重庆、上海、深圳三城当地大众点评火锅热门榜的第一名。
重庆8家直营店，单日最高排队8万人，单日最长排队18小时。单店单日最高排队数1507桌。
即便火锅已到红海深水期，厮杀激烈，珮姐老火锅依旧拿出了傲人的成绩。
靠什么品类突围？又靠什么能品类长青？
在第六届中国餐饮创新大会上，珮姐老火锅创始人兼董事长颜冬生带来火锅品类的深度思考，如何守护品质，放弃加盟？又如何寻找品牌价值，打造牢固的产品护城河？
总第2663期
餐企老板内参 蔡大柒 | 文
以退为进：
暂停加盟，全面开展自营
加盟和直营，是众多重庆人餐饮人必然要面对的选择。
这个品类之都孕育出了许多爆火的品类。
两方选择，一方是品牌势能的快速变现，看起来轻松些，另一方则是品牌的稳步拓展，需耗费更多精力、财力。
选择没有对错，只是方向不同。
这个选择也在珮姐老火锅创始人颜冬生心中纠结已久，在开出了十多家加盟店，声势正起时，出现了一些“裂痕”。
起初的“裂痕”来自对品牌的认知偏差。
出新菜，换新摆盘时，却迟迟执行不下去，加盟商们不想加成本，觉得没必要折腾，保持现状就挺好的。
做7周年的品牌活动，一半的加盟商选择不参加，因为“费钱”，还看不到好处。
颜冬生感叹，“跟加盟商同不了步，心还是不在一块，路走不到一起”。
“这是你们的火锅吗？”“怎么没有你们重庆的好吃了”
还有诸如此类刺耳的评论，也让他逐渐意识到加盟商粗犷的管理方式正伤害着品牌，当初他设想的饱有温度的品牌正离他远去。
钱与品牌，此时已不再是选择，更像是对未来发展的一次审视。
他想做品牌，把重庆火锅带向全国。
他想保持这个品牌的温度。
珮姐老火锅中的“珮”，源自他的外婆，火锅的配方也是她传给他的。
“回家再晚，珮姐等你”，这是品牌的slogan。
“哪怕赔点钱，也要把品质保住，也要把品牌保住！”
“没办法，我管不住他们，产品品质达不到，这太要命了！”
以退为进，珮姐的品牌保卫战正式开启。
当初放出的14家加盟店，颜冬生买回了8家，别人都说，放出去的店怎么还能退钱，但他坚持要退，要买回来。
2020年9月，珮姐完全摆脱了疫情的影响，团队建设也打下了牢固的基础，无论是管理还是培训，都有了成熟的体系。
“这是最难的一条路，重资产，人力成本大，风险性大，但下定决心，不管有多难，都要做。”
2020年10月，珮姐老火锅7周年品牌发布会上，宣布暂停加盟，全面开展直营，并布局江浙沪、珠三角等地区。
坚持正宗重庆老火锅的味道，
打造产品护城河
放弃了加盟，选了更艰难的直营，珮姐只有一条路——不断增强自身的品牌力。
颜冬生立志把珮姐打造成重庆老火锅的头部品牌，让人体验到正宗的重庆火锅。
但摆在他面前的现实困境就是顾客对重庆火锅的固有思维和错误认知。
早在17、18年，重庆火锅就火遍了全国，不管品牌是否来自重庆，只要带上“重庆”，麻麻辣辣，就能借势大赚一笔。
这也给消费者留下了简单粗暴的印象，重庆火锅口味麻辣，但食材不新鲜，品质不高。
在顾客认知中，先有品类，再有品牌，这是最本真的用户思维。
珮姐的品类认知第一步，重塑重庆火锅品质。
走出重庆，让更多人尝到真正的重庆老火锅，积累更多的品牌势能。
第一站就是上海，高举高打。
首店开在南京西路丰盛里，二店在人民广场，都是兵家必争的险地。
珮姐周边围满了大众熟知的火锅品牌，但珮姐并不怯，坚信产品的价值。
一是口味不变，不为当地消费者做口味的调整。
前期调研中，不少食客都提到了一点，“我们（顾客）想要正宗的重庆火锅，原汁原味的火锅，不要到上海就变了”。
一改重庆火锅麻辣的粗暴印象，珮姐用辣椒、花椒、牛油精心配比，麻、辣、鲜、香、烫、嫩、甘、醇，八字兼具。口味稳定性极强，涮几个小时味道都不会变。
这是珮姐安身立命的根本，也是与其他火锅的差异化来源。
二是品质不变，招牌菜品每日从重庆空运。
要拿下挑剔的市场，就要把品质做好，这背后需要有强大的后台支撑。
特别是进到新城开新店，没有供应链和央厨的支撑其实是很困难的。
为了让顾客在任何一家店吃到的都是同样的味道，珮姐花了大价钱，从重庆空运毛肚、鸭肠等招牌涮品。
当日配送，不设存量，只为保证每天提供的都是新鲜优质的食材。
可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话，即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间，我就可以重建完整的可口可乐。
大火烧掉的是可以花钱重建的，烧不掉的是顾客优先选择的“产品价值”。
颜冬生深知珮姐的产品价值是，真正来源于重庆的正宗老火锅。
同不做加盟的决定一样，不改口味，食材空运，都是在维持高品质，坚持重庆老火锅的正宗。
这种坚持也得到了市场的认可，上海首店，开业即火。二店开业是在冬天，下着雨的上海异常阴冷，但排队的顾客却异常热情，足足排出了几公里。
以上海为原点，上海第三家、第四家店也正在启动，同时也在向杭州、南京等中心城市扩散，最终辐射整个江浙沪地区。
深度挖掘文化内涵，
借城市之力深化品牌认知
在长三角积极拓展之时，珮姐又开始了珠三角的尝试。
第一站是年轻的深圳，虽没有上海挑剔，但消费能力更强。
新店开业前，珮姐发布了一则预热视频，山城魔幻场景与足球运动、说唱跑酷不断切换，节奏明快。
重庆老火锅，便是源自这爬坡上坎中孕育出的澎湃生命力。是一种文化溯源，更是一次发声——重庆来了，掷地有声。
“我们想传递的是重庆人的精神，有韧性，不服输。”
这是珮姐的品类认知第二步，以城市之名，深度挖掘重庆精神，增强品牌力！
用城市的文化、精神来表现品牌精神，让品牌有高度，也有深度，也能借助城市势能，将品牌具体、有效地植入消费者心中。
为此，珮姐和重庆三峡博物馆合作，推出火锅底料礼盒，在博物馆也能看到珮姐火锅底料的身影，作为重庆文化的一部分被展示。
不久前，珮姐又选取了8处能代表重庆的景点，以“重庆新八景”为主题进行二次创作，让顾客把重庆景色和味道一同带回家。
2021年，珮姐还包下轻轨2号线，做了一整个珮姐专列的车身，带着火锅味道，穿梭在立体、魔幻的山城。
春暖花开，山花烂漫时，这一节轻轨带着浓郁的城市风味，借由游客的分享，火遍社交媒体，登上了微博热搜，被外交官华春莹点赞。
这种传播策略的背后，则是源于珮姐对Z世代的观察。
他们是B站、小红书等社交媒体的主用户，也是正在崛起的主消费群体。
谁能交到这群年轻的朋友，谁就能赢得未来。
为了吸引这群年轻人，除了保持原汁原味的重庆味道外，更在装修上融入更多川渝特色，如灰砖土碗、竹椅、古铜质的吊脚楼等巴渝元素。
也在不断用文创、周边与一次次的视频发声，让顾客真正感受、理解“重庆文化”，也让珮姐牢牢打上重庆印记。
小结
选择没有对错，但在一退一进间却能看到一个品牌的勇气与魄力。
在浮躁的餐饮圈，我们见证着太多财富神话，也敬佩着长期主义的餐饮人，他们以品牌力为阵地，不断深研产品，不断完善品质，不断与新世代的消费者互动，以城市之名，不断发声。
当下虽艰，未来可观。
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