财报分析丨寒冬已过？上市直企涌入新潮流

“2021年，在新的竞争环境下，借助自身的社群化渠道优势，结合互联网技术与营养健康科技，为用户打造出新的互联网化健康服务场景，直销企业才能立于不败之地。”

作者：洞察猫

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2021年3月，各大上市直销企业陆续公布了2020年度财报。

这是几份非常亮眼的成绩单。

由于众所周知的原因，整个2019年，直销企业在华业绩普遍出现下滑；而在2020年开局，企业们又再次遭到疫情的打击。

转型升级，自救谋变。

疫情之下，让原本在对线上生态并不十分倚重的玩家，开始批量化借助线上直播、小程序商城等等形式，走出了一条别样化的新零售之路。

短暂阵痛之后，多家上市直销企业业绩强势飘红。

或许，这也意味着2021年的未来更加令人期待。

一、康宝莱：数字化转型与本土化创新成为增长引擎

制表：销猫新零售

2020，康宝莱实现净销售额55.42亿美元，同比增长13.6%；净利3.73亿元，同比增长19.8%。

中国区收入8.10亿美元，同比增长7.7%，贡献公司净销售额的14.6%（去年同期为15.4%），全球区域 (Worldwide net sales) 排名第四。

康宝莱表示，2020年是公司历史上最大的年度净销售额。六个地区中的三个：亚太地区、欧洲、中东和非洲以及北美地区创下了年度净销售额纪录。

销猫新零售（ID：xiaomao1130）观察到，康宝莱近几年的业绩一直保持着稳健增长的风格。而驱动康宝莱业绩增长背后的利器，正是数字化转型与本土化创新。

康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木表示，康宝莱数字化转型的整体思路并不是“破”，而是在其成熟的线下运营模式基础之上去有策略地做加法，从而实现把线上的无限可能和线下传统优势的有机结合。

截至目前，康宝莱已经推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。这些数字化工具结合了康宝莱基因，将全面提升康宝莱公司和康宝莱服务商在数字化变革中的应变力和竞争力。

除了在数字化转型上持续发力，康宝莱还在本土化创新方面不断深耕。过去20多年来，康宝莱持续在中国进行投入。苏州、长沙、南京三大生产基地的建立，使得康宝莱在产品层面实现了本地化，据了解其在华销售的95%产品就来自于中国本地工厂的生产。

2020年，康宝莱全球首家产品创新中心入驻上海张江科学城，这又将进一步提升其本土化创新能力。该中心投入运营后将在新概念营养品、新饮料、新穿戴、皮肤营养等产品线发力，有望在五年内实现新产品上市数量翻倍，新产品开发提速翻倍。

康宝莱升级产品口味和包装

在与消费者进行互动的过程中，康宝莱也积极拥抱年轻群体，采用了更有吸引力的销售方式和更年轻化的互动体验，加速品牌年轻化的步伐。

例如，2020年7月，康宝莱宣布正式成为《守望先锋联赛》广州冲锋队战队2020~2022赛季的首席赞助商暨官方营养合作伙伴。康宝莱运用体育赞助、电竞赞助等诸多举措，切实走进年轻人关注的领域，收获了不少年轻群体的追捧。

另外，康宝莱还大力推广冰雪运动等公益项目，在持续提高健康领域产品与服务的同时，康宝莱希望通过普及健康运动，让更多人养成健康的生活方式。

二、如新：高科技产品助燃市场

制表：销猫新零售

财报显示，2020年第四季度，如新实现了28%的收入增长，2020年全年收入为25.8亿美元，同比2019年增长7%。

深耕护肤领域，聚焦智能护肤。如新公司认为，在全球供应链受到限制的2020年，如新的制造部门仍然保持着强劲的供应能力，这是企业实现业绩逆势增长的重要原因之一。

优质的产品，获得了市场的认可。数据显示，2020年第四季度，如新推出Boost美容仪和Nutricentials荟萃善秀产品，受该两款产品推动，其第四季度市场直接实现了28%的业绩增长，市场人员人数增加29%。

如新推出的新品ageLOC Boost 瓷光机

除了产品制胜，如新也是较早进行数字化升级的直销企业之一。

销猫此前在《复盘2020丨如新不急躁》一文中提到，如新早在2017年就不断在数字化建设方面进行投注，这为其在2020年的开局赢得了线上红利。

2020年底如新中国和腾讯达成合作，借助腾讯数字生态系统和技术，实现线上线下业务的深度融合，加速数字化升级的步伐。

如新中国和腾讯智慧零售达成战略合作

得益于越来越多的消费者选择线上购物，如新现在已有约90%的收入来自线上。

而且，在2021年10月中旬即将进行项目移交的二期项目，是如新今年的关键。它将承担起如新数字化平台的“软硬件”衔接，让如新的数字化达到一个新的高度。

在未来的中国市场，二期项目还会为整个美丽健康产业的数字化转型赋能。

数字化转型成效初显，平台属性空前加强。加速转型中的如新，找到了自己的发展节奏。

三、优莎娜：以数字化提升用户体验

制表：销猫新零售

“对业务进行数字化提升，一直是优莎娜提升客户体验的一个关键方面。优莎娜在这一领域取得的成就使我们能够在坎坷的2020年保持业绩增长。”

优莎娜首席执行官兼董事会主席凯文·盖斯特表示，2020年，优莎娜加速提升数字化项目进程，大力建设数字项目，包括改善移动客户端、增添支付选项、推出便捷的线上教育产品，多方面满足消费者和服务商的需求。

2020年度优莎娜全球净销售额为11.35亿美元，同比2019年增长7%，其中第四季度净销售额为3.105亿美元，同比增长14.5%。

数据显示，优莎娜第四季度的活跃客户达59.5万人，同比增长2.2%。亚太地区表现最好，净销售额为2.488亿美元，活跃客户45.4万人。

优莎娜亚太地区净销售额的增长，离不开葆婴在国内的不断创新。

销猫观察到，去年10月，葆婴推出了超级周末之“青春有你”的的活动，以线上+线下的立体全营销模式，提升品牌价值。

葆婴推出的超级周末之“青春有你”的活动

在线上，通过创造与消费者的互动来制造热点话题进行讨论，并相互之间分享简短小视频，或者是开通直播，然后再在超级社区中开放青春学院、青春档案馆、青春大电影和青春大礼包4大板块，吸引更多的人参与其中。

在线下，葆婴各个分公司准备数百场线下活动，让消费者对产品及公司文化进行实际的体验。

2020年，优莎娜曾表示，为了更好服务中国消费者，将中医药定位为优莎娜开发新产品的有效途径之一，并推出了舒缓压力情绪支持补充剂和情绪镇静精油膏等多款新品，抢占新的市场空间。

四、自然阳光：寻求产品差异化，以体验为核心

制表：销猫新零售

财报显示，自然阳光2020年全年实现净销售额3.852亿美元，相比2019年上升6％；调整后的息税前利润3620万美元，同比增长16％。自然阳光中国区表现也十分亮眼，2020年净销售额同比增长超过20%。

值得强调的是，自然阳光中国区不仅在业绩上取得优异的表现，还得到了美国总部的认可和赞赏。日前，自然阳光美国总部举办了2020全球颁奖盛典进行表彰，自然阳光中国团队被授予“自然阳光2020年度标杆奖”。

自然阳光中国区获得总部嘉奖

成绩的背后，是品牌的力量。

2020年，自然阳光启动品牌升级，运用源于自然植物的多彩颜色，选用更加自然清新的品牌标识，备受年轻人喜爱的小袋化包装，实现整体的形象提升，优化品牌形象。

在数字化方面，自然阳光升级数字化平台，如逆龄派APP、阳光星选小程序、微信服务号等，从数字化向数智化发展，提升用户体验。另外，通过智能零售终端不断丰富服务商的服务方式和手段，赋能服务商，带来更贴心的服务。

此外，自然阳光还不断加速产品创新。在2020年，中国本土开发升级产品共八款，平均每1.5月推出一款。其中，重磅推出的益Q菌益生菌软糖和丸小白凝胶糖果等新品，以零食化的形式面市，深受年轻消费者的喜爱。

自然阳光的优质产品

自然阳光坚持对产品进行多达数百项的专业测试，从原料甄选到产品研发，对每种天然成分的营养安全性、有效性进行多项测试，高品质、高颜值的产品受到了市场的认可。

自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩表示，自然阳光围绕品牌建设和公司的长远发展制定了具有中国特色的三大战略。

在发展战略的制定和践行过程中，自然阳光始终以需求为导向，凸显科技为先，寻求产品差异化，以体验为核心，注重高水准的服务和场景化应用，以使用场景为核心，通过数智化应用赋能服务商。

业绩数据证明，自然阳光的战略卓有成效。

2020年，外资直销企业能够实现逆势增长，一方面是由于在渠道端抓住了线上化的趋势，另一方面，对于产品研发的不断投注也是不容忽视的因素。

近年来，随着健康理念兴起、消费升级和人口老龄化，中国营养健康市场显露出巨大的增长潜力。根据国家规划，2030年中国大健康服务产业规模将达16万亿元，较2017年增长158%。

在科技创新和投资增加双重因素推动下，相信整个营养健康市场业态将加速向快消化和专业化蜕变。

直销企业作为此领域的重要玩家，积极应对，做好准备，不仅可以收割存量市场，并且有更强大的力量开发增量市场。

2019年是行业发展的分水岭，2020年是行业“蜕变”的加速器。

在新的竞争环境下，借助自身的社群化渠道优势，结合互联网技术与营养健康科技，为用户打造出新的互联网化健康服务场景，直销企业们便能在2021年构建起独特的市场竞争优势，从而再一次赢得瞩目。