“乡爱”盲盒走红，国产影视剧衍生品开发到了哪一步？

236元一套，6小时售罄，销售额达2000万……这是市场上流传的关于《乡村爱情》主题盲盒的销售数据。尽管并非所有人都看过《乡村爱情》系列，但这款主题盲盒一经推出却受到了不少网友的追捧。在微博上，与#乡村爱情盲盒 相关的话题阅读量达到近3000万，“你抢到刘能没”成为朋友圈搭讪暗号，打开电商APP，开屏页和首页均出现了乡爱盲盒的身影。

从当初由小品衍生而来的剧集，演变为如今具有一定国民知名度的爆款IP，《乡村爱情故事》在观众中的影响力正在不断增大。此次推出同款盲盒，不仅帮助剧集吸粉了更多年轻人，也为国产影视剧打造IP衍生品带来了一些新思路。

3月初，已经播出13季的《乡村爱情》电视剧系列正式入局潮玩界，面向网友推出了包括 “五大天王”赵四、刘能、广坤、晓峰、大脚在内的《乡村爱情》系列盲盒。其中单个盲盒售价59元，套盒售价236元，第一批盲盒预售上线后仅6小时便火速售罄，并在微博、朋友圈等社交平台掀起话题。

据优酷平台公布的数据显示，这次为“乡爱”盲盒买单的绝大部分都是年轻人。在这其中，30岁以下的买家占比高达近80%，18-25岁的买家占比达到近30%。值得一提的是，盲盒套装中虽包含4个盲盒，但“刘能”却被设定为隐藏款，抽中几率仅为2%。据悉，由于“刘能”盲盒的高稀有度，导致其在网友之中颇为抢手，在闲鱼等二手平台上部分“刘能”盲盒开价一度达到上千元。

自2006年诞生以来，《乡村爱情故事》系列已经走过了15个年头，成为市场上最长寿的国产剧之一。一个有趣的现象是，起初《乡爱》曾被年轻观众鄙视为“太尬、太土”，然而在今年首次推出盲盒周边后，第一个买单捧场的却正是年轻人。在经过15年的IP沉淀后，《乡爱》盲盒一夜走红的原因有哪些？

首先是保证剧集受众稳定，以相对固定的阵容和风格不断培养剧集粉丝，为IP商业化蓄力。从第一部《乡村爱情》开始，该系列一直都由赵本山旗下的本山传媒担任主出品方，而汇聚一众笑星的“赵家班”也为该剧集提供了稳定的主创输送。“即使过了10多年，但谢大脚还是那个带着红手套、站在小卖店门口卖货的演员于月仙。”

与此同时，播出15年的《乡爱》系列还坚持将“土味”风格贯彻到底，贡献了不少顶流话题。剧中的刘能、赵四已经成为观众耳熟能详的影视剧角色，而网络上盛传的赵本山金句、“谢飞机”表情包等在年轻观众中也有着极高的传播度，为网友的二次创作提供了丰富的素材，有效助力剧集的破圈，这也是“乡爱”盲盒推出后最先受到年轻网友关注的主要原因。

最后，“乡爱”盲盒的走红还与平台优势密不可分。今年推出的《乡爱》系列主题盲盒由本山传媒授权给播出平台优酷进行开发，而优酷又充分联动天猫、阿里鱼等阿里系资源，打通内容生产、销售、营销等各个环节。值得一提的是，作为阿里巴巴集团旗下的创新娱乐版块，阿里鱼主推两大业务，包括为IP开发消费品授权合作及整合营销等。在多方资源的整合下，《乡爱》盲盒一经推出便顺利出圈，而《乡爱》的盲盒开发也为未来国产影视剧IP的商业化模式提供了一些可供参考的经验。

对于一些头部影视IP来讲，单靠内容收入存在一定的天花板，IP衍生品不仅可以扩大IP的影响力，也能够丰富IP内容的宣传渠道。

目前我国IP衍生品产业规模与欧美、日本相比仍有一定距离，但随着近年来IP内容品质的提升以及用户消费习惯的转变，一些国产影视剧也开始尝试进军IP衍生品领域，通过推出与影视剧内容相关的手办、盲盒、画册以及同款服饰等等，进一步增加IP内容的商业变现能力。

以2018年春节档上映的《捉妖记2》为例，经过第一部的火爆后，片中“胡巴”一角受到了广大青少年观众的青睐。在《捉妖记2》上映前，阿里影业旗下的阿里鱼便与《捉妖记2》出品方安乐影业签订合作协议，作为《捉妖记2》国内衍生品授权合作伙伴，阿里鱼还联合淘宝、天猫、淘票票等阿里系资源进一步打开《捉妖记2》的衍生品市场。

影片上映期间，《捉妖记2》不仅与苏宁、必胜客、麦当劳等多个知名品牌进行IP联动，推出同款“胡巴”玩偶。与此同时，片方还联手广州长隆乐园举办了多场主题活动，活动期间园区内遍布大量胡巴、萌妖等受观众喜爱的角色，并首次展出13米宽的捉妖记群妖巨型玻璃钢雕塑，成为游客竞相拍照的人气场所。

当然，由于缺乏标准化、产品化的衍生品开发逻辑，过去国内能做到像《捉妖记2》这样进行大规模IP衍生品开发的案例并不多。究其原因，目前市场上出现的国产片质量大多参差不齐，爆款预测难度大，而IP衍生品的开发需要一定周期，更适合系列化作品，因此多数片方难以做到提前布局衍生品内容。

以2019年暑期档上映的动画电影《哪吒之魔童降世》为例，影片以50亿的票房登顶当年度票房冠军，片中“哪吒”“敖丙”等形象也一夜间成为影视界顶流。但官方在早期并未成功预测到影片的走红，也未针对这一IP进行衍生品开发，IP授权的混乱更进一步导致市场上盗版、山寨衍生品丛生，比如在影片上映2个月后，淘宝上未经官方授权的“哪吒”胸针就卖出了1.5万件。

针对这一现象，发行方光线影业仅仅发布了一则官方声明抵制盗版和山寨产品，在火速抢注1000多个与《哪吒》电影有关的商标后便让影片的衍生品开发草草收场。可以确定的一点是，官方在《哪吒》衍生品开发环节的缺席，无形中也让这一爆款内容失去了更多商业机遇。

IP王国迪士尼如何打造衍生品内容

国内的影视IP衍生品开发尚处于起步阶段，而在全球范围内，美国、日本无疑是输出IP最多的两个国家，同时相较于其他国家和地区也有着更大的IP衍生品市场规模。在这其中，日本IP衍生品市场多由动漫、动画等ACG内容组成，在动漫领域日本的衍生品市场规模约为中国的80倍；美国的影视IP衍生品市场则更为成熟，在上世纪，以五大电影制片厂为代表的好莱坞电影公司便早早地布局IP商业化运营。

在这其中，又以拥有IP数量最多、影响力最广的迪士尼最为典型。影视内容是迪士尼的核心产业，目前华特·迪士尼旗下拥有皮克斯、漫威、卢卡斯以及二十世纪福克斯等多个子电影公司，源源不断地为其输送影视内容IP。而母公司华特·迪士尼从上个世纪初期成立开始就打造出了米老鼠、白雪公主、美人鱼等多个家喻户晓的IP形象，并围绕这些IP衍生出玩具、游戏、书籍、日常用品等多个类别，覆盖大众生活的方方面面，与此同时，遍布全球的迪士尼主题乐园也成为其主要收入来源。

本世纪以来，迪士尼先后收购皮克斯、漫威、卢卡斯以及二十世纪福克斯影业，让自己的IP王国得到进一步扩充，构成了迪士尼的核心资产。

自2008年打造漫威电影宇宙以来，12年期间共推出了23部卖座电影，全球票房超过200亿美元，大大扩宽了漫威IP的用户面，带动观众的购买热情。据了解，目前漫威每年的衍生品收入达到了10亿美元，随着下一阶段漫威电影宇宙的开启，漫威还将触角伸到了剧集、动画领域，将为迪士尼带来更大的商业价值。

从迪士尼打造IP商业版图的思路中可以看出，影视剧衍生品开发的基础在于深耕内容、建立丰富的系列IP矩阵。以旗下的漫威为例，目前漫威电影宇宙虽仅经过了12年，但早在上个世纪漫威漫画便已经畅销北美乃至全球市场，积累了足够的IP沉淀和广大的受众群体。而反观目前国内的一些影视IP，在进行衍生品开发中大多显得有些操之过急，比如《哪吒之魔童降世》《捉妖记》等均缺少系列化的IP矩阵，内容尚未得到观众的普遍共情，因此往往难以在衍生市场获得显著成效。

其次，IP衍生品开发还需要产业上下游共同协作。在近百年历史中，迪士尼不仅积淀了大量脍炙人口的IP，还打造出一条完善的“电影-衍生品-实景娱乐”IP开发全产业链，与此同时，通过IP评估、培养人才、跟踪用户偏好等手段，迪士尼也能够进一步提高IP变现效率。而对于国内的影视内容来讲，在搭建更完整的IP世界观之外，也需要联动IP版权方、运营方等，为IP制定合适的衍生品品类，不断提升衍生品品质和开发效率，由此将内容IP的商业价值成功拓展到衍生领域。

— THE END —

作者 | 迈克李

主编 | 彭侃

排版 | 李可欣