净亏损为103亿元;腾讯尚未腾讯视频2020盈收状况,2019年其净亏损为30亿元;阿里巴巴同样没有公布优酷的数据,但是此前有显示数字媒体及娱乐部分亏损同比收窄,仍处于亏损状态,2019年净亏损达105.66亿元。

  从中不难看出,当前国内视频平台除了芒果TV以外,基本上都是处于“亏本赚吆喝”的阶段。即便每年会有诸多广告收入,但是也远远填补不上内容成本的大坑。

  

  芒果TV能够在这其中一枝独秀,是因为其早期仰仗着湖南广电的“断臂”扶持,而现如今又形成了强大的内容孵化能力,可以通过内容自制、原创赚取观众的眼球。

  爱优腾三家的巨额内容成本,像是“三座大山”一样压得他们透不过气。而前阵子,电视剧《若你安好,便是晴天》制片人控诉视频网站压价版权剧,把更多的价格放置在定制剧和自制剧身上,这也同样是受到内容成本的影响。

  

  不过这两年来,无论是爱奇艺,还是优酷,都已经明显大幅度收敛,改变平台内容布局战术,不再强求高成本的内容,更多的寄希望于“小而美”的内容,尤其是在分账剧领域的试水,可以看出,视频平台在不断探索中寻找到了一条自己适应的路。

  除了内容成本过大压得视频平台无法盈利之外,还有一个很重要的原因,国内内容付费还处于初期阶段,所以最主要的还是在培养用户习惯,以相对较低的价格,使得用户接受这一模式,再进行涨价,这也是市场规律的必然。

  内卷?视频平台逆风翻盘

  虽然国内各大视频网站在内容竞争上厮杀的十分猛烈,但是在VIP收费和付费内容涨价问题上却是空前一致的默契。不仅没有形成行业“内卷”,反而是将越来越多的用户和内容卷入其中。

  根据目前已曝光的爱奇艺财报来看,在去年爱奇艺宣布会员涨价之后,爱奇艺的平均付费用户收入从2018年的121.5元、2019年的134.9元,上涨到了2020年的162.2元。

  平均付费用户收入的提升,一方面是反映出了会员续费率的提高,另一方面,其实也受到了会费涨价的影响。

  与之相应的,单个会员使用成本增加,也会直接影响到整体的会员数量。据财报显示,截至2020年第四季度,爱奇艺的订阅会员规模为1.02亿,较上年同期出现略微下降。

  

  当然,这也不能全部归咎于会费涨价,与平台付费内容的数量和质量、超前点播模式的推广、乃至于当前国内市场环境等方面都具有一定的联系。尤其是内容的缺失或间断,会直接导致会员数量的下降。

  可以探讨的是,国内付费模式是从国外学习借鉴过来的。在国外市场上,Netflix、Hulu、HBO等视频平台的会员大约在每月14美元,而且国外对于盗版打击比较严格,外加之很多网站自身属性就是会员订阅制,免费的内容少之甚少,约等于没有,所以才会造成高出国内五六倍的价格。

  同时,在国外,视频平台涨价也是司空见惯。光是Netflix,从2010年成立至今,就经历不少于五次涨价,去年疫情期间,更是直接上涨大约1美元。

  

  在经济学中,价值决定价格,同时价格也要受到供求关系的影响,当供大于求,则价格下降,当供小于求,则价格上升。折射到国内视频平台的付费内容上,当优质的精品内容出现时,则市场上便是供小于求,消费者自然而然也能接受价格上升;当平台的内容根本无法满足观众要求便是供大于求,消费者将会果断放弃。简而言之,用户只为内容买单。

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