陶石泉感慨“十年活下不易”，江小白模式潜藏磨难

作为“青春小酒”的代表，江小白创始人陶石泉3月29日晚间发文提到，“10年，活下来已经很不容易”。

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在文中，针对大规模裁员传闻、江小白定位、未来规划等，陶石泉进行了一一回应。

“过去十年，江小白致力于轻松的小聚小饮的细分市场，这既是我们的战略上的被动选择，也是我们的主动选择。”

陶石泉提到，拿江小白跟茅台、五粮液、牛栏山比较，显然不太合适，“优质平价”是江小白的长期战略。

在高端酒为主的中国白酒市场，江小白“优质平价”的模式可以走多远？

“优质平价是江小白未来的核心产品特征。”白酒分析师蔡学飞表示，这一特征符合理性消费回归态势下消费者对于性价比的需求，是江小白平民化与大众化销售策略的长期体现，但是也相应的放弃了部分高端商务社交场景，利弊共存，关键还是要看江小白未来的战略执行结果。

食品产业分析师朱丹蓬对江小白“优质平价”的提法表示质疑：“江小白质量一直遭到外界诟病，并不优质。江小白目前的出货价算不上平价，同时用平价低毛利的做法也不可能完成全国化的布局。”

搜狐酒业商学院复盘江小白10年发展经历，结合陶石泉近年来发表的公开演讲，联合搜狐酒业智库专家，期望梳理出江小白成功的关键要素，并找出这一问题的答案。

商业层面的克制：坚持小聚小饮细分市场

江小白的创立，完全是陶石泉个人风格的产物。

陶石泉曾在金六福从事营销，以出色的营销能力在业内为人所知。2011年陶石泉带着“在年轻人中开辟白酒市场”的思考，从金六福离职，和几个合伙人在重庆成立了江小白酒业。

从提出离职、开始融资、收购酒厂，到推出第一批江小白，陶石泉花了不到半年的时间。

“细分市场”成为江小白发展的第一个关键词。

“我是江小白，生活很简单。”2012年，创办仅1年的江小白，凭借文艺的口号和定位迅速走红，并在2014年实现营收破亿，此后更是连年增长，2017年破10亿、2018年破20亿，堪称白酒品牌成长的奇迹。

江小白成为了小酒风口的创造者和受益者，2012年，江小白踩中的正是中国白酒市场的行业拐点。

中泰证券在2019年发布的《光瓶酒行业系列报告》中提到，2012年八项规定成为光瓶酒行业的拐点，主流酒企纷纷重返光瓶酒领域，行业迎来快速发展阶段，品牌百花齐放。

同时，居民品牌意识崛起，追求品质、品牌，90后更加注重颜值、表达与内涵。牛栏山引领的京味品牌成为第一阵营，江小白等青春小酒开始脱颖而出。

为何选择了一条不同于其他酒企的发展路线，陶石泉考量的更多是自身实力。

“被动是因为一开始我们的资源非常少，没有老牌名酒的资源、没有雄厚的资金。要活下去，我们就只能避开行业的主流赛道，自己去开辟一条路。”在3月29日的回应文中，陶石泉表示，正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

陶石泉在文中提到，“过去十年，江小白致力于轻松的小聚小饮的细分市场，面向一代人的轻酒饮生活方式的开拓和培育，这既是我们的战略上的被动选择，也是我们的主动选择。”

同时，渠道方面，江小白深度分销，由总经销商直接铺货给餐饮终端，将餐饮渠道作为突破口，采用人海战术精耕细作，精准的品牌营销与细致的渠道运作共同造就了江小白的成功。

可以说，江小白的对自身的优劣势进行了充分地分析，正是抓住了小聚小饮的细分市场，江小白在过去十年实现了“奇迹般”的增长。

高毛利与光瓶酒的悖论：下一个十年的市场空间

纵观中国白酒市场，高端酒垄断了19家白酒上市公司的绝大多数利润。

以2019年财报为例，茅台、五粮液、洋河白酒“前三甲”占据了19家白酒上市公司净利润的八成以上，其中茅台的毛利率高达91.3%。

而光瓶酒的定位注定其只能以量取胜。

行业龙头牛栏山近几年的发展，充分发挥了光瓶酒的规模效应。

公开数据显示，2012年时牛栏山销售额仅为32.4亿元，同比增长率为29.35%。

此后的4年中，牛栏山营收增速均在10%以上，2017年-2019年是牛栏山加速全国化的三年，营收从64.5亿元跨越百亿门槛。

2018年牛栏山初步完成全国化，营收达92.78亿元，增速高达43.82%，2019年其营收达102.89亿元，但同比增速回落至10.91%。

搜狐财经盘点发现，牛栏山营收增长幅度基本与销量同步，2019年起，销量增速超过营收，说明规模效应带来的营收增长开始退化。

江小白同样逃脱不了光瓶酒的“桎梏”。

根据江小白公开的数据，2017年-2019年，其营收约为10亿、20亿、30亿，2019年营收增速为50%，低于2018年100%的增速。

江小白选择了开拓多品类的“第二增长曲线”。

去年 6月18日,江小白在天猫旗舰店上线了新产品水果风味酒“果立方”，陶石泉表示目前销售额已突破1亿。另一款青梅酒产品“梅见”也实现了中期目标,长期目标有望在近两年实现。

稳健增长成为陶石泉对江小白未来十年的期望：“在新十年的开局中，我们的全盘业务，不管是江小白，还是果立方，梅见，都呈现了全面增长的态势。基数大的江小白只求稳健增长，基数小的果立方和梅见允许高速增长。”

蔡学飞表示，江小白选择果味酒是源于其“小酒战略”，并且是利口化产品方向决定的，特别是年轻群体的白酒教育，果味酒相对来说场景化更丰富，品质培育成本更低，而且场景更加丰富，与江小白的小聚小饮品牌调性更加匹配。

理想与现实：商业模式永远不会做改变

因为陶石泉，江小白也被赋予了鲜明的个性。

陶石泉表示，中国的消费品要成为真正的品牌，一定要有品牌创新和产品创新，没有年轻化和国际化这两个探索，在国际同行面前，我们只能吃老本，而不能变成真正的新时代品牌。

在这方面，陶石泉是勇敢的，他提到，在品牌年轻化和品牌国际化这两方面，我们愿意做先行者开拓者，哪怕一不小心做了“先烈”，也算是做了一家独特定位，与众不同的品牌。

但另一面，现实却很骨干。纵观中国白酒市场，国际化成功的案例少之又少。

江小白在2016年试水国际化，出口韩国，到2018年已进军韩国、日本、英国、澳大利亚、加拿大、尼日利亚等27个国家和地区。

据透露，江小白2018年海外销售同比增长超过300%，但具体数额不得而知。

目前，根据已公开的数据，2015年，江小白获得明星机构IDG资本、天图资本、高瓴资本的早期投资，2017年11月，黑蚁资本对江小白进行了B轮投资。

去年9月曾传闻江小白即将完成最新一轮融资，由华兴新经济基金领投，正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投，投后估值或将超过130亿人民币。但之后被江小白否认。

助推江小白上市成为资本的必然选择。

有媒体报道，2018年，陶石泉曾表示，五年后即2023年江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。

从30亿到95亿，留给江小白的时间还有3年。

不过陶石泉对此表示否认，称从来没有提过95亿目标，任何企业一般不会也不可能有这么精准数字的计划，着眼于量级发展。

“江小白主要的增长点还是新品类的扩展，取决于江小白在优质平价酒水方面的品牌教育成果。”蔡学飞分析指出，江小白已经完成了全国性的品牌知名度以及市场渗透，下一步业绩增长应该是基于核心品类的深度增长，以及品牌场景外延带来的消费群体扩大两条路径。

“95亿基本是不可能完成的目标。”朱丹蓬直言，江小白2019年30亿的收入有待考证，2020年受到疫情冲击销售并不顺畅，到2023年完成95亿的目标，如果提出过这样的目标，对于江小白更像是一个噱头。

“行业、资本、渠道都是我们的朋友，但用户是我们的衣食父母，不自以为是、不欺负消费者，这是江小白要坚守的原则。”这一次，陶石泉依然很坚持，我们的商业模式肯定不如巨头那么盈利，在这一点上我们接受批评，但永远不会做改变。

内容来源：搜狐财经