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中国第三大洋快餐要上市:拥有2600多家门店,却被误认为“山寨”

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  2021年3月,据多家媒体报道,台湾顶新集团正考虑将其在中国大陆的餐饮业务(炸鸡品牌德克士连锁餐厅和专门销售台湾风味牛肉面的康师傅私房牛肉面)打包在香港上市。对此,德克士方面回应称,有此规划,但目前无具体进度。

  简单介绍一下,顶新集团是一家大型食品流通集团,成立于上世纪50年代,旗下产业横跨方便面、饮品、粮油、快餐连锁、地产、文创等多个领域,拥有康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等知名品牌。根据福布斯《2020中国台湾50大富豪榜》显示,魏家四兄弟(魏应州、魏应交、魏应充、魏应行)身家合计达到72亿美元,成为台湾地区首富。

  80年代末,顶新集团来到内地发展,通过方便面打开市场。随后在天津成立了顶益国际食品公司,还为品牌选了一个胖厨师形象,取名康师傅,寓意健康加专业。如今,康师傅成了方便面霸主,销量市场占有率42.9%,销售额市场占有率45.8%,稳居行业第一。

  

  不少人误以为德克士(Dicos)是“山寨西式快餐品牌”,其实它起源于美国德克萨斯州,是根正苗红的“洋快餐”。90年代进入中国,在成都开了第一家餐厅。不过当时市场已经被肯德基、麦当劳占据,两年后,这个不温不火的“洋品牌”被顶新集团看上并收购,由魏应行负责管理。

  接手后,他对品牌进行了本土化改造。考虑到门店主要开在川渝地区,所以汉堡的口味偏麻辣,饮料换成中国人喜欢喝的茶,就连番茄酱也被豆瓣酱取代。并且推出标志性产品“脆皮炸鸡”(如今一年卖出超1亿块)。这是采用开口锅炸制的,相比封闭电压力锅,炸出来的鸡块颜色金黄,口感也更加酥脆。

  站稳脚跟后,魏应行投入了5000万美元,叫嚣着要与肯德基、麦当劳正面竞争。随后两年时间,德克士先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店,其中多数是七八百平方米的大店。并且邀请张惠妹进行代言,一时间品牌名声大噪。

  不过,肯德基、麦当劳品牌早已深入人心,短时间内很难撼动。羽翼未丰的德克士客流每况愈下,运营成本尤其是租金却一路飙升,结果资金周转出现问题,开始大量关店。魏应行总结道:“当时喊出一个震天的口号叫‘遍地开花’,但仅三四年时间就‘遍体鳞伤’”。据说剩下的一大批生产设备,堆满了在广州、常州两地的仓库。

  

  痛定思痛后,德克士开始调整战略,转向麦当劳、肯德基尚未触及的三四线城市开店。开放加盟方式,包括特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等。在营销上主打“优惠牌”,每月还会推出买一送一等促销活动。

  另一方面,魏应行决定进一步“本土化”,将蔬菜汤、米饭套餐等中式快餐纳入门店菜单。并且创造性发明了“米汉堡”,就是把夹汉堡的面包片换成糯米蒸成的米饼,这种独具特色的食品,一度卖到脱销。

  

  截至目前,德克士约有2600多家门店,员工数超7万人,遍布全国32个省市自治区。去年年初,他们提出了“一城一店”新战略,计划在不同的城市,融入多样化元素或地域特色,打造每个城市独一无二的主题门店。全年新开400-500家门店,其中北上广深门店已经突破200家。

  数据显示,在快餐领域,德克士连锁店在中国的市场份额排名第三,但与排名前两位的肯德基、麦当劳还有明显的差距。前者共有7166家餐厅,去年新增840家,扩张速度惊人。后者开出3700多家,加快了中西部的门店布局。

  在一二线城市的规模,差距更大。以北京市场为例,截至2021年3月,德克士仅有30家,而肯德基、麦当劳分别有357家、308家。想要赶超,困难重重。如今传出计划上市的消息,德克士能否借此实现突破,我们且拭目以待。

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