“隐姓埋名”多乐士

提起多乐士，它是不少老一辈人的“心头好”，也是80、90后童年的“回忆杀”；它曾是荧屏广告的霸主，也曾是家装乳胶漆的销量冠军。

但如今在中国市场上，能听到它的“风声”很少——多乐士仿若“大隐于市”一般变得愈发“沉默”。

鲁迅先生有一句至理名言：“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。在市场快速洗牌的今天，多乐士所面临的竞争压力不小，也将有很多“硬仗”要打。

它究竟是要“爆发”，还是要“灭亡”？

创意头图：大隐于市的多乐士

从“功成名就”到“隐姓埋名”

欲知多乐士怎么到了“隐姓埋名”这般境遇，先要谈它过去是如何“功成名就”的。

多乐士之前属于英国帝国化学工业集团（ICI），于1984年正式登陆中国，并在北京设立办事处，1990年又在上海设立了第二个办事处。由此可见多乐士是最早一批进入中国的涂料品牌之一，它后面的成功并非偶然，而是经历了漫长的扎根。

ICI多乐士1986年广告如今仍能在哔哩哔哩平台重温风采

本身进入得早，没有多少竞争就已经占据市场优势。这之后多乐士又“乘胜追击”，借着银屏广告的“红利期”，率先开辟出用宠物狗作为荧屏主角的营销先河，诙谐多趣，博了大把眼球，甚至将古牧犬打造成了品牌标签。

而“江山代有才人出，各领风骚数百年”，这样的广告虽然讨喜也经不住岁月打磨，加之手机、互联网的快速崛起，新一代的民众逐渐远离电视等传统宣传途径，平台不兴，广告自然沉寂。

历史上多乐士在传统渠道的打法有声有色，领先同行

多乐士重要的契机和转折点出现阿克苏诺贝尔2007年对ICI的收购。此次收购耗资80亿英镑（当时相当于118亿欧元），换算成人民币在千亿元左右，可以说是一次“天价”收购。由此多乐士也成了阿克苏诺贝尔的“战利品”。本身，被一个世界涂料巨头收购是一件天大的好事，但是多乐士的沉寂也是在此次收购后开始的。

2008年，阿克苏诺贝尔因为未能从对ICI的巨额收购中恢复元气导致利润亏损，不曾想此后的4年也未见起色，2012年又因为遭遇欧洲装饰漆业务资产减值带来的巨亏。在时任CEO唐博纳（Ton Büchner）的坚持下，阿克苏诺贝尔将北美地区装饰漆业务卖给了竞争对手PPG以填补“窟窿”。

至此，“多乐士”品牌及其业务只有欧洲和亚洲两个主要市场（澳洲市场早已分出去了，具体见《多乐士“+”与“-”（连载二）·澳洲多乐士“离散”记》），路越走越窄。

原本就失去了大片市场，应该更重视亚洲尤其是中国这个市场才对；但是因为一些历史遗留问题（阿克苏诺贝尔要完成业务纯粹化进程），根本不能投入足够的精力在中国市场。

失去组织关注的多乐士在中国市场上被束手束脚，曾经的乳胶漆霸主逐步失去了昔日的市场荣光：业绩下滑，以及在竞争对手持续活跃的宣传战线中渐渐“隐姓埋名”。也许正是出于这个原因，阿克苏诺贝尔换掉了中国及北亚区负责人。

阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华

抢占市场为何总“慢半拍”

阿克苏诺贝尔虽然实力强大，但这并不能保证它能适应中国市场和消费者。

中国人重“情怀”，因此多乐士早期用“宠物犬”打营销讨喜；中国消费者也喜欢“扎堆”，喜欢“捡漏”和“优惠”，恰到好处的优惠、打折颇受欢迎。但是无论是阿克苏诺贝尔还是多乐士本身是欧洲的血统，它更注重预算、节流、品控甚至KPI，这导致即使拿出一个活动促销方案向上一层层审批过，到经费拨下来，早已赶不上最佳时机。

而说到环境适应，多乐士在中国市场多年的“老对手”立邦漆可谓立邦近水楼台，见多识广，略胜一筹。这尤其表现在：自从电商兴起，其宣传渠道的曝光频率更加频繁，轰动效应也更是明显。在这种背景下，立邦漆都知道要与B站、京东联手做直播、促销类的营销活动，但是多乐士却“赶”不上节拍，只能与这波红利失之交臂。

多乐士的一家渠道店面摆满了产品

从另一个角度来看，自从多乐士“跟”了阿克苏诺贝尔，更注重品质——这本来是一件好事，推动了目标消费群体的“上浮”，走高端品质路线听起来也很“高大上”；但不是最好最贵的就是最适合消费者的。多乐士原本的乳胶漆产品面对的受众和市场还算广阔，随着价格和目标消费群体“上浮”，反而让多乐士间接地失去一些消费水平中等或偏下的群体了，但是这个群体，在中国依然占多数。

因为注重品质与研发，阿克苏诺贝尔的产品能打能抗，近年它还推出了“多乐士专业”品牌进攻工程领域。为了扎根这个领域，多乐士没少下功夫，工作的一部分重心都在联络全国经销商，试图用渠道分销的方式抢占工程领域的市场，这光景仿若回到了“解放前”。

而此时的立邦品牌化发展势头正盛，无论是增产投资还是在网络平台的宣传投入都势如破竹。“不用你动手，立邦刷新服务”、“为爱上色”、“梦想改造家”这些都成为了行业内外行走的标签、移动的广告牌。反观多乐士，则在多条战线上且战且退，缺乏生机与新意。

被民营涂料企业超越之忧

现在的多乐士和立邦在中国市场的抢夺上明显处于“下风”，也早已被立邦“踢出”在中国市场的竞争对手之列。但这还不是最坏的结果——随着中国民营涂料品牌的兴起，它也面临着中国民营品牌的冲击。

首先是三棵树，作为民族涂企的骄傲，立足根本，并且顺势而为，不仅在科研上开花结果，开创了小森科创板、抗菌毒涂料等贴合时代的前沿产品，还深入防水领域，致力于为客户提供全面化、一体化的涂装解决方案，实现从涂料厂商向集成厂商的完美蜕变。

近年来三棵树的发展势头很猛

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嘉宝莉都市生活实验室

除此之外，包括展辰新材、亚士创能、美涂士、巴德士等民营涂料企业，它们的发展势头与潜能也不容小觑。如果放在十年前，有人说民营涂料品牌的实力可以超越多乐士像是痴人说梦话，那么现在，问题就没有那么绝对了——至少在中国市场内，这种可能性越来越大。

如今多乐士品牌的潜藏竞争者不计其数，加上市场的不断洗牌，它想要重振旗鼓、再现往日风光恐怕难上加难。

所谓”长江后浪推前浪“，多乐士包括阿克苏诺贝尔未来的路要怎么走？或许它在暗中蓄力，准备厚积薄发，一鸣惊人也说不定；但至少从目前来看，这种爆发还未见苗头。