让棒球走进1亿家庭用户，MLB中国的「出圈」之道

棒球运动曾经对于大多数普通人的距离比较远，但数字化时代的便利，正把棒球运动的竞技魅力、时尚潮流推到手机屏幕前，这些鲜活的元素也让棒球开始成为「后浪」们追逐的对象。

文 / 吴 小川

对热爱棒球的人来说，Opening Day就像是一个节日，而第一支热狗或是第一个球就像大年三十的饺子，正月十五的元宵。

从今天开始， MLB 美职棒大联盟 2021 赛季正式开打，观众也可在腾讯视频、百视通 IPTV 和有线电视等平台收看到全球顶级棒球赛事直播，MLB中国用实际行动验证了棒球的新起航。

过往无论业界还是市场对于棒球都曾抱持观望态度，如今随着体教融合加快，优质的用户群体，跨界精准的营销动作，让行业从最初的「高冷」到纷纷给出最接地气的合作方式，帮助棒球「出圈」。

是什么原 因让大家走到一起？ 棒球行业的新机遇与新生态是最终答案。 近年来，MLB中国不断在深化内容、运营服务等方面给出新案例，用跨界合作的方式传递棒球文化。

在 3 月 31 日的版权签约仪式上，来自互联网、体育产业、棒球领域的嘉宾分享了他们对于棒球市场的理解以及趋势前瞻。

这一次，行业大佬们齐聚一堂，到底说了啥？ 棒球运动又准备如何「打」进千家万户？ 从活动中，我们可以窥见思路与布局。

01

牵手腾讯、东方明珠，棒球如何抓住过亿用户？

谈到媒体版权升级，MLB美职棒大联盟中国区董事总经理祁冬表示，这次合作是从直播场次、会员服务、内容生态、覆盖区域的全面升级：签约腾讯视频，首度携手东方明珠新媒体，实现了MLB在国内的多平台版权合作，让棒球内容覆盖到腾讯视频1.23亿付费用户以及东方明珠新媒体旗下超过1亿的家庭用户，内容消费场景拓展至大屏、公交地铁等全终端、全渠道。

版权一直是让中国体育产业痛并快乐着的话题，版权本土化运营方法论也是一再被提起的行业焦点。但版权寒冬论调只是行业周期现象，大家的共识在于，其积极的影响是成本端各方更为理性和务实，市场侧更关注对优质内容的挖掘以及提供给用户的体验。

这一次，我们可以看到，除了每个比赛日至少直播一场MLB比赛，全赛季不少于200场的赛事直播以及点播服务，在版权合作的基础上，将持续挖掘MLB赛事衍生内容，体娱IP的联动，将构建起棒球原创内容社区，完善MLB内容矩阵。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰表示，「除了保证赛事直播的质量，将围绕消费场景、消费权益展开精细化运作，为用户提供MLB赛事衍生内容，比如娱乐明星解说、主题活动。同时，视频社区还会邀请MLB球员、棒球专业人士、棒球爱好者、潮流KOL等入驻，更新原创内容，为棒球爱好者营造新的看球主场。」

值得一提的是，MLB美职棒大联盟此次与腾讯视频的赛事版权权益，不仅覆盖中国市场，同时通过腾讯视频海外版WeTV落地泰国、马来西亚、印尼等十余个亚洲地区。这是MLB首次携手中国大陆的媒体伙伴将赛事版权扩展覆盖中国以外的国家和地区。

抢占移动端的重要性毋庸置疑，而对体育赛事转播来说，互联网电视凭借其大屏、高清的观赛体验优势，成功圈住了一大批垂直用户群体。

此次与东方明珠新媒体的合作，也将实现MLB美职棒大联盟赛事2021-2023赛季落地全国31个省市自治区的IPTV和有线数字电视服务。

「在线上，体育是内容；在线下，体育是服务。新赛季，我们将以生态化布局驱动MLB赛事及棒球主题的优质内容的协同创新，打造全覆盖、全媒体、全互动的内容生态体系，满足不同渠道用户对MLB这个IP的多元需求。」东方明珠新媒体高级副总裁卢宝丰说。

我们可以看到，如今赛事联盟、互联网平台正用合作、共赢的思路经营版权，结合各自的资源优势深度孵化IP。在体育内容2.0时代，行业需要用多元化的产品和渠道来拓展产业生态，聚焦为垂类用户提供优质内容体验，再进一步聚集高质量粉丝，以实现IP的品牌增值，进而去实现版权变现。

02

推出MCN体系计划，多元化内容矩阵传播棒球文化

除了版权合作伙伴，MLB中国还公布了新赛季的战略规划：新赛季出台内容扶持措施，推出针对棒球内容创作者的MCN体系计划。

这一计划的实施，祁冬解释道： 「棒球运动的推广需要全民参与，而新媒体优质内容传播正是其中的关键一环。 MLB 中国希望通过为棒球内容创作者提供扶持，包括各种激励机制、培训机制，为棒球爱好者提供内容创作平台，共同构建棒球内容生态，以提升棒球运动在中国的影响力，也吸引更多的朋友喜欢棒球运动。 」

如今国内体育内容市场环境以及收看方式的多元化，体育内容也从单纯的赛事转播，拓展到相关的短视频、电影等更多类别。 头部体育资源的引入，愈来愈多的体育达人涌现，已经让短视频平台实现体育内容全覆盖。

而融合科普、搞笑与生活感的棒球短内容，将以更为直观、娱乐化的方式激发人们对棒球的热爱，与用户建立起新型的互动沟通方式。

重要的是，在赛事内容基础上，打通短视频产业链条，也向业界表明 MLB 中国正在联合棒球内容创作者，进一步激活棒球市场，共同推动并释放棒球的影响力。

一系列的创新合作，我们能看到如今MLB中国的战略打法：在移动互联、OTT、短视频等头部渠道加大棒球内容供给和体系建设，帮助棒球运动在青年群体中建立广泛认知度，是MLB中国近年来所坚持的方向。

实际上，未来很长一段时间，在赛事的基础上，瞄准年轻人群的内容需求和收视习惯，通过多元化的内容科普棒球知识，将会是棒球市场化进程的重要方向。 多元化的棒球内容打破了竞技 体育的认知门槛，用互联网的语言和代入感打动更多观众。

近几年的体育产业发展趋势，不管是定义中的体育大项，还是新型潮流的棒球等小众运动，用户群体的扩大必然要有线上的内容和导流。

类似棒球这类小众体育项目，如果要充分挖掘商业潜力和市场价值，延续生命力，在市场推广中，还是要借助多元文化产品的帮助，尽可能走进更多的人群中，才能让普通人了解到这些运动项目，这也是必须去做的。

03

线上联动线下，打通棒球产业链条；

在版权签约仪式现场，因短视频走红的棒球萌娃徐嘉诚也来到了现场。 这位棒球少年，平时在棒球俱乐部的号码是 17 号，与亚洲棒球明星大谷一样。 你在短视频内容中，可以看到他收藏球衣和众多周边产品，包括珍贵的大谷签字球星卡。

细看这个萌娃的短视频内容，主要都与打球以及训练相关，也有介绍 MLB 球队，球星的内容，甚至穿插着很多有趣的内容： 例如徐嘉诚在地下室投球，球正好穿过了一辆路过汽车的车窗， 然后过一段时间，再告诉观众其实是视频合成的效果。

从某种意义讲，棒球运动虽然对于大多数普通人的距离比较远，但数字化时代的便利，正把棒球运动的竞技魅力、时尚潮流推到手机屏幕前，这些鲜活的元素也开始成为「后浪」们追逐的对象。

在发布会现场，你能看见，不管是前女排国手薛明，还是羽毛球名将鲍春来，来宾们或是被棒球的专业装备所吸引，或是钟爱着时尚的棒球衫。 我们最直接的感受，棒球未来不仅需要传播竞技体育精神，还要讲好棒球背后的文化故事。

近两年，体育产业从业者已经开始抛下 IP 的外在光环，开始认真探索用户的实际需求以及如何适应中国体育市场的特征，琢磨着体育如何真正走进老百姓的生活中。

MLB 来到中国，久远的职业棒球历史和文化积淀，这些光环可以带来短期的市场影响力，但长远的发展，还需培育并壮大棒球的本土用户市场，让更多人了解并喜爱棒球就显得尤为重要。

实际上，从线上到线下，赛事转播、数字媒体、衍生节目开发、校园推广、授权产品等，一个明显的感觉是，面对互联网大潮，MLB开始持续打造棒球的产业矩阵，广泛布局。

细数 MLB 的脚步，在青训领域，从寻找「棒球姚明」进入小学校园，推出青少年棒球推广计划，在无锡、常州、南京三地建设 MLB 棒球发 展中心，一系列工作相继展开。

赵伦、寇永康这些 00 后球员成功签约美职棒密尔沃基酿酒人队，一套以教育为核心，完整的棒球人才培养网络同时建立起来。

现状下，我们已清楚地认识到，我国的青少年棒球水平目前仍有差距，青年人才的根基并不牢固，这是我们存在的短板。

但我们也应该看到，未来MLB中国的棒球战略仍将持续，加大内容制作让棒球可以与用户和市场产生更多的连接和沟通。在线下持续布局的青训和人才建设，也彻底串联起棒球产业，从而把时尚的生活方式传递给民众，真正激活棒球市场。

随着棒球内容的多元化，社会化传播加快，社会效应的提升，在各方的努力下，抓好内容建设与青少年棒球人才培养，中国棒球产业的发展必将迎来全新局面，这也是 MLB 中国的跨界战略所希望给出的最终答案。

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