本土二次元IP+文旅：一条正在成型的路

“感觉涂山城在现实中存在了。”

对于住在杭州的漫画《狐妖小红娘》的粉丝们来说，2021年的情人节是非常有纪念意义的一天。在2月14日至2月17日这四天间，由腾讯动漫独家授权、宏逸集团倾力打造的“狐妖小红娘主题景区”首次“公测”，尝试对外开放。

夜色中，15米高的“苦情树”光芒璀璨。红墙碧瓦的水上回廊里，扮作狐妖的少女们穿梭其中，将游客们的意识从现实中的“唐昌首镇”引向漫画世界中的“涂山城”。这就是2016年9月被摘牌的前4A景区唐昌首镇改头换面后的新形象。它既是国内首个“国漫主题行浸式夜游景区”，也是首个实现“本土二次元IP+文旅”深度融合的范例。

对文旅行业来说，它的出现，象征着一条新的路正逐渐成型。

第一个吃螃蟹的人

杭州宏逸柳溪旅游发展有限公司副总经理徐振帆告诉新旅界（LvJieMedia），四天试营业的情况比预想中要好得多，这一成果大大提振了他们的信心。“因为是试营业，加上近期国家不提倡跨省游，所以我们没有特意做线上宣传，只在本地投放了一些广告。这种情况下，我们每天的线上预售票都是订完的，还有一些人来二刷。”

在“IP”概念当道的年代，“二次元IP+文旅”已不是个新鲜概念。早在2016年时，《大鱼海棠》上映带动福建永定土楼小小地火了一把，就已经让许多人意识到了泛“二次元”类文化对文旅项目起到的带动作用。

但以二次元IP为主题打造整个景区，让IP和景区景观、演出项目、游行路线乃至于文创周边都实现深度融合，在国内尚属首次。无论是对景区本身还是对IP方腾讯动漫而言，这都是一次特别的尝试。“我们的确算是第一个吃螃蟹的人。”徐振帆说。

为什么会选择吃这个螃蟹呢？

要想了解“狐妖小红娘主题景区”的诞生，就需要了解一下它的前身——前4A景区唐昌首镇。这里风景宜人，有河流、苇丛、潮湿的石板路和悠长的街巷；但这些优点很容易便被埋没在了各类同质的文化古镇中。由于周边配套服务设施不理想、古镇风景修复不够完善等原因，唐昌首镇于2016年被摘牌，不再作为4A景区营业。这对古镇而言是沉重的打击，“这之后来这里的基本上就只有老年旅行团了，平常看起来非常冷清。”

正因如此，作为景区新任运营方的宏逸集团决定引入对年轻人颇具吸引力的“二次元IP”。徐振帆直言，IP是手段而非目的，他们看重的正是二次元类IP吸引年轻游客，或者说是整个看着国漫、日漫长大的“泛二次元受众群”的潜力。

这一判断是有数据支持的。根据前瞻产业研究院《中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》，2015-2019年，中国泛二次元用户群体快速增长。2019年，中国泛二次元用户群体达到3.9亿人，2020年大概率会突破4亿大关，其中95后用户群体占到60%左右。二次元类内容对年轻群体的吸引力可见一斑。

而试营业期间的客流也验证了数据的正确性。“这几天里景区来了很多年轻游客。这对提升古镇的客流量起到的作用是毋庸置疑的。”

徐振帆还透露，未来，宏逸集团还将利用起主题景区歇业的白天，通过在唐昌首镇内建设剧本杀、密室逃脱等情景体验类产业集群的方式，增加整个古镇景区对年轻一代的吸引力，将这座曾经人烟稀少冷清的古镇打造成杭州标志性的玩乐圣地。

但这只是第一步。徐振帆表示，他们还希望让“狐妖小红娘”的IP与当地、甚至与整个杭州城更加深入地联动融合，配合漫画本身的爱情主题，让景区成为“爱情许愿地/情侣打卡地”，让杭州这个曾经诞生过许仙与白娘子、梁山伯与祝英台等多个爱情传说的城市成为“纯爱之城”。

“我们希望那些对爱情有美好憧憬的游客，喜欢汉服和中国传统文化的年轻人，都会因这里的爱情元素和山水风景而对狐妖小红娘景区、对杭州产生向往。”

最大的担忧

要想让“二次元IP+文旅”的联动实现价值最大化，要选择什么样的IP，这一模式又适合怎样的文旅项目？

在徐振帆看来，这是一个“伪命题”。他认为，项目和IP结合本身没有门槛，至于选择什么IP，结合到什么程度，主要取决于景区想吸引的目标客群。

至于对IP的选择，徐振帆表示，他们主要看中两点：IP的商业价值，和IP背后的运营方。这也是他们选择《狐妖小红娘》的原因：169.4亿的漫画人气、6.7亿的动画人气、美年达狐妖主题饮料超3亿瓶销售量等成绩已经证明这部作品有极大的商业价值，而作为IP版权方的腾讯动漫，也无疑有着让一个IP长期保持活力的强劲实力。“受欢迎的优秀作品很多，但能让一个IP粉丝粘性持续增强、商业价值持续提升，还是需要一个强大可靠的团队。腾讯动漫就是一个这样的运营方。”

有了明确的目标定位和理想的IP后，亟待解决的便是最为核心的问题。这是徐振帆他们最大的担忧，也是所有想尝试“二次元IP+文旅”这一模式的人共同的担忧：二次元主题IP，受众面会不会太窄了？

无论与多么顶流的IP结合，也无论IP自身的粉丝群体多么庞大、有多强的口碑传播力，在景区接待的人里，对IP本身并不熟悉的普通游客还是占据主流，这就意味着景区必须做到在服务好作品粉丝的同时，保证普通游客也能得到充满趣味的游玩体验。

但同时，与迪士尼、熊出没一类广义的儿童向“动漫IP”不同，二次元类IP，或者说ACG（Animate漫画/Cartoon动画/Game游戏）相关虽然被视为“Z世代消费力”的象征，但其对应的受众群体也更为明确和狭窄。从未看过迪士尼动画作品的游客或许愿意兴致勃勃地跟米老鼠合影，没看过《狐妖小红娘》作品的游客却不见得会对Coser扮演的漫画角色产生兴趣。在这种情况下，怎么才能让普通游客“入戏”，获得良好的参与感呢？

对此，宏逸集团选择的方法是“让外行看热闹，让内行看门道”。

“粉丝对服化道、场景、情节的还原可能会比较重视，但是对于普通游客来说，他们看动漫作品演出时的状态，和去看宋城千古情、印象系列或者国内其他大秀时是一样的。比起情节和内容，他们看的第一是氛围，第二是效果。”徐振帆说，“你把声光电效果做到位，让演出能给观众带来一些没看过的东西，带来‘惊喜’，这个是最重要的。”

遵循这样的理念，宏逸集团在景区的特效、舞美上下了很大功夫，用全息特效、特斯拉电圈、高空威亚这些技术手段和表现手法，尽可能地营造真正的沉浸式体验环境。在四天的试营业中，这一思路也被验证了其正确性：“在整体的舞美效果和场景打造方面，我们得到的反馈全部都是正面的。没有一个人认为演出效果不够吸引人或不够理想。”

技术特效之外，宏逸集团投入最多的是文创设计。在他们看来，文化IP与旅游的进行融合，本身就意味着腰改变传统景区以门票和项目服务收入为主的盈利模式，让文创类产品成为收入的重头，形成“体验+消费”的盈利模式。“文创的二销以后会是我们营收非常重要的一个突破口。”

但他也强调，景区的文创设计绝不只是“动漫周边”。围绕角色形象制作杯子、玩偶等是文创中最基础的品类，这种浅层的文创并不能最大限度地挖掘IP中内涵的价值。

“《狐妖小红娘》是一部关于爱情的作品，那么我们的文创产品就可以是‘符咒’、‘同心结’等定情信物，它们会被植入到游客的情景体验中去，引导游客开始寻缘之旅。每个游客一入园就拿到的基础信物是不收费的，但我们会通过更具趣味性的产品设计，促使大家产生消费的兴趣。看过动画的人能意识到这些产品是作品里出现过的剧情道具，没看过原作的普通游客出于对爱情和结缘的憧憬也能感受到其中的乐趣。”

徐振帆表示，平衡IP粉丝和普通游客的体验，挖掘并利用好IP的文化内涵使其与旅游体验相结合是一个长远而复杂的课题。“对于这个课题我们也要再做很多尝试，但是这条路的路径是清晰的，我们需要往这个正确的方向去靠。”

这是一条正在成型的路

如果不考虑深度融合，“二次元IP+文旅”的简单结合在国内其实已有许多先例。通过腾讯动漫的另一经典国漫IP《一人之下》，就可以看到多种国漫与文旅相互赋能的方式：

最经典的方式自然是请二次元角色担当“旅游推广大使”。这一类二次元IP与文旅的结合与给产品请明星代言有些类似，只不过请来的是“虚拟明星”。比如2018年时《一人之下》与云南省的第一次官宣合作，就是通过让五位角色分别代言“风、花、雪、月、城”五大主题旅游线路，来宣传侧重点不同的各类景点；游客只要通过腾讯与云南省联合开发的“游云南app”下单，就可以租到《一人之下》主题的特色主题租车。其中的人气角色王也更是被授予了“大理旅游动漫大使”的身份。

更近一步的还有“2.5次元旅游推广大使”，即请Coser扮演角色，再以角色的身份拍摄Vlog或导游宣传片，为旅游景点代言或者介绍其文化特色。《一人之下》与北京市东城区文化和旅游局合作的“传承经典·寻找北京”主题活动，就是让动画声优和Coser一起在王府井大街、南锣鼓巷、钟鼓楼、景山、五道营胡同等北京东城区著名景点打卡并拍摄Vlog，讲解城市历史，实现京韵文化的“跨次元”传播。

除此之外，文创产品合作也是“IP+文旅”的重要合作方式之一。《一人之下》和云南政府的潮牌“人有灵”系列已推出过两期，其中2019年的那次合作还联合了云南大理当地的老字号“妈妈制造”合作社，结合传统扎染手工艺推出角色主题的潮牌服饰，获得了极高的人气。

而2020年底，米哈游推出的知名国产游戏《原神》的“从驻足到远行”系列纪录片又为文旅融合提供了新方向：线上作品自线下景区取材，在获得成功后，通过拍纪录片等方式反过来为景点聚拢人气，起到线上线下相互“供给营养”的作用。

该游戏中的“璃月地区”的美景，取材自现实中的张家界、黄龙和桂林，而纪录片呈现的正是创作团队如何从景区汲取灵感来打造奇幻世界观下的东方美景的过程，让许多玩家、甚至是许多海外玩家对这些已经有些落寞的传统景区产生了强烈兴趣。同时，在活动期间，游戏运营方在这些取景地景区设置了游戏中的“传送锚点”和标志物“神之瞳”，供玩家打卡合影，实现线下联动。

但可以看出，这些浅层的“文+旅”合作方式，说到底还是“让角色和作品为景区进行宣传”的不同变种，景区本身并未配合IP主题进行调整，两者只能说是联动，很难说是融合。对景区而言，为配合二次元IP而“伤筋动骨”毕竟是很大的代价，能吸引到多少年轻游客、是否会让景区的原客群产生反感排斥，说到底都是未知数。

“二次元IP+文旅”深度融合的模式前景如何，徐振帆认为，在某种意义上，这个答案正取决于狐妖小红娘景区这次“吃螃蟹”的成果。4月份，景区即将正式开门迎客，到时候，才是一切见分晓的时刻。“如果我们成功了，可能未来会有更多景区效仿；如果我们失败了，那相关的投资和项目推进起来可能会更加谨慎。”

但徐振帆对此非常有信心。“你看现在街上穿汉服、lo装的人越来越常见。二次元产业本身已经扩展到了一定规模，它的业态必然会越来越丰富，市场也会越来越大。即便不是我们，这条路也总有人会去走的。”

(文：新旅界 姚竹君)