黄峥给资本出了一道难题

　　文 | 董二千

　　编辑 | 杨旭然

　　出品 | tide-biz

　　拼多多创始人黄峥在2016年时曾表示：

　　“Google的经历让我看到人一夜暴富带来的副作用，因为瞬间有了太多的钱，很多人开始去寻找新的乐趣和事业，但是往往那些新的东西，自己其实不擅长也未必喜欢。”

　　五年之后，黄峥变得更加有钱，甚至一度成为了中国首富，也在试图重新定位自己的方向。

　　3月17日，黄峥辞任董事长时说道：过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域效率，去中间补两头来让农民和消费者获益，但“流通效率的提升毕竟不能从本质上提升农产品的附加值。”

　　因此，他准备去做一些食品科学和生命科学领域的研究。

　　这听起来是个下注未来的动作，但拼多多的矛盾之处也正在于此：经过了多年的投入与期待后，相比一个更加美好的未来，投资者更需要其此时此刻的表现。2020年11月，拼多多首次宣告季度盈利后，股价暴涨数月，资本期待的是什么已经非常直接。

　　在电商这个相对成熟的商业模式，大多数人暂时看不到前沿科研——包括“蛋白质结构”、“素鸡2.0”与拼多多电商体系之间的关系。

　　即便黄峥是对的。

　　用户增长策略有效

　　通过从渠道商手中获取优质高端商品供给，再补贴给用户的方式已获得消费者的认可。

　　2019年2月，拼多多发布的2018年财报，营收增幅超600%，但营销费用增幅超900%，当日其股价大跌17%。

　　更严重的是，当年一季度，拼多多的年活跃用户仅增加2400万人，创下历史最低记录，在资本市场，其股价同样出现罕见的下滑态势。

　　为了获得更多的新用户，拼多多在6月份推出了百亿补贴计划，直接拿钱出来砸用户。

　　百亿补贴的推出，在某种程度上确实救了拼多多，致使其二季度GMV同比上升184%，远超市场预期，自此其股价迅速步入上涨通道。

　　2019年6月到2020年底，其股价累计涨幅达到约100%，拼多多此后股价连续、大幅度上涨的“原始积累”，在这一阶段完成了。

　　黄峥曾表示，百亿补贴活动是为了提升用户的参与体验感，回报用户的同时，可以有效地留存用户，让客户养成使用拼多多购物的习惯。

　　即使“花钱买用户”的策略受到市场的质疑，他依然在三季报发布后公开表示，“下一季度既然会坚持百亿补贴”。

　　拼多多年活跃买家数首次超越阿里

　　在最新发布的年报中，拼多多的年活跃买家数已超阿里，这也证实了其用户增长策略确有成效。

　　通过从渠道商手中获取优质高端商品供给，再补贴给用户的方式已获得消费者的认可。

　　但品牌商们对此是绝对不会认可的，百亿补贴扰乱了他们的价格管控体系。这在此前的实体商业和电商发展过程中很少出现。

　　这是在拼多多快速发展的过程中，很容易被投资者所忽视的一个问题。除了最广为人知的与特斯拉的公关战外，还有很多品牌商家都曾表示过对拼多多的不满。

　　2020年6月，拼多多上线“AMD盒装CPU万人团”活动，下单即可享受CPU的300-600元补贴优惠，之后，AMD官方提醒，在电商平台及其店铺购物时，应选择AMD合法授权的电商平台京东、天猫、苏宁。

　　任天堂也曾发布声明称，目前，拼多多平台及其平台上的店铺均未获得我方授权销售腾讯代理的Nintendo Switch游戏机、官方配件和游戏，请大家谨慎分辨。

　　若以阿里的成长路径来看，天猫的竞争优势从来不在用户端的体验与低价，而在于对头部品牌商的服务能力。

　　百亿补贴对头部品牌商的乱价，是一种利益导向的短期行为。随着百亿补贴的规模扩大，强势的品牌商会更倾向于对其销售渠道进行整顿梳理。除非百亿补贴能够一直延续下去，否则拼多多必然会在补贴停止之后面临与品牌商合作的问题。

　　还有一种比较耸人的猜测：拼多多可能只是把头部品牌商作为扩新的工具而已。拼多多更倾向于用户形成使用习惯之后，在平台上的核心购买行为仍然聚焦在各类白牌和农产品。

　　多多买菜展示了一些隐患

　　拼多多所擅长的补贴策略，在买菜和社区团购市场上遭到对手的“以彼之道还治彼身。”

　　除了进军五环内市场的百亿补贴之外，拼多多近年最大的动作便是“二次下沉”的社区团购了，这也是拼多多讲给投资人的另一个重要故事。

　　2020年初，拼多多上线社区团购业务——多多买菜，鼓励内部员工转岗甚至强制调岗，资金的投入更是不设上限。一路扶持下，多多买菜迅速生长。

　　开曼4000的数据显示，当前拼多多买菜日单量2000万件，件均价8元，日GMV在1.6亿元左右，已牢牢站稳第一梯队。

　　不过这一市场的格局仍未确定，多多买菜在广东与美团苦战，在长沙面临兴盛优选的狙击，在川渝与橙心优选交锋，阿里也成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。

　　拼多多所擅长的补贴策略，在买菜和社区团购市场上遭到了大小巨头们的“以彼之道还治彼身。”

　　在可预见的未来，社区团购仍是一场苦战，暂且不论有雄厚资本支持的巨头，仅以兴盛优选为例，几十亿美元的弹药也足够竞争之用。

　　拼多多在资本密集的程度上并不占优。实际上即便在此之前的百亿补贴看似豪横，也更像是一场集中火力的“田忌赛马”，与阿里打了战略时间差。

　　2020年的实践已经证明，“每件亏损2元”就足以拉爆各个平台的中后端，同时引发舆论争议。若以每日2000万单的规模测算，此次融资足以支撑一年有余的时间，更何况烧钱的价值更多在于扩新（也就是买用户），绝非长期的成长路径。

　　对比多年前的千团大战，在各大平台疯狂烧钱之际，美团一直维持良好的现金流，深挖业务特征，从业务规律找突破口提升烧钱效率。

　　在社区团购中，这一战略仍旧适用。但短期来看，拼多多执行的并不到位。

　　很典型的表现则是，早在去年11月份，多多买菜利用补贴与用户端优势，日单量就已突破2000万件，但由于前后端的脱节，大大降低了消费者的用户体验，致使在外部巨头们的围剿下，单量出现下滑，美团超车。

　　从竞争态势而言，美团优选更倾向于提升团效，优化供应链，借助向来的地推优势，迅速放量，在渠道端掌握话语权，与拼多多侧重用户端+生产端的模式有所不同。

　　大多数人都认为，拼多多在农产品原产地方面有着极强的优势，不过其优势单品多为保质期长的鸡蛋、苹果等，而社区团购涉及的大部分，仍是产地分散且不能久存的蔬菜肉类。

　　拼多多已经是一个庞大的平台。庞大平台的天然使命是提供“大而全”的选择，不可能仅仅垂直在长保质期的农产品。

　　而且，即使拼多多有供应商方面的先天优势，但平台模式本身很难锁定供应链，供应商天然趋向于流量成本更低的地方，海量白牌商家从阿里转移到拼多多就是证明。

　　黄峥则更倾向于从源头改善这一点，他认为：

　　“行业竞争的日益激烈甚至异化，让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的，要改变就必须在更底层、根本的问题上采取行动，要在核心科技和其基础理论上寻找答案。”

　　上游技术的改变是件数十年周期的复杂事情，资本市场是否具备这么长的耐心，我们仍未可知。但黄峥明确表示出来对行业激烈竞争的忧虑，于投资者来说，则是清楚明白的中短期坏消息。

　　长周期的利好消息只能短时间内提振投资者的信心，但最终需要面对短期内的现实问题。

　　解决无法用钱解决的问题

　　资本对拼多多的期待，与黄峥的“了事拂尘去”形成了鲜明的对比。

　　自成立之日起，拼多多一直野蛮生长，外部凶猛补贴，内部极度追求效率。这也一定程度上带动了整个电商行业更高强度、甚至是无序的竞争。

　　如今黄峥辞任时重点表达了行业的竞争过度激烈甚至异化。但实际上，这些过度竞争里有相当的部分，是拼多多自己一手催生起来的。

　　通过竞争迅速崛起的同时，拼多多很希望能够展示出一个大企业的社会责任，黄峥将其凝结为“本分”二字。但是当一家公司将增长视作最核心的追求，那与之矛盾的种种动作都很难推动到执行层。

　　在2019年的致股东信里，黄峥也写道：

　　“从生存的高度，理解履行社会责任是应尽的本分。下一步会，保护知识产权，持续高压‘双打’，全力扶贫助农。以钉钉子的精神，扎扎实实一个一个的解决实际问题。”

　　不过，若从结果来看，拼多多的钉子并不扎实。

　　自成立之日起，拼多多就从未摆脱“假货”和“虚假宣传”的标签，许多山寨品牌在拼多多如鱼得水。

　　不可否认，几百元的空调确实让很多人提升了生活品质，但超熊洗衣粉、蓝月壳洗衣液等产品的存在也极大地损害了知识产权保护体系，造成了“劣币驱逐良币”的效果。

　　拼多多也曾想着采用激烈的手段应对这一问题，但最终却碰到了拔不掉也不敢拔的钉子。

　　2018年6月，有数位商家在拼多多上海总部大厦集体讨伐维权，商家统一身着“拼多多，非法冻结商家资金，还我血汗钱，欺骗消费者”的上衣，双方一度发生激烈的肢体冲突。

　　拼多多联合创始人达达在回复商家维权事件时表示：“如果早十年，我们的治理逻辑也可以是好的往上升，现在我们只能用相对激烈的方式让好的更快上去，差点更快下来。”

　　如今来看，其“激烈”的治理逻辑还谈不上激烈。

　　当拼多多作为行业的挑战者，大家尚且可以将其视为“弱势一方”加以包容，但当其成长为中国用户数量最多的电商平台，那么从社会层面看，对于平台上部分假冒伪劣、虚假宣传的容忍度将会迅速降低。

　　用户最多的电商带头违反知识产权规则，成为山寨品牌的巨型集散地，是监管所不能容忍的。

　　近日，包括摩根大通在内的多家投行下调了拼多多的目标价，其中公认的一个风险就是：当下的拼多多，面临更为严峻的外部竞争和监管环境，新的管理团队能否适应并且对不可预测的风险做出及时回应。

　　但另一方面，看好拼多多的投资者也不在少数，SEC公布的文件显示，截至2020年末，高瓴资本和景林资产的第一大重仓股均为拼多多，同时两者在四季度均大幅减持了阿里。

　　资本的期待，与黄峥的“了事拂尘去”形成了鲜明的对比。辞任消息传出，拼多多股价在盘前交易中当场下跌了大约15%。

　　三年前，黄峥在自己的公众号中写下：

　　“如果一个业务特别容易做，也不需要付出大的代价，往往不是长期带来大量现金流的好业务。好的决定往往是艰难的，需要付出痛的代价的。一个好的公司应该去花力气去解决/克服那些正确又难的问题，而不是四处捡一大堆芝麻。”

　　历史经验证明了，坚持做难而正确的事才是通向胜利的唯一路径，拼多多也曾经做到。

　　如今拼多多作为中国电商行业用户最多的企业，要开始学会面对那些更难、更正确、没办法用钱去解决的问题。希望这段公众号里的文字，作为一个科学家的黄峥依然能记得。

　　参考资料