葛磊：旅游品牌消费正走向“心智时代”

葛磊

中国旅游协会旅游营销分会副会长

中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理

主持制定过“为中国加分”、“冰雪之冠黑龙江”、“游山西读历史”、“世界之美·尽在新疆”、“时尚青岛”等近百项品牌战略规划

在中国扩大内需背景之下，发展健康、文化、旅游等服务消费是有关文旅行业发展的最新顶层设计、国家战略。

中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理葛磊说，在人口红利时代，争夺消费者的注意力是旅游品牌塑造的目标；在“人心红利”时代，和消费者“共情”，呼应他们对个性追求、理想生活的向往是旅游品牌塑造的核心使命。

问：疫情对旅游品牌塑造影响体现在哪些方面？

葛磊：疫情对旅游业造成了灾难性的冲击，同时也改变旅游的市场格局和人们的消费心理，倒逼旅游品牌升级。旅游行业现在亟需引进“品牌”理念。

首先，旅游目的地缺乏旅游品牌顶层设计的战略性规划。不少目的地把旅游品牌理解成一个口号，一个形象，一个景点，找不到品牌立足点，搞不清目标消费者。

其次，旅游产品和消费者的需求存在错位，国内的旅游产品还是观光业态多，基础体系建设和新业态发展整体滞后，难以兑现品牌“承诺”。

再次，品牌营销的专业化程度不足。旅游营销正在向数字化转型，数字营销对内容制作、话题设计、创新创意等能力要求很高，而国内旅游目的地营销大多停留在“形象营销”、“广告采购”层面。目前旅游的数字营销过于注重考核“曝光率”，一场直播动辄数百万观看，一次营销活动数亿、数十亿的曝光，在效果评估上注水严重。而实际上，互联网时代的营销，是内容和创意驱动的，比如马尔代夫的水下内阁会议，大堡礁的“世界上最好的工作”等，都实现了全球范围的关注度。

与此同时，旅游品牌营销普遍缺乏战略定力，很多地方一个口号，用两年就不用了，每年投广告、做展会、搞推介会，但没有沉淀下来品牌资产。

问：如何进行品牌升级？

葛磊：之前，旅游以观光为主导，强调旅游品牌知名度，现在，越来越多的人，根据自己的个性、品味、审美来选择旅游目的地，旅游品牌要在“人口”上做文章，更要在“人心”上做文章，要塑造心智时代的旅游品牌。

首先，在品牌定位上，着重唯一性和差异性。比如，哈尔滨这座城市有很多文化，但过去四十多年，选择了冰雪文化作为城市品牌的立足点，经过持续不断的深耕和推广，让“冰城”两个字和哈尔滨划了等号。

其次，在高质量发展时代，旅游目的地，要学会选择消费者，锁定自己的目标客群。比如新加坡，在近十几年间聚焦亲子客群，发展出夜间动物园、自然博物馆、环球影城等一大批亲子旅游项目，由此从“新马泰”的过境旅游目的地，一跃成为亚洲首屈一指的亲子旅游目的地。

再者，在品牌塑造过程中，要注重共情消费者。与传统意义上强调知名度和曝光率不同，“心智时代”的消费者不只是为“名气”买单，还越来越愿意为自己的“感觉”买单。比如，爆火的“理塘丁真”，唤醒的是城市人群对“纯真”的渴望；2021年爆火的《唐宫夜宴》，唤醒的是人们对“大唐盛世”的向往。再比如大理，营造“风花雪月”的一种意境，唤醒的是人们对浪漫的向往。

另外，要重视培育消费者和旅游品牌的粘性。旅游目的地不是需要只来一次的客人，越来越需要去争取愿意来第二次第三次的客人。对于旅游品牌而言，最重要的资产是消费者口碑，游客来到一个目的地，成为你的品牌大使，帮助你进行传播和推荐，所以要照顾好每一个游客，在服务上实现精细化和人性化。

问：在品牌升级过程中，最容易遇到的挑战是什么？

葛磊：品牌升级过程，一方面是新品牌如何构建；另一方面是老品牌如何突围。关于新品牌的打造，在心智旅游时代，很多人不再趋之若鹜到知名度高的大众旅游目的地，而向往“小众秘境”，这给新型旅游目的地创造了品牌崛起的机会。关于老品牌的突围，核心在于产品的升级，中国旅游消费者的成长速度超乎想象，一个不能满足游客迭代需求的旅游目的地，必然会走向衰落。

以乌镇举例，早期知名度不高，推广语是“千年积淀的文化，原汁原味的水乡”，在众多江南水乡中，乌镇并没有差异性。2006年，中青旅投资乌镇后建起许多精品民宿，打造绝美夜景，乌镇的品牌宣传语变成了“中国最后的枕水人家”，抓住“住”这一个差异点，构建起“度假旅游目的地”的品牌认知；后来，乌镇发展乌镇戏剧节，打造中国最美的水上剧院，赢得时尚青年、高端客户、入境游客的青睐；再后来，乌镇承办世界互联网大会，变成了发展会展品牌的一个突破口。自身的产品迭代，品牌也在升级，乌镇品牌已经做到“无人不知”，业态丰富度难以聚焦到某一点，乌镇的品牌推广语变成了“来过，便不曾离开”——不再跟你讲功能，跟你谈感情。乌镇品牌推广语的进化，实际上是与乌镇产品的进化同步——你想塑造一个什么样的品牌形象，关键在于你是否能具备了这样的一种特质——品牌的本质，是一种“承诺”。

问：解决这些问题的办法是什么？

葛磊：持续地跟消费者沟通，洞察消费者的潜在需求，通过调研、对话、深访，致力让旅游品牌塑造和产品创新与消费者的需求同步。

疫情之后，给中国旅游整体的产品升级提供了一个很好的战略窗口期，旅游产品必须更加注重消费者的体验。而今，中国的旅游消费者的视野越来越开阔，需求越来越多样，旅游项目的成长周期正在变得越来越短，对于旅游目的地而言，保持生命力的唯一方式就是迭代品牌和迭代业态，要有这种自我感知。

问：如何看待2021年的旅游消费市场？

葛磊：我对2021年旅游消费市场比较乐观，中国疫情防控非常成功，疫情防控也更加精准化。

旅游市场的复苏信号已经非常明显。2021年五一期间的酒店预定量、航班预定量已经比去年大幅度提高，大家出游积极性非常高。预判今年四月到十一月，中国旅游会形成加速内循环，国内旅游业会有一个完整的旅游市场周期。客观来说，在疫情面前，旅游业是一个比较脆弱的行业，也是一个比较有韧性的行业，2019年国内旅游消费规模近6万亿元，已经成为一个全民性的消费产业。只要人们对美好生活的向往在，旅游，永远都在。