51Talk跨越S曲线

作者 / 谭丽平

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

2021年3月10日，北京，51Talk举办十周年战略发布会。在此节点上，51Talk也顺势发布十周年“反思”纪录片。

影片一开场，是一片金黄色沙漠，几位旅人成队艰难行走在沙丘上。随之响起的画外音，是来自51Talk创始人兼首席执行官黄佳佳以及其他高管和投资人的声音，“2017年是整个公司最混乱、效率最低、亏损最严重的一年”“所呈现的状态是分裂和混乱的”“对于未来的话是看不清楚的”......

彼时，51Talk起家的成人英语培训市场逐渐饱和，K12青少年英语培训则方兴未艾，促使刚刚上市不久的51Talk加速扩张，形成了美教、菲教成人、菲教K12三条业务线并行的“混乱局面”。然而，不同业务线抢占资源、人力成本大幅上涨、运营效率下降、资本市场受冲击，51Talk一时间内从巅峰跌入谷底。

在公司业务发展的关键时期，黄佳佳把团队带到沙漠，进行了一次团建。一个个翻过去的沙丘，就好比创业中遇到的一个个困难，团队开始沉下心来思考，砍断两条业务，确立聚焦菲教K12一对一的战略，最终沙丘翻过去了，困难也克服了。

这是51Talk突破“囚笼困兽”时期的一个心法，也是贯穿其多年来的基因。

如今，在烧钱与亏钱成为行业主流时，51Talk成为极少数盈利的那一个。

3月5日，51Talk发布2020年第四季度财报。数据显示，51Talk在2020年Q4季度GAAP净利润达3180万元、Non-GAAP净利润达到3860万元，自2019年Q4季度开始，连续5个财季盈利，同时实现2020年4个季度全部盈利，成为在线教育英语赛道中唯一全年盈利的公司。

51Talk的全面盈利，不仅是51Talk自身的突破，同时对在线一对一、在线教育商业模式都有着特殊意义。

外界习惯将盈利归功于51Talk“青少一对一+菲教+下沉市场”的组合打法。但似乎也不止这么简单，这位沉默的大佬逆势亮剑背后，存在着普世性价值——在当下烧钱为主的在线教育行业，51Talk通过平衡人效与体验来降本增效，其盈利表现背后，不只是它后盈利时代的底层逻辑，也可以成为现在高不确定性时代，企业增强自己反脆弱能力的范本。

新教育实验发起人朱永新在《未来学校》一书中谈到，今天的学校会被未来的学习中心取代，而未来的学习中心无疑会采取一种“以学定教”的个性化学习，即依据学生的具体情况来确定教学的起点、方法和策略。这对于一对一和小班教学这类小规模来说，更具有优势，51Talk在经历过盈利增长以后，也正通过个性化教育、素质教育寻找新的增长点。

1 51Talk盈利的三点关键

在十周年发布会开场，黄佳佳罕见地用多个“第一”总结了过去的成就。

在过去的很长一段时间，黄佳佳和51Talk极其低调。即便是在敲钟上市那个晚上，黄佳佳也只是带着公司高管吃了顿简餐，第二天回到北京，继续工作。黄佳佳说，2020年他几乎一年都没有接受媒体采访，99%的时间都花在公司业务上面。

但今年不同，在在线教育赛道探索10年，51Talk终于迎来转折点：全面盈利，同时也打破了在线一对一商业模式的困局。

相较于在线大班模式，在线一对一由于受限于授课始终需要大量真人教师，无法通过扩大规模使成本下降，要更加“规模不经济”。2020年，学霸君消失风波让外界对在线一对一商业模式质疑增多，包括学大教育、精锐教育、海风教育等一对一教育机构经营状况也普遍不佳，引市场担忧。

但这一僵局被51Talk打破。“没有不赚钱的赛道，只有不赚钱的企业”，黄佳佳曾表示，教育企业能不能盈利的重点在于有效控制获客成本、提升运营效率、增加用户生命周期价值，与是否采用“一对一”、“小班课”、“大班课”还是“AI教育”没有关系。

自2019年四季度首次盈利以来，51Talk已经连续五个季度盈利。财报显示，2020全年，51Talk实现营业收入达20.541亿元，同比增长38.97%；实现净利润为1.47亿元，去年同期净亏损1.044亿元；毛利率为71.7%，去年同期为70.2%，同比增长1.5个百分点；实现经营性现金流7.193亿元，去年同期经营性现金流为3.979亿元。

财报中，51Talk对2021年第一季度收入进行了展望，预计净营收将达到5.95亿元至6亿元，同比增长22.2%-23.2%。

可以看到，51Talk不仅在在线教育普遍亏损的情况下，成为除跟谁学外（目前已亏损），第二家盈利的上市在线教育企业，且业绩，还在稳步增长。

从财务构成来看，51Talk收入主要来自四个板块：K12菲教一对一、K12小班课程、成人教育、K12美教一对一。其中，K12菲教一对一教育是51Talk的收入支柱，2020年全年，该板块收入17.732亿元，同比增长56.7%。

“2019年11月一对一在线英语课数累计达到1亿节后，51Talk在2020年12月实现一对一英语课数（包括试听课）累计达到1.5亿节。”黄佳佳表示。

51Talk迎来转机，得益于三年前那场沙漠行后的重要战略决定。2018年，51Talk将三条业务线变一条业务线，确立了聚焦菲教K12一对一战略，随后又决定快速下沉到全国二三线城市，向“小米”与“拼多多”靠拢。这几大重要战略决策为51Talk赢得了发展窗口期。

51Talk的盈利，也得益于此。一方面是用菲教替代美教，能大大降低成本。比如，2015年51Talk菲教月平均工资为197.8美元，而国内竞争对手招聘的北美外教平均工资为1616.6美元，51Talk的每位教师成本是其他竞争对手的12.24%。经过几年发展，菲教1对1的产品运营模式成熟，成本更低，逐渐拉升其毛利率，能达到70%，与目前跟谁学、流利说等在线大班课程毛利相仿。

除了控制成本外，51Talk将业务重点聚焦到K12青少年英语业务上，后者相比成人英语业务续报率、续课率都更高，有效降低了获客成本。黄佳佳在纪录片中表示：“当我们聚焦在菲律宾外教的K12业务上面之后，整个公司的效能开始提高，我们的产品和服务越来越好，我们的转介绍率越来越高，留存和口碑越来越好。”

《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》显示，1月-9月，在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长均值为69%，增幅高于在线教育行业和K12在线教育行业。

此外，从2017年下半年开始，51Talk将业务定位更多放在二三线城市，菲教高性价比的优势，也更利于51Talk抢占下沉市场。尤其在疫情期间，51Talk进一步下沉。根据比达咨询2020年底发布的《中国K12在线英语教育行业研究报告2020》显示，51Talk在一、二、三线及以下城市的市场占有率分别为46.9%、46.2%、48.4%，均占据行业首位。

总结起来，普惠教育+聚焦青少一对一+菲教战略是51Talk盈利的三点关键。那么盈利之后，51Talk下一步将如何走？

2 寻找第二增长曲线

2020年年底，51Talk收购了一家名为GKid的AI英语启蒙产品公司。

公开资料显示，GKid成立于2017年9月，总部位于上海，是一款面向3-8岁中国孩子的AI英语启蒙产品。收购前，GKid于2018年7月拿到天使轮融资，投资方为昆仲资本，2020年8月，又获得宝宝树战略投资。

这一动作被视为51Talk在AI英语启蒙产品上的布局，据了解，51Talk此前也推出了自己的产品“51Talk AI 启蒙”。

可以看到，51Talk正在着力寻找新增长点。

企业如何逃离生死周期，跨越S曲线，如何保持持续发展，很重要的一步就是在第一曲线到达顶点之前做出判断，找到第二曲线。埃森哲的研究表明，那些持续保持卓越绩效的企业，正是那些能够及时不断跳跃到新增长曲线的企业。

阶段性盈利，这只是51Talk向新能力曲线跃进的第一步。领导团队必须一只脚放在今天，一只脚放在明天。立足现有业务，提早预判市场何时发生变化、如何发生变化，何时入场，是难点，这考验的是企业的资源倾斜水平，企业在现有业务与未来发展之间的平衡术。

但看起来，51Talk对于未来的方向已经确定。

2020年以来，51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明发现，自己开会的时间，更多地从运营上，转移到了产品、服务和教师质量上。张明礼表示，51Talk内部已经有了非常清晰的认识——用户增长的战略，就是靠产品提升、教师提升、质量提升、服务提升。

社科院此前发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》指出，受疫情影响，整个教育行业发生重大变革。短期内，在线教育迎来了发展红利期，渗透率和用户规模大幅提升，但从长远来看，教育赛道的资本融、投资将更加理性，同时消费市场端将更期待普惠型教育产品。

报告强调，在线英语教育行业未来的竞争是更多维、更综合的竞争。疫情带来了需求暴涨，但如果守不住，来的快去的也快。师资、教研、运营等教育核心环节的深耕仍是企业竞争的关键，在这些方面修炼“内功”表现优异的头部企业将会获得持续性发展，当然也会出现大浪淘沙的情况，为数不少的小企业可能会出现经营难以为继的情况，整个行业由此也迎来一个“淘汰加速期”。

在线教育的下半场，以及在线教育的本质，都是回归教育。如何不成为陪跑，修炼师资、教研、运营等教育核心环节的“内功”成为行业的共同问题。

对于51Talk而言，下一个十年的轨道以及增长点，就是青少儿英语素质教育探索。

目前，从应试教育向素质教育转轨是我国教育改革发展的主流趋势，国家一直在倡导为孩子“减负”。

黄佳佳认为：“教育的本质，就是不断激发人性中的好奇心和对未知世界的探索，教育工作者要帮助学习者激发本性中积极的部分。”他认为，现阶段及未来很长一段时间内，在线教育要为社会进步和多样化发展贡献力量，要回归教育本质，打破“唯分数论”，让教育真正启迪心灵，开启未来。

基于这种构想，目前，51Talk的重心放在布局在线英语素质教育系统。据了解，目前公司在线英语素质教育系统由六部分组成：真人外教+AI，听说+读写，软件+硬件，线上+线下，英语启蒙+系统学习，英语教育+国际视野，该系统横跨Pre-K至K12全周期。围绕着该系统的搭建，2021年51Talk将会有不少新动作，包括发布英语学习机、下沉学龄段布局英语启蒙产品、继续布局线下体验店等等。

究竟什么是一个在线英语素质教育的系统呢？按照黄佳佳的讲述，51Talk将其定义为一个覆盖K12学院全生命周期、全英语能力与全素质培养的在线英语素质教育的系统。全生命周期，是指能够覆盖从启蒙到整个青少年全年龄段的英语教学产品，可以一站式解决学员的英语学习需求；全英语能力，是51Talk希望可以从“听说读写”四个方面全方位提升孩子英文的学习能力；全素质培养，则是51Talk希望可以着重培养中国孩子的素质能力，以英语学习为基础让孩子成为优秀的新时代世界公民。

以真人外教+AI为例，在十周年发布会上，黄佳佳介绍，此前51Talk收购的Gkid将用于其完善AI智能外教系统。该系统将通过3D的AI老师与学生之间的智能沟通来还原上课场景、缓解孩子首次接触英语的陌生感；此外，该系统还能够根据孩子发音情况进行智能点评、纠正孩子的发音。

在此基础之上，51Talk将发布一款创新产品AI学伴。学生可以与其一起学习，并为其添加了给它洗澡、喂食、装扮等功能，提高孩子对于英语学习的兴趣。

这两者，将帮助51Talk迭代“真人外教+AI”的教学模式。AI也是目前市面上互联网教育公司和教育企业共同的选择，不过，黄佳佳认为，单纯的AI的产品是不能够完整的解决用户对于学好英语的需求，所以真人和AI必须是一个结合，尤其是离不开真人。

51Talk还将实行“5+25”的全新学习模式，在25分钟的正式课程之前添加5分钟的AI导学课，采用中教一对一的方式，帮助学生提前预习、解决这节课的难点问题；51Talk还发布了自己的首个硬件产品——51Talk英语学习机，涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1；在线上与线下方面，截至目前，51Talk已经在全国25个省、直辖市、自治区超过100个城市开设了107家线下店。

已然，在线英语素质教育系统是51Talk面向未来的英语教育重要起步。

根据艾媒咨询的报告，在线教育产品发展趋势，会从互联网打法过渡到教育打法，具体表现为服务由轻到重、场景要求由低至高、科技参与度不断提升。而根据51Talk的布局，它也在遵从这样的打法。

3 基因与底色

前期商业模式的成功，离不开企业捕捉市场需求的前瞻性能力，以及长期主义的战略排布。

在2020年的一次会议上，51Talk品牌市场高级副总裁任剑指出，51Talk能够在近三年实现增长，背后的基本公式为：战略 + 红利 + 供应链 + 流量 + 产品力。

一直以来，51Talk在围绕战略、产品及运营的内功上下足了功夫。

首先，从2018年聚焦“品牌焕新与质胜”到2019年提出“千城计划”，再到2021年的在线英语素质教育系统，51Talk的战略一直都走在前端。

此外，在品牌与运营上，流量能力其实是一个很重要的能力。2018年品牌焕新后，51Talk改掉过去调性偏暗的品牌形象，借助热门IP、综艺植入、场景营销、品牌跨界、公关事件等一系列动作，快速抢占消费者心智，对核心用户精准渗透。例如，调整代言人，从李娜，贾乃亮再到王俊凯、韩昊霖，这一系列营销动作基本都迎合了51Talk业务的转变过程。

值得一提的是，51Talk也有着自己的系统化推进营销利器，“三角锥营销”模式。即顶部为品牌引爆点，腰部叫品牌纵贯线，底部叫品牌主阵地。先在引爆点构建一个前端的流量池，再在平台构建自己的营销体系，将爆发的流量收口引流，最后以高频的、持续的、连续的曝光，与目标者时刻连接，在底部打造品牌主阵地。连续三年来，51Talk的品牌主阵地都是国内最大的亲子媒体金鹰卡通频道，在《脱口秀大会》《童趣大冒险》《天天向上》等节目中也能频频看到51Talk的身影。

此外，“产品课件、技术、服务”一直都是51Talk的“三驾马车”，驱动51Talk的不断增长。

在产品课件方面，51Talk根据用户年龄段对0级别的课程进行了重新编排，将0级别用户进一步细分为0级别低幼、0级别小低（小学低年级）、0级别小高（小学高年级），按照不同年龄段孩子的接收习惯和认知方式，编排了不同的课程和互动模式。

在技术方面，51Talk利用自主研发的AirClass空中教室、“魔镜大脑”系统，通过实时人脸识别、情绪识别等AI技术，提高了外教与学员的互动率，实现个性化的课堂教学。

在服务方面，公司采用性价比较高的菲教，实行真外教、真在线、真负责的外教服务升级体系，除了配备了外教的1对1教学外，还为每个学生提供管家式学习跟踪服务的中教辅导、全面提升听说读写的能力，并跟踪学员学习进度和效果。

在“内功”上的扎实推进和精细化运营，帮助51Talk找了最初和持续盈利的增长点，且成绩显著。根据比达大数据报告显示，截至2020年10月，中国主要K12在线英语教育平台市场占有率方面，51Talk以47.1%的占比位列第一，领跑赛道；vipJr、DaDa哒哒英语和VIPKID分列二、三、四位，市场占有率分别为31.3%、25.2%和25.1%。

51Talk已走过十年，在互联网行业中，十年算是一个相对老的公司，但对于教育企业来说，十年还很年轻。黄佳佳坦言，51Talk的风格就是稳健，更擅长长跑，“这也有一个很好的机会可以去引领下一个十年中国的在线英语教育”。

十周年发布会现场，纪录片中，从市场的混战，到内部的不断变革，51Talk几渡“囚笼困兽”时期，但凭借着产品力、运营力及战略力等调整，51Talk突围了盈利关。如今，51Talk开始将更多的精力聚焦到产品上，在第一增长曲线还在持续增长时，酝酿下一次起跳。

见证了繁荣与浮华过后的落寞，阶段性的成绩来之不易。但它，也是另一场征程的号角。基于长期主义的战略定力，才是跨越S曲线的不二法则，也是其不断起跳的基因与底色。