对话方师师：停止个性化广告推荐，谷歌真的是为了用户隐私吗？

以往国内互联网公司在获取用户信息上“野蛮生长”的时代，或许会在谷歌这一行业龙头做出改变之后，走向终结。

近日，全球互联网行业巨头谷歌在用户的个性化广告推荐问题上，做出了新的表态。

3月3日，谷歌母公司Alphabet宣布，公司计划从2022年开始，停止基于用户的跨网站浏览数据投放广告。该公司进一步表示，会使用一种被称为“隐私沙盒”的新技术来进行广告投放。这一技术不再从多个网站上收集个人信息，而是对用户的个人设备进行浏览习惯分析，将广告投放到有相似习惯的用户群体，而不是个人。

最近十年，谷歌都是全球数字广告行业的领跑者。2020年，谷歌占据了这一行业52%的市场份额。《华尔街日报》评论认为，谷歌的这一决定，可能会重塑这一行业。

而在传播学者方师师看来，谷歌的这一变化，顺应了全球范围内关注隐私保护的大趋势，必将重新书写数字广告行业的游戏规则。但同时，谷歌又在技术层面上为自己留下了牟利空间。

在中国互联网行业里，仍有大量服务依托于谷歌原有的广告框架。方师师认为，谷歌的新动向，不仅可能影响传统的广告投放方式，而且可以作为一种示范。以往国内互联网公司在获取用户信息上“野蛮生长”的时代，或许会在谷歌这一行业龙头做出改变之后，走向终结。

方师师2013年在复旦大学新闻学院拿到博士学位，2015年从复旦大学社会学系博士后工作站出站，现任上海社会科学院新闻研究所副研究员、互联网治理研究中心主任。她的学术兴趣涵盖知识社会学、批判算法研究和在线内容治理等领域。同时，她也关注着国内外互联网的最新动态，留意着应用程序中用户协议的写法，研究广告推荐如何关闭，思考其背后体现的技术偏向和价值观。

方师师的微信朋友圈里，每条状态前都会用摩斯电码（一种时通时断的信号代码，通过不同的排列顺序来表达不同的英文字母、数字和标点符号）标注日期。

记录自己每年发布的朋友圈数量，对她来说是一种学术观察，也是和自己的“一场小游戏”。

“技术没有善恶，但也绝非中立”是方师师反复提及的一句话。在她看来，前述谷歌的这一新动向，不仅事关每个用户的切身权利，而且可以作为一面镜子，映射出科技巨头的价值取向，也涵盖了诸多技术伦理层面的思考。

上海社会科学院副研究员、互联网治理研究中心主任方师师。图片：受访者提供

以下为全现在和方师师关于这一问题的访谈节录——

谷歌仍然可以通过自己的“一手数据”推送广告

全现在：我们先聊一下谷歌这个事？

方师师：我先分享一点我这边的信息。在数字广告方面，去年谷歌的收入已经是全球最高了——在全球的数字广告行业占比52%。还有一个数字是，去年美国大选的时候， 投放在Facebook和谷歌上的选举广告费用，大概是39亿美元。

可以看出，谷歌在的数字广告行业中是一个巨头，这个行业所有的业务都会围绕它的一些政策或者行为变化。

谷歌说在2022年要停止使用第三方cookies，这个消息其实2020年就有宣布。今年3月初，谷歌进一步在技术博客上确认了这个消息，引发了比较大的关注。

其中我觉得有几个要点值得仔细推敲一下。

第一是所谓的“停止对用户跨网站浏览时的个人身份追踪识别”，这里的问题是“跨网站”只针对于第三方网站，但是不包括谷歌自己的生态系统，比如搜索、邮箱、旗下网站等。也就是说，对于它自己的一手数据，直接从它的网站和内容生态系统上搜集到的用户的数据，他们的业务其实是没有变化的。

第二个就是它所说的新技术“隐私沙盒”。以前的个性化推送是针对我们每个人，现在这个新技术不是针对个人，是针对一个组别去推送广告。

我觉得谷歌推出这样的一个政策，一方面可能是因为，目前世界范围内对个人隐私的保护都比较关注，像欧洲的《一般数据保护条例》（GDPR）等。美国方面，其实在联邦法律层面上，缺乏统一的立法，很多州有自己相关的法律法条，比如像《加州消费者隐私保护法》等，但这样的立法是碎片化的，只能针对一些比较具体的问题，执行效率并不高。

所以在美国，一直都有这样的呼声，就是要顺应全球范围内对于这种隐私保护的趋势，朝向综合性的立法发展。

谷歌在这个时候提出这件事，是顺应了这个趋势，也可能它自己也参与了立法相关的技术实践。它早一点介入的话，最后的立法就更可能对它有利。

而新技术研发出来之后，在未来可能对于数字广告市场下一轮的游戏规则，有一个定调子的作用。

Politico（关注政治的美国线上媒体）有一篇文章，对于从政治角度上理解这件事也有启发。它没有针对谷歌的广告来写，只是在讲之前在美国大选的时候，一些社交媒体，包括Facebook和推特，对右翼政党的领导人或政客的言论进行内容审查，导致很多人要退出这两个平台。他们就跑去一些新的社交媒体，让人们去关注。这篇文章提到说，这些平台，包括谷歌的政治广告，在很大程度上可以帮助年轻的参选者去跟草根选民进行互动。但是如果谷歌和Facebook改变了广告的推送方式的话，这些年轻政客无法追踪到分散的草根用户，未来想参与到选举的游戏当中，难度会大大提高。

还有一个角度与之前“剑桥分析”事件（英国咨询公司剑桥分析公司在未经Facebook用户同意的情况下获取数百万Facebook用户的个人数据，这些数据主要用于政治广告）和英国脱欧相关。如果谷歌改变了分享数据的规则，限制与第三方数据网站分享自己的用户数据，那么一些高度依赖数据挖掘和信息推荐服务的公司，未来的生存状态和服务样貌，都要发生非常大的改变。这些数据挖掘公司有可能拿不到数据，或者是拿不到非常准确的数据，这就会对他们服务的对象产生影响。

这些数据挖掘公司其实也不只跟政治有关。像我们在微博上看到明星大V买流量、买粉丝，都会用到这样的服务。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊。图片：视觉中国

全现在：放在中国的语境下，谷歌的这个举动对于互联网行业，会有什么影响？

方师师：首先，国内的数字广告生态，跟国外是非常不同的。但目前我们有大量的服务和应用，是基于谷歌之前的广告平台和技术架构。后面如果谷歌不再提供更新支持，对这些国内的公司，可能会产生影响。

我最近也注意到平台反垄断的问题。最近国内的相关讨论也比较多，国务院发布了指南 ，对“大数据杀熟”的报道也很多。

所以有没有可能，谷歌的这个行为，会对国内的互联网公司和监管部门起到示范作用？

还有就是，可能对于国内的互联网公司来讲，之前的野蛮生长，肆无忌惮地去搜集、拿取用户信息的时代，不能说完全结束了，至少没有以前那么宽松了。相当于在世界范围内，大家对于这个问题都已经高度关注，行业龙头也做出了改变。那么国内，也需要对这件事进行讨论、出台规划、引入多方协商。

“可能会重新定义法律理解个人隐私保护的一些维度”

全现在：你之前提到说，可能为数字广告行业制定新的游戏规则，会是什么样的规则？

方师师：我个人的感觉是，现在谷歌和Facebook两家就像寡头一样，在数字广告市场占据头部的位置，如果后面“隐私沙盒”的技术再出现的话，是不是有可能垄断的趋势会加重，不均衡的广告市场会加剧。另外，如果谷歌联合一些公司去开发技术，是否就会变成“顺我者昌”——加入它的联盟，你可能会分得很多利益；但如果你想有一些自己的开发，就变得更加困难。

现在很多公司都还在用之前的广告技术架构，如果之后谷歌停掉了这个架构，像它停掉的其他业务一样不再去更新和维护，那么一大批在前期使用了谷歌原有广告架构的公司，很可能会被淘汰。

游戏规则一方面跟技术和目前的市场相关，另一方面也跟法律法规相关。我们在这里讨论的谷歌的情况，和中国的情况还不太一样，更多的是对美国和欧洲的影响。

法律层面上，它可能会重新定义法律理解个人隐私保护的一些维度。

从美国来讲，大概有十几个州，都在不同的层面推出了保护消费者或者是个人隐私的法律。一方面是用户的权利，另一方面是企业的义务。法律上规定，当用户的某些权利受到侵害之后，你可以要求赔偿等。这些规定的落实，跟技术的实现是密切相关的。比如，我规定了消费者有什么样的权利，但是最后没有办法去实现它，或者是这个规定就只能停留在纸面上，那么完全行不通。

我们目前还不确定，假设谷歌开发出这样的一个“隐私沙盒”的技术，是不是美国的一些州，会在立法层面上，重新对于用户的权利和公司的义务，做一些新的划分。

谷歌位于纽约曼哈顿的办公室。图片：视觉中国

全现在：你提到，Facebook和谷歌其实相当于两家寡头。之前你有一篇论文中也对比了这两家巨头，讲他们本身在算法机制的设计上就有不同的取向，比如，“谷歌着眼于公共的、集体建构出的‘客观现实’，希望通过技术与社会的互动，在‘算法机制’上进一步认识客观世界，建构世界的‘网络秩序’；而脸书则更多沉浸在社交关系中，认为‘你的世界就是你的朋友圈’，外部世界如果不能作用于个体，就相当于不存在。其‘算法机制’的设计核心是以人为本，围绕人的关系建构展开。”这次谷歌的新动向，是否也体现了这种取向？

方师师：这个可能要看到他们具体的实践，或者算法专利才能知道，但有一些背景也可以考虑一下。

我觉得谷歌在这个时候提这个问题，并不是突发奇想，可能和去年美国大选相关的竞选广告当中出现的问题也有关。

去年美国大选的时候，有很多政治广告是虚假信息，所以当时像谷歌、Facebook和推特这些公司，要照顾两方面的需求。

一方面是流量。流量是广告、是金钱、是数据，肯定越多越好。当然，如果你老是有假新闻，或者是质量差的信息在上面，用户也会用鼠标投票。

另一方面，对于这种政治类的广告，它可能会涉及一些政治问题，所以这些科技公司还是比较谨慎的。

在大选的过程中，谷歌其实一直都有进行平台的内容治理，但不像Facebook和推特一样处于风口浪尖。

在这个问题上，谷歌给出了这样的政策，一方面是回应质疑，关于谷歌应该在审核虚假信息上扮演怎样角色，或者给出怎样的技术示范。另一方面，其实谷歌对于自己的利益或权利，还是有比较充分的考虑的。因为个性化推荐这件事，谷歌大概从2009年的时候就开始做了，所以针对个人进行广告的精准化推荐，谷歌是游戏规则的创立者。

所以谷歌现在跳出来说，下一轮广告市场的运作，我要做这样一个改变，其实是符合它在广告行业的位置的。

全现在：这样来看，这两年美国科技巨头的一些变化，其实很大程度上来讲是政治驱动。

方师师：政治原因是很大的。尤其在美国，讲平台治理，像这种大科技公司，他们的业务肯定逃脱不了跟政治相关的话语。如果我们把这个话题稍微分散一点，不完全集中在谷歌上，我们可以讲，科技公司的这套内容推荐、广告推送以及针对个人的数据行为追踪，对于美国政治制度来讲，起到了非常大的改变作用。一些学者会认为社交媒体已经是一种“软”的基础设施。

像之前特朗普当选总统、英国脱欧等，很多研究将其归结为社交媒体的作用。美国或者英国社会中那些边缘的、看不见的群体，社交媒体让他们有机会把自己的声音和想法发布出来。

社交媒体一方面是可以让他们变得可见，另外一方面是让他们觉得我的想法并不孤独，那么就可以形成一种很多人支持我的感觉。

社交媒体还有一个作用就是对于青少年的影响。社交媒体不仅仅是一种娱乐应用，还有大量的组织，包括媒体和个人在上面进行政治宣传，培养自己的粉丝群，进行一些政治活动。青少年是社交媒体的重度使用用户，这些青少年在未来很可能就是美国政治参与的主要群体。这在未来是有可能去塑造国家的政治生态、政治意见，包括政治人物观点的。

Facebook在美国犹他州建立了一座新的数据中心。图片：视觉中国

“技术没有善恶，但也绝非中立”

全现在：你刚刚提到，在美国大选和英国脱欧之后，对于社交媒体，学界和媒体有很多反思。会不会有这样一种感觉，对于技术的发展，社会科学总是在出现问题之后进行一种“滞后的反思”？

方师师：假设技术还没有出现，或者是问题还没有呈现出来的时候，确实也没有办法去反思。

这可能也是一个技术伦理的思考的问题。比如，在STS（科学，技术和社会）学科的视角下，不管是之前的爱丁堡学派还是巴黎学派，还有美国的一些学者，其实都会承认，我们对技术的一些认知和反思是滞后的，并且在一段时间内可能都是解决不了问题的。但他们也提出了一些方法，就是我们如何对技术进行一些前期的规制。

比如像广告的问题，其实互联网公司是可以提供一套方法，帮助用户去关闭广告，或是建立一套退出机制。他们完全有能力去帮助用户在这个问题上做减法。这在技术上是可以实现，但他们现在把这个过程搞得极其复杂，让用户花好多时间精力，依然找不到、关不掉。

我觉得这是故意的。在软件设计领域，有一些书籍会讲，其实很多软件在设计的时候，先期就嵌入了一些观念。比如说有人研究赌博软件如何在设计的时候就会让你不停地在上面花费时间，勾你不停下注。而如果软件没有实现这样的目的，就是一种不好的设计。让用户花更多时间在软件上，就是大多数公司的理念。

去年《外卖骑手，困在算法里》那篇报道出来的时候，我还是挺振奋的。至少这个问题暴露了出来，在一定程度上就是一个压力，可以自下而上，促使互联网公司也好，相关的监管部门也好，去关注这个问题。

用户对于这个问题也要有主动性。你要熟悉这些法律、条款、规则。也可以在适当的时候，联合一些这种技术工具去帮助自己，保护自己的权利。

我前两天看到有一个网站叫justdelete.me（删了我吧），是一个帮助用户把各种各样的网站或者社交媒体的账户彻底删除的工具。

很多时候，我们以为我们把账户删掉了，但其实对平台的条款不熟悉，或是不知道哪个按钮要关，结果就是没有完全删掉。

这其实也是互联网公司可以做的一些工作。他们可以开发一些小的工具，去帮助用户完成这样的事情。

2021年1月9日，社交媒体平台宣布永久停用时任美国总统特朗普的账户。图片：视觉中国

全现在：所以在你看来，“算法中立”、“技术向善”，真的存在吗？

方师师：这个问题也是大家一直讨论的。

有一句话叫，技术没有善恶，但也绝非中立。这不是善恶的问题，而是看技术掌握在谁的手里，以什么目的去使用的问题；是有意识地伤害用户，还是无意识地达成了某种负面结果，这是可以区分开来的。

但绝非中立这件事，其中也存在技术的不同偏向。

在新闻传播学当中，我们最开始就讲传播媒介。比如我们在泥板上做记录，它在空间上不好移动，但可以穿越时间。刻在泥板上的痕迹，几千年后我们都可以看到。

但另外的媒介就不行，比如说声音。前些日子爆火的Clubhouse就是这样，你听完就没有了，消失了。声音是一种技艺，而不是一种技术。对于我们来说，声音如果作为一种传播方式，就会有一种偏向，因为传播的内容会瞬间消散掉。

我们常说，互联网是去中心化的，这可能是它的技术偏向。互联网被认为是一种基础设施，这是从互联网的硬件配置和专业群体的角度来看。而对于社交媒体来说，我们认为像上面提到的“用户反馈”，则是一种软的基础设施，用户反馈产生的数据是像石油一样的动力所在。它跟之前的单向传播是非常不同的，用户反馈可以帮助它迭代和优化。

这种技术偏向，会导致社交媒体特别注重用户。互联网产生了这样的技术手段，去追踪用户和测量反馈，这是它的技术属性。

回到之前的说法，像用户的广告推荐和追踪，你说它是善是恶？其实很难讲。当它威胁到了你的个人利益，暴露了你的隐私，可能就是一个不好的应用。所以它应该设置一些像出口一样的东西，让用户可以有选择的权利。