文/ 金错刀频道
当代年轻人是如何解压的?
有人喜欢玩蹦极,有人爱上沉浸式密室逃脱,除了这些刺激的项目,还有很多人通过看开箱视频解压。
箱子里产品的神秘感,开箱的刺激感和取出新物品的仪式感,让开箱成为年轻人另类的解压方式。
无论是B站还是短视频平台上,有大量UP主通过拆箱视频获得百万粉丝;在YouTube上,玩具拆箱类的视频是最受欢迎的视频类型之一,最火的开箱视频有近400亿浏览量。
B站上的开箱博主
开箱的内容可以包罗万象,从科技博主的电子产品开箱、时尚博主的衣服开箱、到美妆博主的彩妆开箱,都备受喜爱。
最近很多微博达人都在玩的“这是什么鬼?”开箱,漫威黑寡妇电影和天猫国际联名打造的超A装备箱里,藏着全球挑选的好物,惊喜感满满。
有美妆达人用开箱出来的产品化的#三月元气桃花妆#还登上了微博热搜,获得了1.1亿网友的围观。
俘获上亿年轻人的开箱视频,到底有什么魔力?
1
年轻人最爱的开箱视频
到底有什么魔力?
虽然看起来无聊,却让人非常上瘾。一个在B站有100万粉丝的开箱博主说道。
开箱视频有多让人上瘾?
我们可以从数据中窥探一斑。在B站,近一年有1亿用户观看测评类视频,总计播放量达200亿,平均每人观看200个商品评测;在抖音上,搜索开箱类的话题,有上万个视频,其中播放量最多的能达到166亿;在微博上,关于#开箱# 的热搜也有近10亿的阅读。
有1亿年轻人,每人每年主动看200个品牌的产品介绍视频,可见开箱视频确实在某个角度上戳中了年轻人的嗨点。
那开箱视频到底有什么魔力呢?
首先,开箱视频满足了年轻人的猎奇心理。
当代年轻人对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速度较快,开箱恰好满足了他们的猎奇心理。
开箱视频中的“箱”本身增加了些许神秘感,比直接的种草或者产品介绍都多了一些趣味性。
以“这是什么鬼?”的开箱为例,一些时尚博主的日常就是为大家推荐化妆品和撸妆教程,但加上了开箱的环节,博主的化妆产品和化妆教程就都充满了神秘感,从而通过观众的猎奇心、窥探欲等心理疯狂吸引流量。
开箱出什么样的化妆品,什么样的化妆工具,都充满了不确定性,待开箱结束,再用这些工具画个桃花妆,完整的过程看起来非常解压。
其次,开箱视频可以引爆用户的参与感。
开箱测评是趣味版的产品介绍与体验,其本质是以消费者视角,进行开箱探索与全面体验,然后给出自己的体验感受。
开箱视频就像大众点评或小红书的升级版,来自用户的专业消费反馈。
主播们不仅会从使用感、性价比等常规的角度测评,也会从设计感、对生活品质的提升等体现年轻人审美需求的维度来测评。
用户们决定购买一个产品之前,最先想到的就是体验一下,比起传统的种草和商品详情页,观看开箱视频更有参与感。
观众将自己代入开箱过程,能够满足他们打开一件新商品,所带来的原始快感的追求。
因此在“这是什么鬼?”开箱的时候,很多观众不仅比博主还要激动,在产品出箱的那一瞬间,“喜欢和想要”弹幕和评论就铺满了屏幕。
满足年轻人的猎奇心理和强参与的需求,就是天猫国际“这是什么鬼?”IP火爆的底层逻辑。
2
让年轻人上瘾,全靠这3个必杀技
开箱视频这种玩法看似简单,但想要做好,却没有那么容易。
首先,开箱视频虽然火爆,但是品类繁杂,赛道分散,用户看开箱,非常依赖熟悉的博主,比如刀哥很喜欢电子产品,便会关注几个科技博主,看他们不定期开箱测评,时常意犹未尽。
其次,开箱视频很难出圈,大家都是在一定的品类圈子里,极大的限制了其发展,最终只是产品宣传的手段,而无法成为渠道,因此很多品牌意识不到它的火爆或是不愿加码。
因此测评视频就面临两个问题,一个是破圈,如何让开箱视频大众化;二是商业化,如何让品牌方意识到这个趋势并愿意参与进来。破圈是让更多消费者参与,商业化是更多品牌方参与,两者都参与进来,这个模式才能健康可持续。
为了让“这是什么鬼?”攻克这几问题,天猫国际用了三个必杀技:
1.颜值经济下,包装要又酷又飒
在颜值经济下,消费者最先注意到的就是产品的颜值,颜值即正义。
因此要想打造一个爆款开箱IP,颜值一定要能打。
天猫国际独家定制黑寡妇电影IP联名礼盒,和品牌商家共同打造“超A职场装备箱”。
《黑寡妇》作为漫威电影中第一部以女性英雄为独立主角的作品,代表的就是女性独立和个性,本身又酷又飒。
因此联名的礼盒也采用了酷炫的黑紫色系,黑色的冷和紫色的个性,再配上工具箱般的外形,拿着它就像007特工的万能箱。
有黑寡妇电影的国际知名度,加上颜值爆棚的装备箱,让这个开箱视频分分钟出圈。
从这个特工箱里,拿出令人惊艳的产品,相信没有哪个女孩可以拒绝。
2.上万达人加码,不只带货那么简单
开箱视频的本质还是产品测评,因此一个专业的意见领袖很重要。
开箱视频不仅仅是种草那么简单,它是主播喊“买它”另一端,不需要叫卖,只要全方位做出产品体验,评价出优缺点,买不买,由消费者自己决策。
因此天猫国际联动百位短视频达人深度合作,邀请商侃、秦思、是可可不加糖等10位头部时尚美妆达人,推出#三月桃花妆#挑战赛,达人们通过优质的内容开箱安利天猫国际新品好物。
为了输出更优质的内容,天猫国际还针对参与开箱的达人设定了奖励,有全能荣耀、剪辑快手、点赞大师、自成一派、晋级奖及参与奖等,鼓励大家输出优质内容。
另一方面,天猫国际联动淘宝逛逛推出专题#开箱的快乐100分#,联动百位达人、商家共创话题短视频内容,分享美妆、穿搭等内容,为“这是什么鬼”IP赋予更强的生命力。
3.国际猫斯卡,引领品牌潮流
解决了出圈的问题,商业化的问题是天猫国际的强项。
目前,天猫国际已经是拥有78个国家及地区、22000多个国际品牌入驻的品质好物平台,换言之,天猫国际最不缺的就是好品牌和好产品,在国际潮流上有话语权。
比如,3月25日,李响参加主持的线下国际猫斯卡颁奖大会,在这里可以看到最国际、最前瞻、最权威的年度海外品牌大赏,消费者也能在此看到国际潮流趋势。
打通“这是什么鬼”IP后,它将被打造成天猫国际新品发现的专属主题,以月度进行更新,成为消费者选择海外商品的风向标。同时还会上线更多内容IP,如C2M等让用户需求直通品牌,服务不同的商家需求。
用户只需要上淘宝搜索“这是什么鬼”就会跳转到逛逛集合页,可以看到更多达人的优质内容。
从此看开箱视频不再受品类、圈子限制,在这里可以看各领域达人从超A装备箱中,开出各种天猫国际的各类新品。
极致的颜值,高频的优质内容输出,以及全球的潮流新品,这样的开箱视频,绝对是让年轻人上瘾的存在。
3
用户的超预期,要靠惊喜感驱动
在营销能玩出花的今天,天猫国际为什么选择用开箱IP的方式呢?
因为用户的超预期,要靠惊喜感驱动。
无论是盲盒还是开箱,或者新品牌的狂欢,背后体现的都是年轻人对惊喜感的不懈追求。
正是基于这样的洞察和思考,天猫国际一直在创新营销方式,带给用户更多惊喜。
比如在2019年双11之前,天猫国际遍访全世界的好运圣地,如英国北约克郡摇钱树、土耳其恶魔之眼树、意大利罗马特莱维少女喷泉等地,为消费者们求生发、求财富、求爱情、求健康、求睡眠、求口福等。
在这波求好运的操作中,平台会在“求生发”的好运签文下方,推荐生发护发产品。用“好运”作为情感共通点链接品牌和消费者,从原来的销售商品到销售情感,不断带给用户惊喜。
在打造“这是什么鬼”开箱IP时,也在努力将这种惊喜感放到最大。
对很多消费者而言,线上售卖的本质只是一张图片,而开箱则属于典型的代体验式消费,主播的讲解和视觉冲击,都能形成购买的冲动,让本来扁平的购物体验变得有趣且超预期。
但营销声势再浩大,其所带来的情感赋能和圈层效应,最终也需回归到产品本身。
对天猫国际而言,其对国际上品牌和产品潮流的洞察,就是“这是什么鬼”IP的直接落点。
去年天猫国际的slogan升级为“我的全球新发现”,今年在发现全球的过程,总结出了五个新趋势:春夏新色、科技新美、精养新爱、单身新贵、焕新健康。
根据这五种新趋势,天猫国际可以为品牌和用户精准匹配,将“用户需求产品”和“潮流新趋势”紧密关联在一起。不仅能得到了大量的自来水流量,使品牌最大化曝光,而且可以使发现全球好物的品牌形象深刻留在用户群心目中,培养用户心智。
图片来源:肖明超—趋势观察
天猫国际用开箱盲盒这种带有探索感的方式,带消费者发现全新的品牌和隐形爆款,远比其他的种草方式惊喜感更强,用户粘性也能更大。
一边通过大IP联名,达人开箱等方式强化了用户“找惊喜好物”到天猫国际的认知;一边向品牌证明,天猫国际不仅是全球品牌的销售阵地,也是品牌强内容输出的推手。
可见“这是什么鬼”IP不仅是种营销方式,也是天猫国际继续加快品牌升级,加速品牌全球化扩张的重要一环。
结语:
惊喜感的追求背后,其实是对用户需求的深挖。
在营销方式上,天猫国际紧抓用户对开箱的喜爱,前瞻性地绑定达人以主题开箱形式种草的模式,收获一批开箱粉丝。
在产品上,天猫国际看到了年轻人对新品牌的探索潮流,根据产品潮流将产品细分品类,精准为消费者推荐,成为品牌优质内容的传播者。
洞察人性+专注产品=上瘾级体验。
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.