36氪获悉，国货少女彩妆品牌「花知晓」已于近日完成了近亿元的 A 轮融资，投资方为坤言资本，由启晨资本担任独家财务顾问。本轮融资完成后，花知晓整体估值超过10亿元人民币。
成立于2016年，花知晓定位少女彩妆，其差异化来自产品设计上少女风的独特风格，以及品牌一年6次的上新频率，2020年上新共计100+SKU，投放ROI为10。今年花知晓会延续少女彩妆的定位，推出更多SKU，最近上新产品为「国风系列」，包括口红、蜜粉等产品。
创始人「包子」告诉36氪：“在之前某一轮融资的尽调里，花知晓曾经被定义为小众风格、小众品牌，对方认为国风才是更普世的系列。但事实上，少女心和国风并不冲突，少女这个主题是包罗万象的。”
花知晓国风新品
在设计上，国风系列确实有难度。因为近几年主打国风系列的产品很多，“大部分国风都是非常浓郁的颜色，比如以正红色或者孔雀绿作为主视觉，另一类则是开发古诗、古画的IP，把IP和产品结合在一起。既要做出差异化、又要让用户一眼认出这是花知晓的产品对我们来说是个难点，因为一不留神，就可能把这个系列的产品做成另一个品牌，而不是花知晓。”
从最后的实物图可以看出，新系列的实物图选择了饱和度较低的莫兰蒂色系，结合了一些传统元素，如国画状态的牡丹、兰花、鸟等。同时彩妆盘边缘浮雕的设计成白色和金色的合金框，与此前小天使的设计呼应，让用户一眼能感知出“这是花知晓的产品。”
「不小众」的另一个定位是，花知晓产品的主打价位在 80 -100 之间，是对于少女非常舒适的一个价位段，同时产品具有粘性，平均用户一次会消费 2 件左右的产品，复购率超过 20%。
在去年彩妆产品大爆发的背景下，很多品牌的上新是做的很痛苦的，一是因为消费者看的太多了，二是很多上新是直接采取供应链的提案，上新的是大“通货”，就需要极强的营销，而Z时代消费者的特征之一就是有辨别力，不容易被通货打动，也很难仅仅通过花里胡哨「包材」打动。
包子告诉36氪，在包装之外，新产品的内料也换了新的供应商。这一轮上新原定于今年 3 月份，但新供应商的原料需要进口，疫情后原料的周转时间变长，所以延迟到了 4 月份。“这个配方还没有在市面上做过推广，使用下来比之前的产品要好，所以我们最后选了他们，推迟了上新的节奏。”
在产品之外，花知晓今年也开始部署海外市场。去年花知晓开始进入日本市场，目前进驻了 300 多家cosme一类的线下门店，以日本为第一站一方面是市场布局，另一方面则是品牌层面的考虑，在日本本土品牌也相对强势的情况下进驻，可以为花知晓做很好的品牌背书。包子告诉36氪，花知晓今年也会进入东南亚市场。
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