2021年，餐饮行业开始向场景要效益。
湊湊百店百面，开出了“火锅+酒馆”、“火锅+博物馆”等新业态，老乡鸡在深圳首店加入了酒吧业态.......
场景化运营，拉动消费情绪，最终创造餐厅营收。面对越发细分的需求，愈加精细化的市场竞争，餐饮人更需学会借力发展。
在第六届中国餐饮创新大会上，百威亚太区首席营销官车祁分享了“全球啤酒巨头如何引领‘餐+酒’品质升级时代”这一议题，将百威对餐厅精细化的喝酒场景洞察一一展开分析。
餐饮老板内参 戴丽芬 | 文
促销模式早已过时，
急需重塑“餐+酒”场景力！
餐饮老炮儿所熟知的，酒水消费给门店带来的毛利一般高达80%。“餐+酒”无疑是餐厅有力的竞争点。
但，“餐+酒”的互动模式已经改变。
“门店促销”的餐酒模式已经彻底过时，以往餐厅通常会用促销小姐来拉动酒水消费。这与早期饮酒习惯有关。聚餐喝酒是件开心事，大家消费水平也不高，一瓶“水啤”就满足了大家的需求。
新的社会环境，新的主流消费者，急需新的饮酒场景。
时代飞速发展，社会结构愈加固化，年轻人面对未来的不确定性，疯狂放大。搞钱不易，房子买不起，恐婚恐育......压力需要出口，以酒解忧，这个需求被释放得更广阔。
不少餐厅试水了多时段运营，白天餐厅，晚上小酒馆。餐饮老板内参首席研究官王新磊提到：此前，一些餐厅尝试失败，根本原因不是产品不好，而是场景不符合。而没有场景升级，多时段经营只能是空想。
更深究一层，原因是对消费者的需求，消费者生活方式的挖掘不够深。
在车祁看来，一款产品要产生消费动作，需要细分场景与细分人群合力，让消费者在其中产生消费冲动。
“场景应该跟着消费者生活的新方式走，这样才会出现一些产品的创新，更能让消费者被打动。”
百威深挖年轻人喝酒需求后，车祁列举了5个细分饮酒场景。
高端餐厅需要一款品质差异化的啤酒
巴奴毛肚火锅，在北京上海的客单价是160~180元，每天餐台上收拾出来的是一大堆茅台瓶子。相校于海底捞的人均120元，巴奴客群更加高端。其创始人杜中兵曾说，巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务。
凭借“产品主义”出圈，巴奴非常在意产品的品质与价值。杜中兵曾在采访中提到，“为什么别人做自己代加工的啤酒，而我们只卖百威的鲜啤、扎啤？巴奴就一句话，永远要做价值。”
曾经在国内高端餐厅的酒桌上，啤酒是缺位的。出现在巴奴餐桌上的，是百威集团针对中国高收入人群的宴请社交场景，定制化推出的高端啤酒百威金尊。
车祁提到，在高端餐饮的聚餐场景中，消费者在意三个因素：一是品牌要有逼格，二是产品要有档次，三是包装要有面子。
百威是国际品牌啤酒之王，百威金尊使用与威士忌相同的单一品种麦芽转为餐饮高端社交打造，这一点，立马拉开了百威金尊与其他普通啤酒的差异化。
产品品质到位了，辅之以贵气的金色包装，在高端聚餐场合喝啤酒，就变得合理。
口味加持，打动“不喝酒”的女性消费者
熊猫老灶火锅店是一家位于上海的网红火锅店，到店女性消费者能超过50%。
不过，酒水很难打进女性消费者市场。
车祁认为，这其实是对女性存在刻板印象。“针对女性消费者，还要再细分，高知女性、白领女性、精致妈妈、小镇青年，女神、软妹、女汉子等等，有非常多元的定义维度。必须有一个产品方案、营销方案，来真正打动她们。”
年轻女性客群，容易对啤酒容易产生排斥情绪，比如啤酒味道不好喝、涨肚。
不是不爱喝，是不对味！
这就需要降低啤酒消费的门槛。基于此，百威集团旗下拳击猫精酿和上海网红火锅店熊猫老灶共创了“酸猫梅梅”这款精酿啤酒。
产品层面，酸猫梅梅由酸梅汤+啤酒酿制而成，风味性更强，低度，易饮。口感上，年轻女性也非常容易接受这款产品。
定制化生产，算得上是百威集团的优势。它在中国设有精酿小酒厂，可以在一个月之内做出3种口味。
在设计层面，酸猫梅梅更是打动了年轻消费者。“他们需要故事，需要一些引发话题的讨论”。啤酒品牌与网红重庆火锅联名，取名“酸猫梅梅”，俏皮可爱，一下子勾起了消费者的喜爱。
在当下的中国，女性觉醒趋势下，女性啤酒消费也正在被唤醒。精酿口感细腻，相对容易触动女性消费。
两个月内，酸猫梅梅带动售点啤酒消费上涨15%，主要由女性新客带来。
除此之外，百威集团旗下还有果味酒精气泡水麦克斯，属于女性饮酒零门槛产品；肖战代言的百威果啤ME系列，是针对年轻时尚潮流女性的果啤；同时超高端科罗娜也即将推出一款海盐番石榴口味的啤酒，用以满足精致女性的多种饮用场合。
打造城市名片，创造餐酒里的文化价值感
长沙的超级文和友本身带有很强的IP属性，传递着市井气息和城市文化。年轻人热衷到文和友打卡，游客也将其视为城市地标。一有朋友到长沙，总能从朋友圈翻出一张超级文和友打卡照。
此时，超级文和友也正需要一款，与长沙文化相呼应的酒水。
与文和友合作后，百威集团重启了一款已经停售的啤酒产品——白沙。白沙是长沙人记忆里的啤酒味道。从上个世纪80年代，长沙市区的沿街小店就有出售白沙啤酒，只是近几年逐渐淡出了消费者视线。
百威集团收购白沙后，花了三个月左右时间，重新生产包装，失传已久的大白沙在2020年末出现在超级文和友门店，超级文和友和百威集团联合营销将白沙打造成一款复古情怀的网红啤酒。白沙在重新包装之后，更凸显价值感。
车祁认为，“只要把故事讲好，把产品做对，把品牌故事讲透，后面有一些特别的情感共识时，消费者就会买单。”
联名后，白沙点单量占文和友酒水50%，啤酒在酒水消费中比例增加，整体毛利率提升20% 。
宵夜场景，用嘻哈文化对话年轻人
夜间经济本是最为经典的餐酒场景，而客群年轻化的趋势，也要求餐厅做出更精准的定位。
根据美团大学餐饮学院联合雀巢、餐饮老板内参，发布《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》。2017年至2019年，餐饮夜间市场交易量从31.47%上涨到35.77%。
25-35岁之间的人群是绝对主力，占比达到61%。
就像前文所提及的社会压力，年轻人需要宵夜治愈“丧”的状态。加班到深夜后，更要喝酒撸串，释放压力。也更要推崇及时行乐的生活态度！YOLO（You Only Live Once）!
百威集团在哈尔滨啤酒的营销中，将嘻哈文化，植入烧烤就餐场景，便找到了与年轻人的沟通方式。
感官沉浸式场景：让消费者从感官上体验到个性化
个性化是一个大趋势。年轻消费者非常喜欢体验定制化的东西，因为他能感知的东西就是唯一的。这种稀缺性情感，更容易拉近消费者和品牌之间的距离。
“个性化的东西要从消费者的感官上看到个性化，不是品牌方自嗨式的个性化。要慢慢从消费者教育，变成拉着他去创意。只有拉着他去切磋的时候，才会感觉到你在意他。”车祁说道。
精酿，天然有小众、个性的气质。美国酿造者协会BA对精酿酿造者的要求之一是：年产量小于600万桶（95.388万吨）。
在上海，百威集团开出了鹅岛精酿啤酒吧。消费者一踏进酒吧，就可以体验整个精酿的酿造过程，“同时你来告诉我，你觉得精酿是怎么样的，你觉得可以放些什么东西，哪些原料在怎样的节气、什么时间段对你来说是有用的”。
这种沉浸式的体验，让消费者能真正感受到品牌的文化。消费者在受益知识的同时，又能内化品牌诉求。
结语
今天的餐饮竞争，是围绕用户体验展开的场景化战争。
吴晓波曾在2020年跨年演讲中提到，在这个过剩的时代，“消费品市场看到的变化，是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣。”
消费者喜欢的不仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中感同身受的颗粒度。在年轻人的消费语境中，啤酒是一种态度表达，一种生活方式。
基于对消费者精细化的洞察，车祁表示，“万物皆媒体。百威集团非常愿意和餐饮老板一起打造双赢‘餐+酒’产品体系，结合餐饮品牌自身的特质进行共建，依靠品牌之间的强大互动来创造新的餐饮体验。”
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