春糖重启：一半清醒一半醉

时隔两年，春季糖酒会终于在成都如约举行。在两年时间里，白酒板块从A股小板块一跃成为股市风向标，在茅台的带领下，酱香酒更是迎来史无前例的高光时刻，在全国范围掀起了酱香酒的热潮。

按照糖酒会之前的预热，此次糖酒会将成为诸多新品酱香酒的招商大会，无论是行业还是资本，都将迎来酱酒热潮的顶峰。值得注意的是，整个行业或者消费市场沉醉在酱酒的热潮下，却忽略了潜在的泡沫。部分行业人士向记者表示，酱酒热确实是由飞天茅台、郎酒等一线品牌带动的，但酱酒泡沫却出在众多跟风的贴牌商和运营商之中，但在泡沫被戳破之前，跟风者都有摇身一变成为幸存者的可能。

与此同时，对于众多区域性地方酒企来说，面对酱香热潮冲击、茅五洋等巨头的市场下沉式的蚕食，在全国范围内寻找生存空间已经成为当务之急，这些区域酒企已经清醒地认识到，目前白酒板块的繁荣属于少部分巨型企业，自身需要突破体量，才能在未来生存。

酱酒的盛宴

“我预计此次糖酒会有接近一半的展台是酱酒的。”行业专家蔡学飞认为。根据行业统计数据显示，在2019年，酱香型白酒产能约55万千升，完成销售收入1350亿元左右，实现利润约550亿元，在销售收入和利润双双实现20%以上增长的同时，以白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。酱酒已然成为白酒行业高收益的风向标。

自2019年开始，大量资本开始进入酱酒领域，尤其针对茅台镇、赤水河流域的酒厂进行着合作和收购。一夜之间，大部分的白酒运营商，都大手笔地建立了自己的酱酒品牌，其中不乏1919、酒仙网、华致酒行等头部运营商。

对于众多玩家纷纷入局酱酒，中国消费品营销专家肖竹青认为主要原因还是目前酱酒处于供不应求的状态，尤其是在飞天茅台一瓶难求的前提下。很多玩家希望分得一杯羹，且由于酱酒的生产周期一般为三到五年，这就使得酱酒的稀缺性在短时间内难以改变。

在此前提下，入局的玩家都意识到，三到五年的时间成为抢占市场的重要窗口期。因而无论是传统酒企还是新进入的玩家，都会尽可能地抢占市场，在市场范围内更是会造成酱酒热的景象。“除了茅台，其他酒企我统一称之为新兴酱香酒企，也是近几年酱香产区概念不断成熟背景下比较活跃的酒企。”蔡学飞告诉记者，他们的目标就是抢占飞天茅台价位以下的市场，从百元到千元都将是竞争市场。

白酒行业专家晋育锋表示，茅台镇共有1400多家酒厂，它们无暇顾及市场对酱酒的态度，目前酱酒行业还处于经销商挤破头入局的阶段。正如晋育锋所说，目前茅台镇的产能远达不到市场的需求，因而其他地区更是出现了酿造酱酒的热潮，尤其是山东和河南。

江苏瓷酵品牌管理有限公司总经理苗红告诉记者，“从茅台、郎酒的角度看，打造酱酒高端形象主要是为了维护品牌和产品的高价格，但也由此向消费者发出信号，即酱酒属于高端酒，这就引起了消费者对酱酒的盲目崇拜，但由于飞天茅台等价格过高，于是低价酱酒就成了很多消费者的选择，加上部分经销商的宣传，导致酱酒出现了过度的炒作。”

记者注意到，自去年开始，位于山东的云门酱酒就以“北派酱酒”自居，开始在华北、山东地区大规模地投放。按照行业人士的说法，此前云门酱酒产品价格仅在百元浮动，但随着酱酒热度的升温，产品价格急速上升，且大力宣扬“北派酱酒”。云门酱酒实际上是山东众多小酒厂的缩影。一名山东县级酒厂的负责人告诉记者，从2019年开始，自己的酒厂开始尝试酿造酱酒，此前该酒厂的浓香酒单价售价为70元左右，未来出售的酱香酒将接近百元。

对于经营酱酒的思路，该负责人告诉记者，目前酒厂仅有一小部分产能去做酱酒，做酱酒的初衷也仅仅是跟随行业趋势而已。“我们的市场范围在周围几个县城地区，做酱酒只是给之前的消费者尝试一下，并没有长期发展的准备。”

从行业角度来看，除去国台、金沙等确实想要挤进一线酱酒阵营的老酒厂外，绝大部分入场玩家尤其是原流通商，进入酱酒仅是想在此次浪潮中“分一杯羹”。一名茅台镇的酱酒行业人士告诉记者，现在众多经销商之所以涌入茅台镇，绝大部分是和酒厂合作，一次性现金购买过百上千箱的贴牌酱酒，在自己有限区域内售卖，对于他们来说，做酒的经销商利润有限，可是经营贴牌酱酒，单瓶利润甚至比飞天茅台更高。

“此次糖酒会将成为众多经销商、贴牌商寻求合作的好机会。”苗红认为，来自全国各地的经销商来此寻找酱酒资源，众多代工商、厂家寻找合作方，可以预见的是，此次糖酒会后，将会迎来全国酱酒市场的小爆发。

按照上述行业人士的观点，目前酱酒的市场热度，随着茅台热度高涨以及诸多酱酒企业准备上市而达到了顶峰，但问题在于全国各地的名酒都在全国化布局，这些贴牌的“知名酱酒”并不能成为白酒市场的组成部分。“等到一线酱酒品牌产能逐步扩大，这些酱酒是没有发展空间和机会的，可以说现在市场上的酱酒很多都是泡沫而已。” 苗红说。

“实际上，酱酒的泡沫还是集中在小酒厂、贴牌酒上。在直播带货、地推产品促销上，各类茅台镇XX酒、荷花酒等酱香酒随处可见，因为这些不属于个人商标，完全可以随意使用。”蔡学飞说，在之前的几年，酱酒主要活跃在江浙沪、广东等南方沿海经济发达地区，现在随着热度上升和市场的传播效应，已经开始触及山东、河南、河北等白酒消费大省，等到这些地区酱酒容量达到天花板，酱酒的泡沫将开始显现。

区域酒的困境

由于疫情影响，今年上半年，绝大部分酒企都交出了并不理想的成绩单，按照目前的数字来看，将会有很多酒企会在2020财年出现增长放缓乃至负增长的局面，但对于实现全国化的酒企来说，却似乎并没有太大影响，在2020年第一季度，诸如茅台、五粮液等依旧实现了正向的增长，且在年初，飞天茅台和普五一度出现货源短缺的情况。相比之下，其他酒企则承受了库存增压的问题。

中原证券曾在研报中指出，与历史相比，2019年末的白酒库存较高。除了白酒自身的库存周期在起作用外，2020年疫情也推动了白酒库存上升。根据市场调研的情况，经销商渠道的库存仍然较高，主要因为市场需求趋弱后并没有修复。

肖竹青告诉记者，一线酒企凭借品牌、资本和组织的优势，开始进行渠道下沉，挤进终端市场“拥抱”消费者，切割了区域酒企的利益。与区域性的地方品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。因此，即便遇到诸如疫情等事件，也无法影响到一线酒企对区域的渗透。

与此同时，在2020年大资本方已经开始进入白酒行业。其中，主要事件是复星系入股舍得酒业以及金徽酒，再加上此前川酒集团对各个酒厂的整合，可以预测的是，在大资本方的整合和干预下，众多区域酒企已经尽可能地向全国市场推广。

在2021年初，包括西凤酒、今世缘、酒鬼酒等都喊出了百亿元目标。从行业普遍观点来看，百亿元营收意味着已经进入了全国性品牌的阵营。“目前很多区域酒企都在追求精准全国化，即在几个消费大省立稳脚跟。”蔡学飞说，原因则是区域酒企如果不追求向上突破，被一线品牌蚕食市场仅仅是时间问题。

“从目前的竞争格局来看，整个白酒市场已经进入激流勇进的赛道，不存在原地踏步的可能，今年白酒板块业绩开始出现分化就很说明问题，要么积极实现全国化，要么只能被不断蚕食市场，最终成为影响力非常有限的区域特色品牌，但问题是在资本市场的影响下，没有哪个上市公司会有宣布自己将退守本地的勇气，因而，泛全国化的竞争将愈演愈烈。”蔡学飞说。

2020年疫情让很多酒企的市场布局受到了不同程度的影响，今年糖酒会的召开也说明了白酒市场已经得到恢复，区域白酒的“未来生存之战”也将逐步拉开帷幕。

按照以往的糖酒会来看，酒企均会邀请各地经销商到成都，召开经销商会议，向经销商传达企业在今年的发展思路，按照目前的形势来看，今年的糖酒会会有超过以往数量的经销商前来参加，了解企业在消费市场恢复后所规划的市场经营思路以及库存等诸多问题。

肖竹青表示，现在的营销要靠企业家圈层营销来驱动，把喝酒大户培养成卖酒客户。他举例说，最近两年的白酒黑马包括国台、金沙都是靠企业家圈层营销，通过消费意见领袖在驱动，所以中国中高端白酒渠道结构发生了变革，即从渠道大商驱动到企业家圈层营销驱动，这也为诸多泛全国化白酒企业提供了新的思路。

目前来看，在2021年，部分区域酒企会再次挤进全国性品牌的竞争。蔡学飞认为，目前区域酒企开始朝着全国性品牌与区域小众品牌两个方向演变。区域酒企的全国化面临着一线名酒的下沉压力以及地方酒企的干扰等多个不确定因素。“未来的高端市场只可能有几个厂家所把持，群雄逐鹿的局面已经徐徐拉开。”

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来源：酒教主整理发布