文/ 金错刀频道 云摇
海底捞要跌落神坛了？
短短三个月，海底捞屡次被卷入舆论的漩涡，用三个词形容就是：很多热搜、很多不满、很多质疑。
#海底捞牛肉粒变素#、#海底捞被质疑过度服务#、#海底捞包厢安装摄像头#、#海底捞2020年净利润下降约90%#......一个接一个的热搜将海底捞送上风口浪尖。
在这些热搜之下，暴露出了很多网友对海底捞的不满。
“海底捞牛肉粒变素”的消息一出，网友炸了，声称“没有牛肉粒的海底捞失去了灵魂”。
而有灵魂的牛肉粒，现在开始收费了，更是让大家声称从此放弃海底捞。
而在牛肉粒风波之前，海底捞还因为让人尴尬的“过度服务”和“包厢摄像头”风波，被人们拿出来反复摩擦。
以至于，海底捞2020年净利润下降90%的消息一出，网友不禁开始质疑：
卖得越来越贵，却还亏成这样，莫不是不行了？
1
海底捞的“变态级”服务，吓坏客人
不知从何时起，海底捞的服务开始让人喘不过气。
曾经海底捞宣称自己的服务是“地球人都拒绝不了”，如今几乎变成了地球人都想拒绝。
当你走进海底捞的那一刻，仿佛丧失了说No的能力。
因为海底捞对客人真是变态级的好，有些服务好到能“吓坏”客人。
1.分分钟都是大型“社死”现场
网上流行一句话：打算整谁，就带他去海底捞过生日。
只需要和服务员小声说有人过生日，然后打开手机直播，360环绕的生日歌，保证你的朋友尴尬得用脚扣出三室两厅。
如果在包间过生日，海底捞的服务人员还会贴心的把灯关上，给你送上祝福对联。
这段时间，海底捞还推出了比《生日歌》杀伤力更大的《分手快乐》。
当分手的男男女女被海底捞知道后，现场的尴尬程度，让每个人都恨不得原地复合。
2.心理素质过硬，才能笑着走出海底捞
除了这些大型社死现场，现在去海底捞吃饭，越来越需要强大的心理素质。
如果你单身一个人去吃海底捞，那服务员小哥哥小姐姐们会贴心的给你在对面放一个娃娃。
你有的热毛巾它也有，你有的热水它也有，它的存在，让全餐厅的人都同情你的孤独。
碰上妈妈式的服务员，会嫌你吃的太少，给你贴心的夹菜，让人怀疑他是被妈妈派来的。
如果有人想不开去海底捞相亲，那你们的美好回忆会全程被热毛巾，续杯的酸梅汤和夹菜充斥，甚至有热心的服务员还能提供情感咨询。
就连吃了一半去厕所，只要过程中遇到服务员，他们会全程提醒你小心台阶，甚至要陪你去，然后在外面站着，引导你洗手！”
有的人为了避免被打扰，总结出求生法则：干脆全程不喝杯子里的水，涮菜一次性全放，不给服务员机会。
甚至前不久，“海底捞在包间里安装摄像头”的消息在网络上引发热议。
不少网友认为，“此举会泄露消费者隐私，毕竟选择包间就是为了能有一个私密空间，但是有摄像头会有一举一动被监视的感觉”。
但海底捞能有什么坏心思呢，他们只是想为消费者服务好，以防遗漏任何需求。
十年前，餐饮业老板人手一本《海底捞你学不会》，变态级的服务是海底捞的骄傲，也是很多人选择海底捞的原因。
十年后，“变态”服务、过度服务等声音，在网络上铺开。
尴尬、社死、隐私、窒息成了海底捞服务的代名词。
与海底捞日新月异的服务花样相比，其靠服务增长的神话却在悄然崩塌。
2
反复创新式涨价，海底捞在作死？
除了服务越来越“变态”，随之而来的是海底捞的价格也逐渐变态化。
去年4月，海底捞中国内地门店的“报复性涨价”，所有菜品涨价6%。
有网友晒出菜单，米饭7元一碗，血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片13元。
折合下来毛血旺一块4块，土豆一片2块，一顿饭吃下来，人均220元+。
涨价后的海底捞，客单价比一般的火锅店，直接翻了一倍。
虽然最后在网友统一的“实在吃不起了”声讨中，海底捞道歉了。
但这并不是消费者们的胜利，没在明面上涨的价，都让企业以创新的形式，赚回来了。
比如，这次继牛肉粒消失之后，紧跟着的消息是“每50克牛肉售价0.8元”。
这一刻，很多网友都心照不宣的懂了这句话 ：低情商：控制成本；高情商：创新。
这种创新式涨价，几乎成了各大企业的惯用手法。
像西贝的天价馒头之后，连挂面都悄悄涨了价。
喜茶更是以不断推出新品的方式，给创意涨价。
而海底捞也是同样的手法。
直到现在，仍有大批消费者在社交平台公开抱怨，海底捞锅底、蘸料、饮料全在涨价，一次不起眼的涨1元，并无声无息的给食材减量。
有网友说，本来就贵，还疯狂涨价，海底捞这波操作无异于作死。
疯狂涨价的结果很明显，消费者不买单了。
因为过度服务和不断创新式涨价，海底捞的用户口碑，正在面临前所未有的危机。
2018年，海底捞的翻台率为5.0次/天，2019年为4.8次/天，到了2020年上半年，海底捞翻台率直降到3.3次/天。
图源：火锅餐见
众所周知，翻台率越高，餐桌利用率越高，单桌贡献的盈利才能越多。顾客的失望，海底捞翻台率下降，将直接影响门店的营收和净利润。
与挣得越来越少相对比的是，海底捞花的越来越多。
因为海底捞的3000店计划，而不断扩张的规模，正在不断蚕食海底捞的成本优势。
招股书显示，海底捞2018年，仅一年海底捞全球门店就新增了262家，而这个数字到了2019年已增至302，到今年3月，已经有621家恢复营业。
开店数量不断增加，净利润还是大跌，可见，海底捞“开家店就能赚钱”的神话也过去时。
3
最绝望的老网红，也该反省了
海底捞可以说是最绝望的老网红。
在最火的时候，是所有企业的撕逼对象。
但如今张勇在一次企业家座谈会上的笑谈，“我的建议就是别学海底捞”。都成了大家唱衰海底捞的理由。
这与之前“海底捞你学不会”的态度，已经是天壤之别。
有人说现在已经不流行服务主义，而要实行产品主义，所以海底捞不行了。
其实刀哥觉得，海底捞真正应该反省的是：服务≠作秀。
最开始，大家都选择海底捞，是因为海底捞的服务都是针对消费者用餐痛点。
比如等餐时太无聊，海底捞推出做美甲，打发无聊时间；点菜的时候，服务员会提醒你，够了，不要点太多；你若戴着眼镜，服务员会给你准备眼镜布；为了更好的就餐体验，提供围裙，装手机的透明密封袋等等。
这些都是大家在用餐时会遇到的问题，这些服务让用户惊艳，因此食客愿意为海底捞的服务支付高溢价。
而现在，很多比海底捞性价比更高的火锅店，服务做得也并不差，超市免费、毛巾、围裙都成了火锅店的标配。
年轻一代追求更加自由个性化用餐体验的消费理念，他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务，而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务”。
反观海底捞的很多服务，无论是给用户过生日，还是给用户唱分手快乐，只是想给顾客制造惊喜，但最终只是感动自己的自嗨行为。
胖东来的服务也被人称之为变态级的好，但胖东来的的好，却没人说过度服务。
因为胖东来很多服务，都是为了消费者无形中感到舒服。
只要进入胖东来，你所有的需求他们都会帮你想到。
一般超市都有购物车和购物篮，胖东来不仅有，而且有七种不同款型的购物车，每种车的用法还会标注，顾客各取所需。
老年人专用款购物车，不仅自带可供休息的板凳，还有放大镜，方便老人查阅商品。
在冷冻食品货架边放置着贴心的手套。
还有些些无形的服务，不会给用户带来惊喜，但会让提高用户的体验。
比如火了37年的萨莉亚，为了更快的擦干地上的水，发明了装着自动加水器的拖把，这都是能感动用户的服务。
服务的本质是为了解决用户的痛点，而不是无时无刻都给用户惊喜。
只有能戳中痛点的服务，才是有效服务。
结语：
其实海底捞的核心竞争力，并不是我们肉眼所见的优质服务。
海底捞靠着激励机制下的优质服务保证翻台率，全产业链保证菜品品质和低成本，低租金保证净利润，这三维一体搭建起来的护城河。
而现在这三个维度，都面临巨大的冲击。
原来，供应链和店面扩张负责赚钱，服务负责出圈。
而海底捞现在的服务，为了出圈拼命制造惊喜，很多都是伪需求，自然会让用户感觉到尴尬和窒息。
身为餐饮企业，服务的本质是为了解决用户的痛点。
惊喜一个就够了，过头就变成惊吓了。
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