《赘婿》火爆的背后，男性群体的需求还有待挖掘

要说开年以来最火的剧，《赘婿》一定榜上有名。这部剧在爱奇艺站内热度值已突破10000（上一部破万的是《延禧宫略》），微博主话题阅读量破22亿，更新日内蝉联猫眼、骨朵、德塔文等多个专业数据榜单top1的成绩。

小说版《赘婿》讲述了主角以现代金融界巨头的身份回到古代，成为一个商贾之家最没地位的赘婿后发生的故事。电视剧版的《赘婿》讲述了苏家布商的赘婿宁毅帮助妻子苏檀儿一起搞事业，玩转武朝商界，成为江宁首富的故事。

剧中相声演员郭麒麟扮演的宁毅利用当代生活的经验碾压所有古人。剧中还有大量“女性向”桥段，包括赘婿“嫁人”的经历，穿红妆坐花轿、被撒红枣桂圆、跨火盆等，之后还被送到男德学校进行培训。

本期华楠直播间邀请了行业资深观察者、毒眸副主编何润萱，就《赘婿》为何能出圈进行了探讨。

何润萱认为，《赘婿》出圈有三大原因：

1、喜剧+爽剧，混合标签助力 2、郭麒麟+大量现代梗加持 3、原著和改编自带争议

原因一：喜剧+爽剧≥ 2，混合标签的助力

喜剧是一个有效标签，但一部剧出圈不只靠它。大概在2019年，行业里出现了一个说法叫圈层爆款：整个互联网都是分层的，剧也需要做混合标签。

过去我们看一部剧，它的标签可能是爱情剧或者科幻剧，现在很多剧的标签都是混合的，比如古装科幻浪漫爱情剧，因为只有集齐越多的标签才有可能更多的穿透人群，让剧的盘子不会显得那么窄。

《赘婿》的本质就是一部“扮猪吃老虎”、披着古装剧的现代喜剧小品，再加上郭麒麟自带光环，一部混合标签的合家欢爆款电视剧就出炉了。

原因二：郭麒麟+大量现代梗的加持

主角宁毅利用当代生活的经验在剧中各种开挂。

比如拼刀刀、停车位、送面膜、诗会上的现代舞台、制作贩卖皮蛋等桥段，为角色增加喜剧色彩的同时也让这部剧频频登上微博热搜。

主角举办多人团购即可砍价的“拼刀刀”活动

城内设立提供给订货服务的“苏宁毅购”

这部剧出圈就体现在，现代梗的热搜几乎跨界联动了一半的行业，比如金融、理财、情感、司法、美食、职场、翻译、知识产权，甚至还出现了《赘婿》同款理财课程。

在古装剧中出现现代的流行语，我们称之为“人为的语法错位”。因为古装剧的类型和剧情我们都非常熟悉了，而这种错位就会给大家带来新鲜感。

现代语法渗透进古装剧一定会是一个趋势。

《赘婿》能够出圈，除了现代梗，更重要的一部分原因是因为郭麒麟，这个演员能够带动整个喜剧氛围，他的剧情里出现的现代梗就很容易出圈。

原因三：原著和改编自带争议，“男观众”、“女观众”谁占上风？

如果只从功利的角度，从市场倒推，女性观众现在肯定是占市场大盘，所以这部剧势必会做出偏向女性向的改编，因此惹恼了很多原著粉丝，但又因为这部剧的内核还是男频文，因此又出现了很多“披着女权的男权剧”的声音，最后出现了我们现在看到的左右互搏的现象，同时也为这部剧的出圈加了一把火。

在分析出圈原因之外，何润萱和华楠还针对“得女观众得天下”、“男频剧为什么难出圈”、“有钱男>有钱女>贫穷男 理论”、“改编跟原著之间的权衡”等话题进行了直播讨论。

以下为直播对话实录，经钛媒体APP编辑：

古装剧的现代梗：是滥用还是画龙点睛？

华楠：你觉得这个故事的核心是什么？

何润萱：因为我们有跟导演和制片人聊过，他们说这个剧的本质就是一个扮猪吃老虎的故事。电视剧开场七分钟，就设置了一个桥段：

一个网络作家正在完成他的一部作品，但编辑通知他要写死他最喜欢的男主，说现在市场不喜欢纯商战，要写喜剧。于是作家为了让自己喜爱的角色活下去，就设置了一个穿越的新剧情，让商战天才穿越到古代重新开始。

剧中，张若昀“魂穿”成郭麒麟

所以故事的本质是一个起点很强的男主在扮猪吃老虎的故事，可以稍微毒舌一点的说，这个剧情设计是我认为整部剧最精彩的部分，比剧情还要精彩。

从价值观来说， 我个人认为这部剧仍然是小情小爱的打拼史，相比于《庆余年》或者《九州》，它着眼的地方维度较低，相对不够宏观。本质的“扮猪吃老虎”，但我个人觉得这个老虎不够凶。

一定用这个说法的话，它可能更像某种小品吧。三言二拍里《卖油郎独占花魁》那种，都是一个比较符合传统中国男性幻想的故事，跟今天的《赘婿》有些异曲同工的味道，所以我把这种比较脱离现实但是会被群众喜闻乐见的故事叫现代小品。

华楠：原著小说的男主是非常帅气、儒雅的，剧版选择郭麒麟的时候，很多小说粉丝是非常抵触的，你觉得剧方是怎么权衡这件事的？

何润萱：我们也采访过主创团队，他们没有给出详细的解释，但我自己猜测还是为了扩大用户面积。因为现在整个电视剧市场都是倾向女性观众，如果剧组选择一个帅气的角色比如张若昀，也不算一个坏的选择，但相比之下，在这种合家欢剧里郭麒麟的认可度肯定更高。

我觉得这部剧的定位可能就是一个披着古装剧的现代小品，一个有现代精神的小品，所以郭麒麟更合适。而《赘婿》之所以能够出圈，郭麒麟是很重要的一点，他是一个女性会喜欢同时男性也不会讨厌的类型。

其实，经常能看到原著党表示不能接受改编的影视剧的事情，我认为改编后的影视剧应该跟原著区别看待，任何艺术创作都有作者性，就像《赘婿》这部剧被腾讯系的新作者们赋予了大量新的东西，和原著早就不是一个东西了。

当然，在改编的过程中尊重原著也是很重要的，我认为最重要的有两点，第一看内核，内核这种东西可以穿越时间和文化传达。

第二看原作者特点，进行适当修补，有的作者行文离散，就需要编剧重新组织结构；有的编剧文本很好，这种可以直接进入到分镜；最怕的是把原作的精气神去掉，自以为是地胡改。在精气神上需要尊重原著，创作方法上尊重专业。

华楠：这部剧是小说改编的，剧版加了很多新的元素和现代梗，跟原著小说是不是有点背离？

何润萱：我觉得没有违背，在古装剧中出现现代的流行语，我们称之为“人为的语法错位”。其实古装剧的类型和剧情我们都非常熟悉了，而这种错位就会给大家带来新鲜感，比如现代相关的内容出现在古代。

现代语法渗透进古装剧一定会是一个趋势。《庆余年》就更不用说了，它的定位是古装科幻剧，意识是超前的，使用的语法也必然超前，主要就看主创的功力到底是在滥用这些词还是起到画龙点睛的作用了。

男性群体的需求还没有被完全挖掘

华楠：这部剧播出后，关于男权、女权的争论有很多，其中有一个争论点是说，剧的前半部分把女主塑造成一位“独立、自主”的女强人，但后面逐渐变成，全靠男主帮她出谋划策，是否自相矛盾？

何润萱：其实我和朋友看剧的时候也发现了这一点，我们把原因主要归结于原著的核心代码，因为原著本身就是大男主的文，再怎么创作都肯定要根据原著来改编，内核是变不了的，这本小说的本身受众就是男读者偏多。

原著作者引发争议的言论

但刚才我也提到，现在是女性观众占据绝大多数的市场，所以势必会做出偏向女性向的改编，才会有我们现在看到的左右互搏的现象。

比如，剧中新增的男德学院的故事线，也让很多原著粉称，这是在迎合女权，但是在我看来，男德学院这个设定不算迎合，它是一个反讽：因为性别倒置后，很多人并不会觉得有什么不对。如果是讨好，应该是给女主一大堆男人，正如过去几年的伪大女主一样。

剧中的“男德学院”

我认识的一个电视剧学者，他说这部剧反映了一种排序叫做：有钱男>有钱女>贫穷男。

所以我们通常看到的剧，一般都喜欢展示前半段“有钱男>有钱女”，但很少会去展示后半段，我觉得本质还是因为没有完全脱离男性主义的思考，这是比较有意思的一个现象。

就像《赘婿》，前部分的剧情虽然也体现了“有钱女>没钱男”，但很快随着剧情变化，男主的顺位发生变化，排序又跑到女主前面。

不过一码归一码，我认为这种反讽的设置，以及一些看似鸡汤的性别言论是非常有必要的，大众文化里需要高频率的这种正确输出。

华楠：你认可现在“得女性观众得天下”这句话吗？

何润萱：如果我们只从功利的角度，从市场倒推，你这句话是没有错的，但其实我身边也有很多男性朋友经常会问我有没有好看的剧推荐，其实男性也是有追剧需求的，文艺创作不应该落入旧日窠臼，经典品类之外，依然要考虑男性观众。

总结来说，现在大趋势还是女性观众占大头，但男性群体的需求还没有被完全挖掘出来。

哪些是出圈剧集必备的特质？

华楠：现在男频剧很难出圈吗？你觉得原因有哪些？

何润萱：这是一个商品流通性的问题，如果想把男性观众吸引到屏幕前，那么就要思考他们到底喜欢什么，其中有一些是人类的共性比如三母题，有一些则是他们偏好的东西比如《临高启明》。

目前来看，做强类型剧，男女通吃是最好的，比如悬疑。

另外还有一个价值观的问题，武侠剧之所以没落，跟它的价值观落后于现代中国有关：传统武侠是挑战朝廷，并且以女性为配件，这与现代精神不符。

同样，很多网文作品写于当年，他们的价值观和当下早就脱节了。符合当代价值观的作品未必没爆，可以把《精英律师》当大男主剧来看，靳东风靡全国。

男频和女频是网文上古时代的分类方法，本身比较粗暴，当我们开始觉得性别意识不再是二元的时候，最好不要简单地这样划分。

男频的故事通常是向外的，完成一段旅程（打怪升级抱得美人归）；女频的故事是向内的，探寻自己的内心（走出自己的内心困境，发现自己真正想要的）。

男频爽文不等于直男癌，男频影视化的问题在于受众需求定位不明确、上游IP供给过时以及缺乏好的编剧。这个问题不仅限于男频，女频一样也有。

另外，不是打怪升级人们不爱看，而是这种套路千篇一律，陈词滥调，有谁会喜欢看呢？解决痛点的办法就是创作一个真正的好故事。?

华楠：现在男频剧目前的市场接受程度是如何呢？

何润萱：从平台角度，男频剧现在肯定不算是一个基础胜率很高的题材，胜率高的可能就包括甜宠剧、悬疑剧等，但男频剧就没有包含在内。

这个话题我也跟很多业内人士讨论过，基本得到的答案都是说没有搞清楚官方到底需要什么，当然这个道理听起来非常的简单，但实际上简单的事情最难做。

华楠：你认为有哪些点是一个出圈剧集所必备的呢？

何润萱：我觉得首先要把故事做好，就拿今天的主角《赘婿》来说，它算是出圈的代表之一了，导演当时就提到他们在改原著的过程中，有几个主创是在异地，所以他们每天都会通话3~4个小时进行剧本沟通，形容这种经历就像谈异地恋一样。

其实这些道理大家都知道，但要做好是非常难的，很多人问正午阳光是怎么保持高品质剧的，他们当时的答案就是，把每个环节做好，编辑做好编辑的事情，摄影做好摄影的事情，道理就是这么简单。

我们后来复盘的时候，发现一个现象，一个事情如果你做的不好，这个过程一定是有很多损耗的。比如说这个环节我做7成，那个环节我做6成，你加在一起，最后你可能就真的只有50分。但如果说每个环节你都能做到90分的话，最后就会是一个几何级的叠加。

而且电视剧它是一种文化商品，从出品方、发行公司或者平台方来说，一定是希望它胜率变大的，他必然就会选常胜将军，就是为什么他们会选大公司，但是小公司也不是就不好，我自己观察到有些新型公司还是非常不错的，比如说迷雾剧场。我会觉得市场已经释放了一些机会给这些有准备的人。

我觉得总结起来，我自己见过的任何一个出圈的作品，它背后的人和主创一定都是下了非常大的苦功，真的没有人能靠取巧。

以上内容来自华楠直播间《小小《赘婿》为何出圈？》，内容经编辑。（本期华楠直播间策划制片 /棉签 主播/华楠 摄影剪辑包装助理/棉签 苍老师 朝阳）