电竞跨界营销2.0样本：上汽名爵+B站电竞“共创”打法扩容年轻人

导读

3月21日，一场“年轻洋溢”的“新主场挑战赛”在上海举行。

比赛到场的，除了哔哩哔哩电竞旗下的知名电竞选手外还有B站UP主助阵，哔哩哔哩电竞与上汽MG名爵（简称“MG”）高层以及MG的经销商和车主都参与了此次“挑战赛。

此前“大赛”通过现场抽签的方式，从经销商车主和粉丝中挑选选手组成组建“战力全开队”和“拿下青春队”，由BLG明星选手Mark和杭州闪电队明星选手GUXUE分别担任两队队长，共进行《英雄联盟》《守望先锋》和《极限竞速：地平线4》三款游戏的现场挑战赛。

这场挑战赛也是哔哩哔哩电竞与MG的战略合作发布会。双方共同宣布，MG成为哔哩哔哩电竞战略合作伙伴，BLG平安银行俱乐部独家汽车合作伙伴，杭州闪电队独家汽车合作伙伴。

作为合作的重要部分，现场重磅发布了为年轻世代打造的全球首款配备纯电超跑电竞座舱的MG Cyberster 概念车。双方还基于哔哩哔哩电竞“小闪电”IP形象打造的专属于MG车主的全新IP形象，并且将围绕新IP形象开发一系列的衍生品。

而从密集的发布信息来看，此次合作通过电竞串联起年轻人与汽车终端、汽车活动、汽车出行等方向，合作范围更涵盖了上汽集团和哔哩哔哩电竞的更多生态资源，已经不限于以电竞联赛、电竞俱乐部为杠杆的品牌知名度的跨圈曝光。

电竞比赛作为Z世代年轻人追捧的互联网内容之一，越来越多的品牌也开始加入“电竞＋”的行列。此次哔哩哔哩电竞与MG践行数智时代的用户共创精神，在“电竞＋出行”层面，为电竞营销提供了一个新的样本。

而这种样本，不管对于更多的品牌主而言，还是对于正加速发展的哔哩哔哩电竞而言，都有了更多复制的可能性。

哔哩哔哩电竞联合上汽MG全面升级

这是继今年2月，上汽MG与BLG战队达成合作以来，双方合作不断深入。从现场发布的内容来看，哔哩哔哩电竞和MG从新玩伴、新玩法和新生态三个板块，整合双方资源，在产品、内容、服务等方面进行深度合作。

发布会上，双方联手在现场推出全球第一台纯电超跑电竞座舱跑车——MG Cyberster 。据悉，MG Cyberster拥有流线型车头和自带发光的Logo，以及5G时代智能座舱、移动互联、智能驾驶、纯电新科技等技术，是一种“暴力美学”的设计风格，除此之外，MG还将在今后与哔哩哔哩电竞合作带来另一款沉浸环境的电竞汽车新品类，将是汽车品牌首次量产推出电竞迷的科技潮品。

除MG Cyberster外，在MG未来的新品上，双方的合作将为用户带来更多“量身定制”的体验。

此外，上汽集团旗下战略出行品牌享道出行，也将与哔哩哔哩电竞达成联动。用户可以从3月22日起在享道出行平台上呼叫电竞主题的MG彩蛋车接驾。未来，双方也将解锁汽车上的电竞水友赛等更多玩法。

除了潮流出行方面，哔哩哔哩电竞将联合上汽MG实现电竞文化在多个场景的破圈与体验落地。

一方面，在MG的潮选旗舰店中，MG与哔哩哔哩电竞共同建设具备完整电竞赛事功能的电竞角——Gaming Corner，帮助MG到店顾客体验互动休闲及电竞体验。

另一方面，MG与哔哩哔哩电竞即将推出第一个覆盖全国、区域联动的电竞挑战赛事，招募全国车主、经销商及喜爱电竞的年轻人，通过线上招募、线下海选，进行对抗赛和晋级赛。MG将在Gaming Corner承接区域淘汰赛并将公司的营销网络融入到这种电竞氛围中，从而打通线上和线下电竞赛事与MG的联动。

这就不难理解，发布会现场上汽集团乘用车分公司副总经理俞经民多次强调，“上汽MG联合哔哩哔哩电竞不是一场作秀，是基于产品、内容、服务、活动等多个维度，展开一系列深度合作，努力打造年轻人社群的一次合作。”

车企电竞跨界营销2.0范本

这些年，如果说哪个圈层拥有最大的年轻流量池，电竞一定位居其中。尤其在获得主流认可buff后，车企跨界营销愈演愈烈。各大汽车企业都在加快投入电竞领域，例如梅赛德斯奔驰国内冠名《英雄联盟》全球总决赛赞助皇族俱乐部，雪佛兰赞助IG电子竞技俱乐部，一汽丰田冠名全国电子竞技大赛等。

根据中国音数协游戏工委编写的《2020年度中国游戏产业报告》数据显示，2020年，电竞游戏用户达4.88亿，同比增长9.65%，用户数量保持稳定增长。

据《2020中国车企电竞大时代研究报告》数据表明53.1%的用户会把赛事赞助品牌纳入考虑范围，25.6%的用户会优先选择赛事赞助品牌。

而以往的汽车品牌跨界营销更多是被电竞人群的庞大用户量所吸引，例如之前宝马一口气与《英雄联盟》4大赛区5支战队开展合作，宝马直接用了大手笔和有夺冠可能的热门队伍都进行了合作，无论哪只战队夺冠，对其影响都是积极的。

与传统汽车厂商销售合作不同，上汽MG主打年轻化的品牌观念并不限于以电竞联赛、电竞俱乐部为杠杆的品牌知名度的跨圈曝光。上汽集团乘用车分公司副总经理俞经民说，“MG一直很注重和用户在一起、和用户一起动起来，哔哩哔哩电竞和用户的融合度，与MG的追求高度吻合，所以我觉得我们可以玩出很多不一样的东西。”

一直以来MG 品牌秉承与时俱进，紧跟上汽集团新四化战略核心，践行“全球化、数字化、年轻化”三大标签，全面落实MISSION 100 战略目标。更在2020年，MG推出“超宽体领潮轿跑”与MG5“潮越青春限定版”两款主攻年轻消费者的跑车。

年轻化的决心背后，哔哩哔哩电竞所具有的生态资源，为电竞营销的探索提供了更多可能。成立于2018年10月的哔哩哔哩电竞，目前在两大电竞联赛LPL与OWL中分别拥有BLG、杭州闪电队两支电竞俱乐部，同时也开展了艺人经纪、赛事运营与制播等业务。

哔哩哔哩电竞倚靠的B站社区的庞大UP主生态，从此次合作现场的安排来看，B站UP主以后更多做出原创和二创内容也或在计划中。

可以印证的是，哔哩哔哩电竞已经开始快速布局MCN与主播解说资源，搭建自己的产业生态链条，在主播解说资源方面签约了如长毛、Cat、木子，LPL英文解说Hysterics。在动漫IP联动、海报文化之外，哔哩哔哩电竞正在发力电竞综艺节目，近期哔哩哔哩电竞与KPL联名出品的国内首档电竞出行真人秀《王者UP!UP!》在B站宣发量接近1500万，深受用户的好评。

对于哔哩哔哩电竞而言，与MG结合电竞跨界营销，有助于电竞文化再度实现生活场景的破圈与普及。哔哩哔哩电竞此次与MG全面合作有助于帮助B站年轻用户理解汽车企业，同时把电竞内容融入汽车领域，希望能给Z世代年轻人数字化出行服务带来不一样的体验，推动电竞文化向着主流化、生活化发展。

放到汽车行业来说，未来还有00后等更多的年轻人也会逐渐成为汽车消费主力军。而车企结合电竞跨界营销，早已经在这些年轻人的脑海中留下印象。也就是说，车企也在通过电竞“培养”未来的潜在车主用户群体。一旦MG和哔哩哔哩电竞的合作跑通，也将彻底升级电竞营销的范式，对电竞跨界营销带来更多的启发。

结语

随着电竞日益成为年轻人的主流生活方式，电竞跨界营销的价值正被更多的品牌客户看到。

事实上，此前哔哩哔哩电竞已经实现了电竞文化在多个场景的破圈与体验落地，比如生活＋电竞、时尚＋电竞的合作GENTLE MONSTER、直播+电竞的合作bilibili直播、外设＋电竞的合作罗技G、金融+电竞的合作平安银行等。

哔哩哔哩电竞和MG的此次合作，也带来生活新场景破圈与普及的新机遇，也为“电竞与汽车出行”的跨界联动做出了新示范。

而对于哔哩哔哩电竞而言，背靠哔哩哔哩的社区生态，共创营销的空间才刚刚开始。体育、赛车、电竞、音乐、动漫等内容，已经成为Z世代年轻人潮流生活态度的重要体现，也成为品牌连接年轻人群的重要通道。