你能给Z世代提供社交货币吗？

题图丨视觉中国

Z世代的新大陆，需要新地图

“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初，春风十里扬州路，卷上珠帘总不如”，杜牧1200年前写给扬州最美歌姬的诗不仅成就了“春风十里不如你”的佳句，更成为了汉服里知名度较高的两个词汇——汉服品牌“十三余”、汉服网红“小豆蔻儿”。

2020年6月25日，杭州西湖畔，上千位像从古画中走出来的俏丽佳人，排队蜿蜒数千米，整体时间超过5小时，都是为一家汉服品牌的线下快闪店来为一款名为“西湖龙女”的汉服打call。当数千人井然有序排队的时候，洋溢在他们脸上的不只是对汉服的喜爱，更是因为找到一群独而不孤的同行者。以至于当B站UP主发布现场打卡VLOG时，无数弹幕评论:“第X秒出现的蓝色（红色）汉服小姐妹就是我”。这就是Z世代 “破产三女神”之一“汉服坑”的魅力。

这是当时成立仅4年的汉服品牌十三余开业当天的盛况，它的背后是一位1994年出生的福建女孩连雨馨（小豆蔻儿），全网坐拥800万粉丝。在十三余成为汉服圈内炽手可热的品牌后，在2019年天猫双十一期间，开售10分钟突破2万套，全年销量3亿，2020年天猫双11销量超3000万。

（小豆蔻儿）

与此同时，Z世代成为新品牌的拥趸：0糖0卡0脂的元气森林成了最火的健康饮料，安心享受甜美口感；完美日记凭借高颜值的动物眼影，借明星种草与KOL种草迅速崛起；无尺码无钢圈无痕的Ubras，创新地颠覆了内衣传统，2020年天猫618单品销售超过2亿元；新型国货服饰品牌bosie以无性别的先锋态度让少男少女如痴如狂；蕉内更是赋予了内衣科技感的内涵；专门设计大码文胸的奶糖派让大胸女孩找回了自信，在天猫一年卖出25万套，复购率高达40%......新一代超级网红品牌的背后，是Z世代的“摇旗呐喊”和“掏钱掏心”。

得年轻人者得天下，新用户意味着新的商业蓝海，Z世代用户消费习惯和之前完全不同，无论是情感满足，还是圈层共鸣，还是个人至上，Z世代都是一群新物种消费者。

没有品牌可以轻视年轻消费者，新品牌爆发的同时，传统品牌也开始焕新，寻找新的可能 。比如颠覆自身形象最为大胆的品牌之一太平鸟，在2018年便已着手打造“太平青年”概念，将重心放在青年文化的打造上，通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力，在文化内涵和内容营销上创新也引发了行业的广泛关注，数年来消费者在年龄层上实现了整体下移，已成为备受90后甚至95后喜爱的国内服饰品牌之一。太平鸟从以往对年轻人自我身份的简单标榜（即me）扩展至年轻人更多的兴趣领域和精神内涵（即my），年轻化三年的复合增长率高达39.67%，线上零售占比即将突破50%。

Z世代不是另一代人，而是另一种人，消费习惯和情感认同完全不同，用老办法抓不住新用户。但也并非每个品牌都能像太平鸟一样快速找到适合自己的方式，品牌到底怎样才能抓住Z世代和未来的新机会？

如何搞懂Z世代？把品牌升级为社交货币

2021年央视网络春晚，94年的B站知名UP主机智的党妹、63年的琵琶大师方锦龙、92年潇公子一起合作了节目《开新节拍一起嗨》，方锦龙带“电”的光电古风琵琶，党妹穿着Lolita裙子的唱跳燃爆网络，传统文化和圈层文化奇妙地融合到一起，Z世代已经走入了舞台中央。

新人群的“离经叛道”，带来新品牌的异军突起，新品牌的诞生又开启更多新人群的消费需求。新用户的消费习惯在变化，新品牌在颠覆品牌的运作规则，新用户和新物种互相成长起来了。

Z世代用户同时也已成为消费主力，天猫数据显示，Z世代人均时尚总花费为51,260元，并将持续带来3.5%-4.5%的增长。2020上半年，在天猫购买汉服的消费人数超2000万，2020年Z世代已占30%的时尚份额，同比2019年增速高达106%。

最懂Z世代的B站和了解用户消费的天猫联合推出了《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》天猫新风尚报告，让Z世代的消费习惯和情感认同一览无遗。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

首先是消费渠道的变化，Z世代更易被社交圈和KOL的影响力吸引。传统时尚权威的渠道已经走下神坛，作为时尚发布趋势的时装周也日渐黯淡。社交圈朋友的分享成为最重要的信息通道，在独而不孤的Z世代，独生子女的Z世代反而和志趣相投的朋友更具吸引力，掌握社交圈和KOL才能掌握Z世代，我们所熟知的新品牌几乎全部在内容媒体率先爆红的品牌，内容媒体影响力是新品牌的标准之一。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

在触媒习惯上，视频一代的Z世代更青睐短视频，特别是VLOG类视频对服装消费的种草比央视广告更具魔力。Z世代第一站的B站是最受偏爱的时尚内容获取平台。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

Z世代的消费需求不再是追风，呈现出更垂直细分的效果，不止是对现有消费的颠覆，更是创新性的继承和创造。

报告数据显示，B站服装内容对原有服装元素进行杂糅重构，强调 “反差感”和“意料之外情理之中”，破次元的汉服、Lolita洋装、JK制服播放增长了110%，去性别，中性风的穿搭更是提升了270%。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

新人群的新需求催生了新品牌，中国消费品40年的发展让所有的大众需求都被数十个甚至数百个品牌满足，Z世代的全新需求并没能得到满足，新品牌应运而生。

天猫不仅和B站一起深入洞察Z世代，天猫次元虚拟偶像“喵酱”和来自B站的小电视也史无前例地“同框”了一回，打破了时尚趋势由真人模特拍摄的固化思维，联合演绎“2021春夏10大新风尚”，其背后是Z世代的10种不同消费模式和心理认同，讲究使用高级质感的“茶水间凡尔赛”，独树一帜潮流不止街头风的“潮流不街头”，未健身装备先行的时尚装备党“考究派健身”，三坑动漫等圈层热爱卦的“破次元club”，不迷信大牌只在意设计特立独行的“少数派时髦精”，打破舒适圈的户外精致装备党和打卡老法师“露地营作精”，让起居室精致的“起居室艺术家”，去性别化但又添加小心思的“稍普通青年”，舒适家居服舒适外穿的“宅家三公里”，娘man合一主动出击的的“正在逃公主”——不再借所谓时尚权威高高在上发布流行，而是把时尚玩得有趣有梗，用Z世代的语言和他们沟通。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

新人群背后的新品牌，新品牌背后的新人群

新品牌本质是新人群注意力的抢占，随着新人群的消费力越来越高，新品牌爆发已经来临。而我们所说的新品牌范围更广，包含全新品牌以及迫切希望通过品牌焕新或者产品焕新获得年轻人青睐的品牌。产品和品牌只是媒介，获取年轻人的注意力和消费力才是目标。

Z世代的消费完全集中在三类：为悦己，为人设，为认同，Z世代有太多的需求并未得到满足，新品牌想俘获Z世代，有三个关键性因素：

1、从小切口切入，新产品解决新人群痛点。

新品牌之所以能传播核心是单点突破，以极致的痛点和鲜明的品牌个性解决打透圈层用户，进而借助营销破圈。新品牌的产品本身就自带传播属性，没有传播属性的新品牌注定不会得到青睐。Z世代的奉行的是“每个人都是独一无二的”，因此有着非常强烈的求异需求，个性化的品牌更易受到追捧。无论是Lululemon，十三余或GOTO本身就是满足细分人群的痛点，产品也足够有亮点，Z世代的孤独经济、懒宅经济、颜值经济、健康经济、娱乐经济都有巨大的空间来重塑。

2、以品类代替品牌，新技术开创新品类，新颜值开创新品类。

科技是新品牌诞生的原动力，单纯的品牌包装和设计美化远不能满足新用户，只有借助科技的力量是新品牌诞生的基础。比如0卡0脂的元气森林，比如发明空气棉的7or9。艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出：“商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表。欲造新品牌，必先发现新品类。”

3、内容营销开辟新赛道。

Z世代是互联网原住民，DTC（direct to content)是显著的变化，内容消费是Z世代区别于其他世代的巨大差异，对内容的强需求和对社交媒体的依赖是Z世代与生俱来的，新品牌最大的特点是在Z世代所在的新社交媒体爆红，借助KOL种草+素人种草+明星代言式三位营销带来的口碑获得产品增长，用网生的方式来获得用户增长和促进转化是新品牌最大的利器，你能想到的几乎所有新品牌全部诞生于内容媒体，作为Z世代第一站的B站的品牌力还是巨大的蓝海。新品牌的一个重要标志是是否能通过内容显著的传达品牌理念，以及让品牌成为社交货币。

4、始于颜值，忠于品质。

颜值即正义是镌刻在Z世代血液里的，火爆的新品牌大多都是颜值爆表的产品，但留住用户的仍然是品质。

在新人群和新品牌的关系中，年轻人和品牌的关系很像明星和粉丝，产品则像是“社交货币”，粉丝愿意让契合自己价值观的产品融入自己的生活，并不断进行口碑分享，对于喜欢的品牌丝毫不吝赞美。

新品牌的爆发是新渠道、新媒体、新供应链等诸多因素共同造就的，新人群与新品牌的相互成就更是新品牌获得资本青睐的关键。

新品牌，新国潮，新国货崛起的背后是新的人群，Z世代消费观念的变迁让高品质品牌得以出圈，新品牌消费又完美地诠释了新人群的价值主张和自我表达，“穿什么就是什么”的自我表达成为Z世代消费最好的注脚。

Z世代是国产品牌的新机会，上一代消费者更关注品牌的价值，共性大于个性，但Z世代更关注态度表达。了解中国Z世代的一定是中国的创业者，我们能看到很多新品牌的创业者本身就是品牌的消费者。1993出生年的陈梓能本身就是科比狂热粉才创立了GOTO，王佳音和欧逸柔作为狂热的健身爱好者但找不到合适的运动服转而成立了maiaactive。正是因为热爱和对人群的痛点洞察，新品牌才能在Z世代中成为“网红”。所以新品牌的创业者特别喜欢说：我们自己才知道自己想要什么。

（93年的GOTO CEO陈梓能）

但困难也显而易见，在新人群和新品牌面前，每个创业者都是新手，即使已经打造出钟薛高的林盛，在新推出理象国水饺时仍然不温不火。所以善于抓住风口的雕爷不禁感慨：“我赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在，无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

新人群意味着新商业机会，对传统服装品牌来说，新人群不仅意味着新机会，更意味着品牌能否重新焕发活力，新人群就是传统品牌的生命线，否则传统服装品牌会逐步沦为“爸爸的衣柜”，对新品牌来说，新人群意味着全新的蓝海市场。

俘获Z世代，新品牌的大爆发元年

用户是谁？用户要什么？用户在哪儿？是新品牌必须要回答的三个问题，而要回答“用户在哪儿？”内容平台最好的解答者无疑是B站，但要回答“用户要什么？”天猫无疑是最佳解答者。

2020天猫双11前夕发布会曾提到，天猫的新产品易感人群超过7400万，其中服饰品牌中Z世代占比高达46%，Z世代新品牌消费GMV增长219%，件数增长166%，天猫无疑是俘获Z世代最多的成交平台。在2019年，天猫相当有底气的喊出了目标：未来三年天猫要孵化出100个年销售额超10亿的新品牌。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

与平台为伍可以极大地助力新品牌的发展和壮大，天猫凭借内容、营销、用户、工具优势为新品牌打通了上下游全产业链。

天猫趋势中心的“新品类发现方法论”，围绕品牌新品研发的“新概念、新设计、新供应”三大痛点场景，形成的一套系统化解决方案：

新概念：从产品设计上帮助品牌打造“记得住”的名称和卖点，助力品牌顶层架构构建。

新设计：通过目标用定位和品类深挖，助力品牌概念款设计，预测新品成本和研发，助力产品颜值提升和用户情感认同。

新供应：将阿里的柔性供应链和MVP方式，助力品牌快速试错，不断进行产品迭代和调整，降低品牌研发成本。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

2012年的天猫扶持成就了一大批的淘品牌诞生，今年针对新品牌的未来爆发，天猫推出的“新锐出道计划”更是对新品牌的加持，天猫服饰为新品牌开辟专属赛道，助力品牌成长，通过新供给，新用户，新内容，新营销，新生态，全面激励和赋能新品牌的成长。

图源：《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》

近年来，天猫不断强化生态，从单纯的交易平台升级为内容消费平台，对用户的影响不仅仅是决策端，在内容种草、日常运营、用户获取、粉丝经营上都有极强的沉淀。

对新品牌来说，天猫已经为新品牌从商品开发到内容营销到用户经营提供了完整的工具和经营链路。比如品牌成长能力的运营模型“G·O·A·L”成长指数就可以判断自己所处的行业位置，并可获得平台的短板扶持。

作为新品牌孵化的电商平台，天猫致力于打造一个比新品牌更懂Z世代的平台，用户成交交给天猫，产品研发交给品牌，借助互联网生态的分工协作来抢占新品牌崛起的先机。

Z世代用户到底要什么？天猫联合B站共同发掘Z世代的时尚消费行为和趋势，携手发布“2021春夏10大新风尚”，帮助时尚品牌更懂、更能抓住Z世代，这不就是平台应该做的吗？搭建好“水电煤”等基础设施，将生活本身交给住户。

天猫更大的能力在于全球性的触点和中国最大规模的线上交易平台，跨时空的触点能力往往能极大拓展企业的经营便捷，GOTO入驻天猫后，CEO陈梓能发现不少订单来自海外代购。他们也主动和GOTO接触，询问可否做海外代理，天猫变成了一个磁场，把全球有相同爱好的用户都聚集了过来。

Z世代不仅是所有新品牌的未来，更是传统品牌的未来，也是平台的未来，在Z世代的全新纪元跟不上的注定被淘汰。这是一个充满希望的时代，这是一个无比残酷的时代。

在一个新世界里，新物种大爆炸是必然，无数新品类即将诞生，无数新品牌即将出现，无数的老品牌即将焕新重获生命力。当一代人老去，总有新人站在舞台中央。懂得Z世代，才能让其“选我所爱”，在天猫读懂Z世代。