从无人问津到风生水起，保险业如何做中国人生老病死的生意？

精明的经济主体总有办法克服生死观和其他文化价值观的阻碍，在中国开创一个盈利的人寿保险市场。

贩卖焦虑，是一种永不过时的财富密码。在时局动荡、工作不好找、经济下滑各种消极舆论之下，整个社会开始“内卷”。面对不可控的社会与变幻莫测的未来，不少人开始寻求人生的保障，如何给自己的未来上一道锁呢？

不少人给出自己的答案，买保险！

诚然，买一份保险，多一份保障、少一份后顾之忧，成为不少人的共识。

确实，在今天，人们防范风险的意识越来越强，砸到保险里面的真金白银，也越来越多，整个行业风生水起，热度持续高涨。

在如今保险业赚得盆满钵满的当下，你可能不敢相信，就在30年前，保险业举步维艰。特别是在中国这种语境下。

从行业禁忌到风生水起，保险业如何做得中国人生老病死的生意经呢？答案就在今天分享的这本书里。

1.来自文化禁忌的障碍

保险业的早期，为何生意惨淡呢？这和我们的文化禁忌相关。中国人忌讳谈“死”。要是一个推销员一上门就说“死”字，保不齐会被这家人轰出家门。而且中国人也不习惯人寿保险这种“用钱换命”的逻辑。

首先，是我们中国人对待生死的态度很实用。《论语》：“未知生，焉知死？”意思就是，活着的事儿还没弄明白，怎么有闲心去猜测死后的世界呢？所以，过好活着的日子才是最重要的，人死了一了百了，管那么多干嘛？

再一个，人寿保险主要防范的是意外死亡的情况。什么意思？也就是还没到寿终正寝的年纪，却因为重病、事故早早地去世了。而从中国传统的孝道来看，“白发人送黑发人”，简直就是人间惨剧。所以，观念传统的年轻人对“死亡”唯恐避之不及，说起来就觉得晦气。

最后呢，我们民间的生死观主要受到儒家和佛教这两支力量的影响。儒家不谈论死亡，这就给死亡罩上了一层神秘的色彩；而民间的佛教呢？往往用阴曹地府、十八层地狱这样恐怖的场景来描绘死后的世界，结果人们就会对死亡产生很强的恐惧感，一提起死就怕得要命。

就这样，在种种原因之下，中国人轻易不能谈“死”。既然不能谈“死”，自然也就谈不了人寿保险了。我们说过，在欧美国家，推销员一般都是通过贩卖死亡焦虑来推销人寿保险。但这种方式在中国显然行不通。

可是，人寿保险在所有保险里面，又是利润率最高的险种之一，保险公司们又怎么可能放过这块肥肉？于是，有一批外资保险公司看上了国内的人寿保险这片蓝海，想方设法地要挤进来；与此同时，又有一批新崛起的国内民营的保险公司，也想从中分一杯羹。

2. 腾飞的秘诀：不谈生死只谈钱

保险公司怎么打开国内人寿保险的市场呢？我们先来看看两家代表性公司的遭遇。

第一家，是强大的外资保险公司，A公司。1992年，这家A公司带着在美国卖保险的经验，来到上海，打算大展宏图。当时，放眼望去，整个保险市场只有几家国有企业，并且都只做集体服务，没有什么针对个人的产品；而A公司呢，专门做的就是针对个人的商业寿险，竞争优势拉满。

于是，A公司给自己定了个小目标：不但要占领市场，还要推广和普及人寿保险的相关知识。可是因为它的产品设计、宣传模式，都是直接照搬美国的模式，一点儿也没有考虑到中国的国情，结果不停地吃闭门羹，连市场都没占领成。后来，他们学乖了点，也不谈什么死不死的了，就用一个比较中性的词儿，风险。可就算是这样，大家听着也还是不舒服，照样不买账。于是，A公司的销售业绩惨不忍睹。

和A公司相反，在1994年刚刚建立的P公司，只是个土生土长的小民营公司。P公司的总经理没有任何保险行业的管理经验，只是参观了几个台湾的人寿保险公司，觉得有利可图，就大着胆子开始干。一开始，P公司没钱、没人、没经验、没政策，只能模仿着A公司来出产品，而且一样很不畅销。

但是，和A公司不同的是， P公司很熟悉老百姓的心理，一下子就抓准了破局的关键，推销的时候，一不谈风险，二不谈死亡。那谈什么呢？谈老百姓最喜欢的东西：收益和理财。

P公司看得很明白：A公司把保险说得天花乱坠，一会儿说分散风险，一会儿说死亡焦虑，吹得老百姓云里雾里。可从老百姓的角度来看，买保险不就是把钱给到公司的手里、过段时间再把钱拿回来？那跟把钱存银行然后拿利息、把钱放股市然后收分红，能有啥区别呢？再简单一点说，这不就是钱生钱嘛！

既然群众眼里的保险就是理财，那就好办了。P公司立马就推出了了两款人寿保险：“养老险”和“少儿险”。

在宣传时的重点就是储蓄，而且是养老和教育储蓄，正好卡在中国人的心坎儿上。虽然条款里面也有意外死亡的赔偿条款，可是推销员根本不用提到它，光讲储蓄理财，就能顺利完成推销。

P公司的保险效果如何呢？答案是大获成功。没过多久，P公司就抢走了A公司的市场份额，A公司嘴上看不起P公司，说他们不是正统，可成王败寇，A公司也只好认栽。

P公司成功的核心，是他们找到了本土化的路子、开发了新产品。

3.认识保险推销员

无论在哪个国家，保险行业都是出了名的留不住人，流动率高达80%。

这是因为，卖保险实在是个脏活儿、累活儿。说它脏，满嘴都是风险、死亡、赔付，真是不吉利；说它累，风里来雨里去，看人脸色说好话，真是不体面。又脏又累也就罢了，它还不稳定：卖保险，拿的不是工资是佣金，也就是卖出几份保险赚几份的钱，哪天运气不好，说不定颗粒无收。所以，这些保险推销员呢，往往也就是入行赚一笔快钱，赚完了就走。

在中国文化里，职业都是分士农工商、三六九等的；像商人这种重利轻义的角色，总是在鄙视链的底层。保险推销员这个职业，不图长期发展只图赚快钱，本就自带一层“唯利是图”的滤镜；加上本身的脏累苦，自然没人看得起。甚至有段时间，“卖保险的”成了一句骂人话，专门形容那些油光水滑的穷酸人。

但是，为了业绩，不行也要冲啊！无论是保险公司，还是这些推销员们自己，都想尽一切办法来提升卖出的保单数量。他们做了哪些努力呢？

从保险公司的角度来说，他们只能从推销员的形象上着手。

比如A公司的策略就是“精英包装”。“卖保险的”之所以被人看不起，不就是因为不体面、不光彩么？那我们就让他们“光彩照人”起来！所以，A公司的推销员都穿西装、打领带，油头梳得增光瓦亮，打扮成华尔街职场精英的样子。

只可惜，干这一行的，穿得再好看也得走街串巷。老百姓看到这么一群光鲜的年轻人，嘴里念叨的却是不吉利的保险生意，反倒对这些人起了反感，管他们叫“跑街的”，对他们避之不及。

精英路线行不通，那亲民路线可以不？答案是：非常成功。

有一家T公司，他们的推销员很少辞职，保险卖得也不错。这是因为，他们发现精英路线反而导致老百姓的反感，于是改弦更张，采用了“温暖大家庭”模式。和A公司相反，这个T公司特别强调关怀客户、把客户当家人。这些销售们经常和客户打打电话、拉拉家常，三不五时上门送点小礼品。时间一久，这些衣着朴素、温柔大方的销售们，获得了老百姓的青睐。

公司的形象建设做到位了，但“师父领进门、修行在个人”，要把生意做好，还是得看自己有没有窍门。这些销售们就在长年的实践中，总结出独门套路。

最早的方法，就是卖“人情保单”。找身边的亲戚朋友，将他们变成自己的客户。不少销售就靠这一招，卖出去不少保险，挖到了第一桶金。

可是，亲戚朋友是有限的，把人情关系“变现”，一旦人们发现你拿他们赚钱，他们就会开始怀疑你、疏远你，你也不能再做他们的生意了。

虽然这条路子被淘汰了，但它的核心思想留了下来，那就是“情感投资”。靠交情卖保险，本质不就是因为，自己和客户之间有多年的信任基础吗？既然熟人不方便卖了，我和我的潜在客户培养一下感情，虽然累一点儿，但不也能卖出去么？

于是，有不少保险推销员们都利用自己的长处，去“养客户”。比如，有些销售是个热心肠，就专门和客户称兄道弟。有些推销员擅长和老人打交道，就会把自己包装成“孝顺的孩子”，打开老人的心防。还有一些年轻的女推销员，把自己打造成单纯的“小妹妹”，专门和职场上的“哥哥姐姐”们交朋友、推产品。

这种方法，算是发扬光大了“亲民路线”的人设，安全又可靠。

人寿保险行业在中国的发展，不仅是一个经济现象，更是一个文化工程！

保险公司的背后是现代化的市场文化，消费者的背后是传统的生死文化，怎么调停两种文化，把现代文化的产品卖给传统文化中的人呢？

于是，保险公司把产品和传统文化相融合，对产品进行本土化；推销员在两种文化之间奔波，用本土化的宣传话术起到了桥梁的作用；而消费者在购买产品的过程中，也接受了一部分现代文化。这就是文化之间的互动。

编辑|凉山

排版|凉山

路上读书：全球名校博士30分钟精读一本好书。