知乎IPO背后：“漂亮”数据暗含危机，体验变现难两全

知乎着急奔向盈利的同时，不但偏离了求知初心，而且似乎正将用户越推越远。

撰文/王多多

出品/每日财报

在开启第二个十年之际，知乎终于走到了上市的门口。作为国内首个知识类社区，知乎计划在美国纽交所挂牌上市，代码为“ZH”。发行价格区间为每份ADS为9.5-11.5美元，公开发行5500万股ADS（行使超额配股权前），总募集金额约10亿美金。按照发行价区间计算，知乎IPO后估值达55-67亿美元。

通过独特的问答形式，知乎构建起了一个知识分享社区，历经十年的发展和不断破局，其早已不局限于一个小众的知识社区，营收版图不断扩张。然而，对比用户及用户变现等关键数据发现，其商业化故事似乎并不“性感”，不但至今仍面临亏损压力，且短期的“漂亮”数据似乎暗含危机。

成立十年持续亏损，“漂亮”数据暗含危机

2010年，拥有软件工程师和IT记者双重身份的周源创立了知乎，成为了国内第一家知识类社区。2011年，知乎进入创新工场，之后获得启明创投、赛富投资基金等机构以及知名投资人徐小平、蔡文胜等人的早期投资。

据企查查显示，知乎赴美IPO前已进行过8轮融资。除去未披露金额的D+轮融资外，公司累计融资金额已超过8.8亿美元。除上述明星风投外，公司股东还包括腾讯、搜狗、快手、百度等互联网巨头。

2019年8月，知乎完成了IPO前的最后一轮融资，总额为4.34亿美元。由快手领投，百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。完成公司成立以来金额最大的一轮融资后，知乎总估值达35亿美元。

从股权结构来看，知乎创始人周源持股占比约8.2%，并拥有46.6%的表决权。机构投资者中，创新工厂持股13.1%、腾讯持股12.3%、启明创投持股11.3%、快手持股8.3%、今日资本（BVI）持股6.8%。

作为PE投资领域的“团宠”，知乎近年来上市传闻频出，但均未成行。从近期披露的招股书来看，营收数据不佳，持续大额亏损或许是其迟迟未能上市的重要原因。据招股书显示，2020年，知乎实现营收13.52亿元，净亏损5.18亿元。2019年，公司营收为6.71亿元，亏损金额高达10亿元。

从季度表现来看，2020年三季度与四季度，知乎的收入逾9亿元，占全年收入的67%。其中2020年第四季度，知乎一个季度的收入近5.2亿元，相当于上一年度第二至第四季度的收入总和，知乎似乎早已为冲刺IPO做足了“准备”。

值得注意的是，2020年上半年前，知乎的单季度广告收入从未突破2亿元，但到了当年第三、第四季度，该部分收入陆续突破2亿元、3亿元大关。

在2020年之前，知乎的单季度付费会员收入从未到过5000万元，到了当年第四季度，该部分收入已突破亿元大关。其中通过提供内容商务解决方案所获取的收入更是实现了从60万元到7648万元的跨越。

在其业绩的突击式增长的背后，2020年第四季度实现的5.2亿元收入，与上一年同期实现的2.2亿元收入所耗费的营销费用几乎一致。这似乎更像是知乎在IPO前为呈现“漂亮”的财报大幅“增源节流”，但这种业绩增长的可持续性，又将如何呢？

其实在IPO前业绩冲刺的例子早已屡见不鲜。如哔哩哔哩在IPO前的2017年，业绩表现也大大优于上一年，但其收入的上涨同时伴随着营销费用的增加。而知乎更加漂亮的营收数字之下，或许也隐藏着更大的风险。

持续尝试多元化变现，广告业务仍是中流砥柱

2011年，知乎的上线，甚至成为一代互联网人的精神家园。刚开始在邀请制下，门槛极高，不仅有李开复、徐小平等大佬入驻，还有各垂直专业人士提供的专业见解，都为其贴上了精英的标签。

但随着用户体量的增长，在保持「小而美」和扩大用户规模上，周源最终选择了后者。2013年4月1日，知乎正式开放个人用户注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万；2017年9月，知乎进一步开放机构号注册。

据招股书显示，截至2020年年末，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。在付费内容领域，知乎月活跃付费用户数超250万，总内容数超300万，年访问人次超过30亿。

背靠海量用户，知乎背后的周源也早已丢掉了“不着急赚钱”的理想主义，发出了“快则生，慢则死”的口号。

2016年以来，知乎先后推出原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，广告收入逐渐增加。2019年、2020年，公司广告收入分别为5.27亿、8.43亿，收入占比分别为86.1%、62.4%。

随着月活人数增长以及付费比例的增加，知乎付费会员收入在2020年实现了264.2%的同比增长，占比由2019年的13%上涨到2020年的23.7%。其中，用户付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

2020年初，知乎正式推出商业内容解决方案（知+）。在这一服务模式下，用户可以通过付费来获得图文、视频内容的额外曝光，提高传播效果。此外，付费用户还可以通过名为“知+”的插件获得更多流量，与百度推广有着某种异曲同工之妙。

从目前收入构成上看，知乎营收入来源于广告、付费会员及内容商务解决方案三大部分。2020年，知乎广告收入为8.43亿元，占比62.4%；付费会员收入为3.2亿元，占比23.7%；内容商务解决方案收入为1.36亿元，占比10.04%。

此外，知乎还有少量在线教育和电商业务，2020年，知乎在线教育和电商等业务共实现销售收入5263万元，占比为3.9%。

尽管知乎近几年持续尝试多元化的商业变现途径，广告业务目前仍是公司的主要收入来源。但对于一家互联网企业来说，仅有广告这一个变现途径显然讲不了一个好故事尤其是对于知识平台来讲，过度依赖广告业务还会带来用户体验下滑的问题。

体验变现难两全，编故事撑起未来？

与过去的知识平台不同，有资深知乎用户向《每日财报》表示，如今打开知乎首页，映入眼帘的是大量质量参差不齐的广告、两性情感类内容甚至一些自编故事，而“干货”类内容失去了生存空间。

「抖机灵」、「编故事」、「知乎体」等声音充斥其中，早期知乎用户心目中那个靠谱的专业答疑解惑平台变身为“故事会”，不少知识精英们由此远离。

“打开知乎，分享你刚编的故事”，不知从何时起，知乎的回答变成了故事创作者们的游乐场，一个正经的提问下面，会涌现出许多冗长且荒谬的回答。但这些回答足够有趣，足够吸引流量，甚至比一个认真回答更容易收获赞扬与认同。

当认真回答得不到赞同，而编故事得到认可，一个为求知而生的社区所标榜的求知二字似乎成了“讽刺”。

有趣的是专业回答的知乎，并没有得到大多数互联网用户的认同，而“新编的故事”却成功出圈，在相当长一段时间内知乎成了互联网几乎最大的“故事会”，以知乎为首发平台的故事性回答在各个平台上进行传播，这些都为知乎带来大量的新用户与流量。

实际上，在发展早期，知乎一直对知识变现情有独钟，这也是知识平台最佳的创收途径。

据公开资料显示，知乎在推出广告业务的同时，还上线了“一对多”的群组问答产品知乎Live，此后又进行了书店、读书会、私家课、付费咨询等一系列知识付费产品的尝试。

不过，在行业缺少统一内容质量和服务标准的情况下，国内知识付费市场迟迟未能走向成熟。而“新编”故事带来的广泛受众为知乎启发了新的盈利灵感。

2019年，知乎启动付费的盐选会员计划，尝试把这些吸引人的故事与自身并不讨喜的会员体系进行融合，并开拓出付费看故事的新模式。以撰写故事为主的知乎专栏作者们，依靠着其故事带来的付费分成赚到盆满钵满。

而与此形成鲜明对比的是，知乎曾引以为傲的知识分享功能越发边缘化。

值得注意注意的是，无论是相比腾讯、爱奇艺、B站等视频内容付费业务，还是相比网易云、腾讯音乐等语音内容付费业务，知乎在盐选会员付费比例方面都明显处于下风。此外，随着快手、抖音、B站等视频内容平台的崛起，知乎还正面临着创作者的流失问题。

欲速则不达，知乎着急奔向盈利的同时，不但变身“故事会”偏离了求知初心，而且广告泛滥带来的体验缺失似乎正将用户越推越远。若无法平衡用户体验与商业变现的困境，知乎的未来或仍难言乐观。