从肯德基的中国特色本土化，窥探跨文化营销如何破局新市场| 案例精选

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　　菜鸡的小木人

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　　跨国品牌｜本土化｜肯德基

　　前不久，肯德基借势中国传统节气“春分”推出春分半价桶套餐，一时间，“40多元的春分桶”助推肯德基又一次成为了人们社交圈里的热度话题，不少社交平台上都能看到用户分享的“薅肯德基羊毛”帖子。

　　春分桶刚结束，肯德基又紧接着玩了一把“怀旧营销”。3月22日，肯德基官方宣布，经典产品墨西哥鸡肉卷限时返场，会员购买仅需9.9元，消息发出，一众网友纷纷表示“爷青回”。纵观近几年的肯德基通告，与中国传统文化相挂钩的新品或促销活动都备受消费者关注和欢迎。那么，作为一个跨国快餐品牌，肯德基为什么能在中国长盛不衰并且俘获一代又一代国人的内心呢？这与其长久以来坚持的市场本土化营销是分不开的。

　　肯德基的市场本土化营销

　　随着经济全球化的加速发展，各个国家、地区之间的经济往来日渐频繁，发展到今天，跨国公司的经营模式逐渐成熟，本土化成为进入东道国市场的重要要素之一。本土化的实质，就是跨国公司将生产、营销、管理、服务等全方位全要素融入东道国市场之中的过程，在这一过程中，跨国公司的产品设计、营销手段等都会根据当地经济文化环境进行适配性调整。肯德基在进入中国市场的30多年实践中，在产品研发、品牌形象、广告策略等方面均在不断尝试融入中国文化，2008年，肯德基甚至打出“为中国而改变”的标语。

　　1. 产品本土化

　　如果说肯德基最初打入中国市场依靠的是炸鸡，那么，它在中国持续发展的原因就是贴合中国传统风格的创新产品。作为跨国餐饮品牌，想在东道国市场中获得认可，最重要的因素之一，就是能够提供充分满足消费者多元化、多变动需求的产品。因此，肯德基在保留品牌核心产品的基础上，通过市场调研，了解并把握中国饮食文化和中国人的饮食习惯，不断创新、研发出了诸多市场覆盖率更高的、与中国传统风格食品相似的新品种，每推出一款，都会给消费者带来惊喜，从而收获大量粉丝。

　　中国地域广阔，市场跨度大，范围内差异显著，不同地区有不同的饮食文化和习惯，若要同时满足，难度并不小。但是，肯德基先后在北京推出类似北京烤鸭吃法的“老北京鸡肉卷”，又在上海推出各种“枸杞南瓜粥”“海鲜蛋花粥”等粥类，接着又针对全国市场推出油条、豆浆、K记饭桶、小龙虾汉堡，还有近期才上市的麻辣香锅风味汉堡等产品，这些在品牌原产地都没见过的“中式产品”促使肯德基迅速在国内站稳脚跟。在核心产品不变的同时，融合创新国内食品，逐步实现产品本土化创新，深受消费者喜爱，从而占据了大量的中国市场。

　　2. 品牌定位与形象本土化

　　当麦当劳等诸多国外餐饮品牌在中国致力于打造“洋”形象、不断输出“洋文化”时，肯德基却另辟蹊径，着重打造自身品牌的本土化形象。这也是肯德基在中国开店数远超麦当劳的原因之一，它与中国人之间更有亲和感。

　　中西方文化之间比较显著的差异之一就是集体主义与个人主义，与西方相比，中国人往往具有更深的家庭观念。肯德基来自西方，但在中国发展时却迅速转变品牌定位，在广告宣传中集中凸显家人们与小孩在肯德基用餐时的美好亲子时光。同时，还结合孩子们喜欢的动画IP设计玩具结合儿童套餐进行捆绑销售，此外，有的门店内甚至专门开设了儿童专区。因此，在几年前，肯德基似乎成为了“孩子们的奖励”，吸引并留住了孩子，就收获了最广大的消费群体。

　　如今，随着年轻人不断增长的个性化需求以及“健康养生”这一诉求，肯德基继续进行品牌定位转变，塑造青春洋溢、阳光健康的品牌形象。一方面，肯德基先后签约多位青年明星偶像吸引年轻人；另一方面，发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，以此来创建新的健康品牌定位——“均衡营养、健康生活倡导者”，把健康运动的精神融入品牌形象中。近几年，肯德基甚至推出KPRO绿色肯德基餐厅，用当季新鲜蔬果按照健康饮食标准，打造全新的轻食健康餐品，完全符合年轻人“健康养生”的需求。

　　3. 促销本土化

　　肯德基在广告方面也深谙“入乡随俗”之道，不论是广告内容还是明星代言，均以我国主要消费群体的喜好为主。2020年春节期间，在众多“春节档”广告之中，肯德基的视频广告格外引人注目。广告聚焦“中国女排精神”，短片整体解读了新时代女排精神的意义，最后以一个肯德基全家桶特写镜头进入收尾，诠释其广告立意“祖国是支撑郎平重新开始的力量，肯德基全家桶也可以帮你找到开始的力量。”这段广告结合了人们熟知的中国故事，再加上新年新的开始，给众多国人受众带来了亲切感，提升了品牌在消费者心中的形象。

　　除了广告内容，2004 年起，肯德基也开始在中国采用明星代言。肯德基签约代言人总能紧贴热点，从朱一龙、鹿晗到TFboys、周冬雨再到综艺出道的新晋偶像杨超越等，无一不是年轻人喜爱追捧的明星。肯德基借助中国本土明星或是中国受众喜爱的明星，利用他们极强的感染力和号召力，形成粉丝效应，吸引年轻消费群体。

　　除此之外，肯德基的促销活动也紧贴中国传统节日，甚至传统节气也能成为其促销活动的理由。清明节，肯德基上新青团，端午节上新粽子……近两年的春分时节，肯德基还上新春分半价桶，借着节气的美好意义适时将众多单品组合销售，再加上力度不小的优惠，吸引了众多年轻人前来“薅羊毛”，再通过他们在网上进行的自发传播，形成了销售小高潮。

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　　4. 跨界营销本土化

　　肯德基经常打造出别出心裁的营销活动，并且其创意总是让人意想不到。作为一个餐饮品牌，肯德基的跨界营销水平，并不比一些时尚名品低，甚至在选择联名或跨界对象的眼光比大多数品牌要更加独到。

　　2019年新春时期，肯德基继续拓展中国市场，它再次找到了代表一代人记忆的上海美术电影制片厂（下称“美厂”）开展合作，与美厂部分经典的国漫IP形象进行深度绑定，这已是肯德基连续多次与美厂联动。肯德基不光在产品上推出了附赠国漫IP形象玩具的国漫套餐，还发布了纪录片《国漫守护人》。这一跨界联动营销，瞬间勾起了众多80后、90后消费群体的集体记忆，让消费者对国漫的情感顺势转嫁到品牌身上，吸引了大众目光，取得良好传播效果，加深了大众对于产品的印象。

　　跨地域品牌如何在陌生市场实现本土化

　　肯德基作为外来跨国餐饮品牌，虽然依靠自身产品的特色打开了中国大门，但几十年来，它并没有自持所谓“洋”身份而“高冷”或是强行文化输出。与之相反，肯德基生产经营的全要素都进行了符合中国市场需要的本土化改良，这使其立足中国市场多年而未见衰色。

　　在当前国内乃至世界经济格局之下，不单跨国公司需要进行本土化适配调整，凡是跨地域经营的企业，尤其是餐饮品牌均需要进行本土化改良。仅中国市场范围内，每个省份都有不同的文化习惯，肯德基进入我国川渝地区后，每份菜品都会在味道上适当提升辣度，就是为了迎合该地区的消费者对“辣”的偏好。那么，跨地域经营的品牌该如何打入陌生市场进行本土化呢？

　　1. 市场调研，把握当地消费者偏好

　　肯德基之所以能够高频地推出备受欢迎的新品，并在不同媒介上实现高效传播，这源于其对中国市场以及中国文化进行了大量的前期调研，对消费者心理和需求有了深入细致的了解。进行市场调研也就是以用户为中心，通过全面了解市场范围内消费者的各种习惯，来进行精准的产品研发、广告传播等，从而达到预期营销效果，做到“投其所好”。

　　因此，企业在跨区域发展前，还需对目标市场进行详细调研，开发出适应当地消费者需要的产品，树立良好的企业形象，才能企业品牌更好、更快地被当地消费者接受。

　　2. 提升自身产品实力，坚持品牌建设

　　企业求发展，自身实力是核心要素。肯德基稳居中国的背后固然有庞大的资金支持、品牌支持、技术支持等因素，但最根本的还是其提供的优质服务水平。这不光体现在美味多样的产品，还有贴心细致的服务。“打铁还需自身硬”，企业要想进入陌生市场，首先需要自己品牌下的产品能够经得其消费者的考量，质量有保障才有后续发展的根基。

　　当前，随着市场经济不断发展，消费者收入水平不断增高，人们的消费观念也发生了转变升级。除了产品质量这一核心要素，消费者们在选择产品时，还会额外关注品牌的形象，一众同质化产品当中，谁的品牌形象更符合消费者的喜好，谁就更有机会脱引而出。而达到这一目的，企业就需要不断加强品牌建设，通过一系列的营销活动、公益活动、联名合作或是代言人从而不断丰富品牌形象，争取最大范围地覆盖当地消费群体。

　　3. 尊重文化差异，融合本土文化

　　跨区域经营还需要掌握跨文化交际，市场差别的背后是两种市场范围之间的文化差异，企业要立足新市场，就需要在各要素发展中尊重并不断融入当地文化。过去有不少国外品牌因不尊重中国文化而翻车的案例。比如，丰田霸道拍摄的一则侮辱性极强的广告，在其广告片中，让中国石狮子这一极具中国文化象征的元素向该品牌的日系汽车作揖敬礼，这显然是不尊重中国文化的表现。

　　另外，诸如杜嘉班纳、范思哲、纪梵希等时不时在中国文化“雷区”的边界反复横跳的品牌，更是不胜枚举。最近HM更是大肆抹黑我国新疆地区，严重伤害了我国消费者的利益与情感。而此类品牌既然不尊重中国市场的文化内容，所属市场的消费者对品牌进行抵制也是应有之义。先尊重文化，再立足本品牌的特色进行文化融合上的创新，才能撑起品牌在新市场的发展脊梁。

　　其实，随着经营范围的和所处市场的变动，不论是餐饮品牌还是时尚品牌，都需要在一定程度上进行适应当地产品改良和调整，以满足多元消费者的不同需求。虽然，能够做到全国统一甚至全球统一也是一种品牌硬实力，但随着目前全球经济交流频繁，同类产品容易在某一市场达到饱和，同质化问题逐渐显现，品牌要想谋求长远且高质量进一步的发展，就必须关注不同市场的需求，从而达到品牌覆盖面的最大化。不断推动本土化的进程，才能提升品牌与市场、消费者之间的适配程度，品牌才有更大的破局潜力与发展空间。

　　孙梓健 | 文字

　　秦蓉 | 编辑

　　陈沐纯 | 责任编辑

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