腾讯广告没吃到小程序GMV爆发的红利

微信小程序的GMV，正在不断攀升。

去年全年，小程序GMV超1.6万亿，同比增长超100%，已经达到了一线电商平台的体量。

我们都知道，大部分主流电商平台上，广告收入是大头。整个2020自然年，阿里巴巴的广告营收达到2536亿元，同比增长45%，在6442亿元总营收中占比39%，这个比例在拼多多身上是81%，快手也做到了37%。

而同期腾讯的广告营收虽同比增长20%，达到823亿元，但只占总营收的17%。

为什么腾讯广告没有吃到小程序GMV爆发的红利？

1. 小程序电商尚未爆发

一方面，小程序GMV虽然暴增，但主要贡献还是来自于京东、拼多多等大厂。京东靠高价拿下的微信入口，拼多多靠社交裂变，自然没有腾讯广告什么事儿。

另一方面，小程序电商的中长尾市场，也还没有崛起。

近期微信频频更新自己的电商能力，来吸引中小商家的入驻。无论是下架门槛更高的微信小店、推出微信小商店，还是近来加快建立和打通的各种基础设施，小程序开店的门槛已经大幅降低了。但流量这块，还是小程序电商最大的痛。

广东一位做服装电商多年的店主告诉字头社，尽管现在微信已经在降低小程序商店的入驻门槛，但流量极度稀缺。「还是淘宝、拼多多靠谱一些，流量贵是贵了点，但起码还能有转化。」

现在外界流行的在微信中做裂变、社群、内容引流等，说起来简单，但对于这些商家来说，并没有这个能力做好这件事，想要流量就得投广告。

只是有商家对字头社表示，他们对微信的广告并不是很认可。

首先是留存率低，每推一件商品就得买一次广告，去中心化的电商形态让消费者很难进行复购。其次是转化率不够高，这方面有饱受诟病的广告算法精度问题，也有用户对于小程序中小商家在购物场景中的更是信任问题。。

对比来看，中心化电商平台的中长尾商家就少操心很多了。

中心化的入口，以搜索框和货架购物车为核心的场景，在消费者端是统一的购物体验，对于商家来说则是一套清晰普适的运营方法论，购买流量、提高权重，就可以保证转化率。即便是小商家，只要计算好ROI，就能以合适的成本获得合理的收益。

而对于平台来说，这种流量分配也是一种可持续的变现模式，GMV增长推动流量变现增加，如淘系电商和阿里妈妈，就是这种典型的互相促进关系。

所以，腾讯广告没有吃到小程序GMV暴涨的红利，也是情理之中，因为中长尾还没起来。但反过来看，腾讯不可能放弃中长尾，小程序电商明显还有很大空间。

2. 微信的电商中心化试水

既然中心化平台能够建立中长尾生态，又能增加广告营收，腾讯就没有想过吗？

当然不是。做出这个尝试的不是微信，而是CSIG旗下智慧零售业务，归属于腾讯高级副总裁林璟骅，而林璟骅本身也是腾讯广告的负责人。

最近上线的「腾讯惠聚」小程序，被外界冠以「微信版天猫」名号，集合了不少品牌小程序和优惠商品。从形式上看，惠聚电商逻辑很典型，商家做活动，平台搞补贴，而中心化的入口则有利于获客和留存。

据亿邦动力网报道，未来惠聚很可能会直接放入微信支付的购物版块中，拥有独立入口。

去年9月，腾讯广告&智慧零售负责人林璟骅曾表示：「在私域这个去中心化场景里，我们将持续发力提供更多中心化流量的助力，让公域与私域的流量联动起来。」去年10月，林璟骅正式成为腾讯总办第十六位成员。

在此之前，智慧零售已经有所动作。2019年11月，微信支付九宫格中的「智慧零售」小程序先后在福州、深圳灰度上线，接入的商家包括每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等小程序。九宫格可是当年给滴滴、京东带来巨大流量的利器。

但微信的掌舵人张小龙从小程序一推出就不断强调，小程序是一个基于去中心化而存在的一个更大的平台，并且不会给小程序做中心化的导流入口。

智慧零售的这些这种中心化入口的尝试，明显与张小龙的初衷不符。你可以看到，在推进这两个入口的过程中，智慧零售的推进看起来也十分纠结。

在惠聚首页，用户的购物流程可以全程在惠聚小程序内完成。然而在店铺页面则使用了另外一套流程，点击店名跳转，在各自的品牌小程序内完成购物，和智慧零售小程序一样。

这种购物体验对用户并不友好，没有形成100%购物闭环，这样定义算中心化还是去中心化，存在一定争议。

而现实是，智慧零售小程序在福州和深圳灰度上线九宫格已经一年多了，大部分城市的微信用户，还不能在九宫格中看到智慧零售小程序。

3. 小程序电商需要一个「阿里妈妈」

阿里广告营收的核心阿里妈妈，不仅拥有大量的流量工具，其数据能力也十分强大，是淘系中长尾商家得以生存、阿里电商生态得以持续的基础设施之一。

对于小程序电商来说，目前腾讯广告线AMS正是承担了这样一个「阿里妈妈」类的角色，但腾讯广告无法真正成为阿里妈妈。

问题根源，或许出在腾讯的组织架构上。关于业务部门和广告部门在架构上的隔阂，不只是腾讯发生过。

2007年阿里妈妈原本诞生在阿里体外，本意是便于服务全网，结果一年后就被马云要求并入淘宝，服务对象也变成专注淘系商家。直通车、淘宝客这些知名流量产品，都是之后那段时期发展出来的。2015年张勇上位后，阿里妈妈被剥离。直到2019年底，随着阿里妈妈划归时任淘宝天猫总裁蒋凡，阿里妈妈再一次回到了淘宝体系内。

这种回归用意很明显——消减内耗一致对外，最大化实现淘系流量的变现价值。这种逻辑，或许同样也适用于腾讯。

小程序电商诞生于微信体内，想要最大化协同，微信版的阿里妈妈理应归WXG管。一人统管的另一个好处，就是能相对更大程度提升广告转化。

有评论认为，腾讯虽然拥有比阿里字节更大的流量优势，但由于AMS与微信归属不同的事业群，数据无法打通，是导致其流量和数据优势无法转化为算法优势的一大原因，反映到实践中便是其广告推送一直被外界诟病的「不精准」、「转化差」。

腾讯内部对于跨部门的数据打通所持的谨慎态度，是自上而下的，马化腾就曾说过：「技术中台可以打通，但数据中台要特别谨慎……如果说数据可以任意打通，给公司业务部门或者给外部的客户用，那会带来灾难性的后果。」

中长尾商家得以崛起，小程序电商才可谈爆发，而这个过程离不开配合度极高、强大的广告系统。如果在微信外部无法实现，那么在微信体内克隆出一个阿里妈妈是否可行？微信里并不乏广告位，而12亿用户的流量池更是理想的数据沃土，而且从工具储备来看，实现这一点并没有问题。

只是组织架构上的问题，估计没那么容易解决。