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国货化妆品加速上市,上美集团能否突围?

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  作者|老船长

  来源 | 格隆汇新股

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  近期,国货化妆品加速上市。前有完美日记的母公司逸仙电商(YSG.US)赴美上市,后有薇诺娜母公司贝泰妮创业板IPO注册获批。此间,上美集团开启上市辅导。虽然名字很陌生,但旗下产品广为人知。曾红极一时的小叶子面膜、韩束红石榴精华以及粉红小象与迪士尼联名的儿童洗护产品,都是上美集团旗下的明星品牌和产品。

  

  图片来源:网络

  上美集团成立于2003年,2020年更名为上海上美化妆品股份有限公司(以下简称上美集团), 2021年3月1日启动上市辅导,拟于国内A股上市。 上美集团主要经营模式为多品牌布局、全渠道、全媒体营销。主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售,在化妆品和母婴双赛道已推出多个知名品牌,包括韩束、一叶子、红色小象等。


  好赛道与高起点,结果却成一团谜?

  从目前的多品牌和双赛道的架构中可以看到,上美集团确实是布局了一个非常丰富的产品体系。目前旗下主要品牌有花迷(主打彩妆)、bio-g高肌能(主打敏感肌护肤产品)、红色小象(主打母婴护理产品)、一叶子(主打年轻群体护肤产品)、韩束(主打功能性护肤产品)。

  公司大部分产品价格在几十到几百元不等,属于偏中低端价位产品,但销量却毫不逊色。从天猫旗舰店的数据来看,品牌韩束旗下的明星产品红石榴套装单价为139元,总销量高达186万,品牌一叶子旗下明星产品面膜套装单价119元,月销量为3.4万,同为国产化妆品牌的薇诺娜旗下明星产品月销2.6万(仅含天猫渠道当前数据)。从销量和单价上看,上美集团搭建的是更符合中国女性化妆品消费市场和大众消费结构的产品体系。

  

  图片来源:网络

  对于化妆品企业而言,渠道的铺设、成功的营销都是成功的关键点,上美集团作为先锋企业也深知这点。

  渠道方面,目前上美集团铺设了线上渠道,有天猫、京东、唯品会。其中线上销售主力为天猫,明星品牌一叶子的天猫旗舰店粉丝数高达866.2万,韩束的粉丝数为643万。线下渠道主要是在屈臣氏、大润发和沃尔玛内设置网点。在渠道建设方面,上美集团其实非常有发言权。早在2012年,它就完美的抓住了当时的电视购物渠道风口,一时之间,上美席卷全国,迅速拿下国内本土化妆品行业领先市占率和电视购物的销售冠军品牌。2014年渠道铺设再接力,率先拿下微商渠道,又一次赶上了潮流风口。此后便借着电视购物、代理商、微商三股东风,上美集团迅速发展起来。

  除了渠道全,上美集团的营销能力也值得一提,用吕义雄的话来说,就是“投广告不一定能做成品牌,不投广告很难做成大品牌”。高层的重视,让上美集团的广告营销策略既勇敢又敏捷。早在2012年,上美集团就敢于投入1.5亿做广告营销,同年打出10亿零售额的战绩,此后的广告营销投入更是逐年递增。据不完全统计,上美集团的营销投入从2012年的1.5亿,以每年60%-100%增长至2016年。从最初的大力增加电视曝光度到中期的投放头部电视节目的内容营销,最后到如今的“大剧制作+淘宝”、“主播+电商”的全局营销。营销成为了上美集团一路发展的强劲助推器。

  上美集团在20年代初期,迅速形成了营销扩大渠道规模,渠道规模创造营销资本的良性商业循环。但到了2016年,上美集团的状况却发生了转折。

  从电商数据来看,2016年之前上美集团旗下品牌韩束遥遥领先。2016年,韩束排名大幅下降,同年打出爆款一叶子面膜。然而,之后的两年,韩束和一叶子都相继退出前十榜单。

  

  图片来源:天猫官网,兴业证券经济与金融研究院整理

  究竟为何,上美集团拥有如此有远见的布局和生机勃勃的商业模式,如今却依旧面临着这番前有狼后有虎,危机重重的境况呢?笔者浅析了两个方面的原因,一是行业本身的竞争格局不利于本土化妆品的发展,二是企业对于自身发展的把控和灵敏度不够。


  前狼后虎,寸步难行?

  我国化妆品市场按价格和目标消费群,可以划分为高档化妆品、中档化妆品和大众化妆品三个细分市场。国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产品营销、研发投入,产品品质有保障,树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主,这类企业的化妆品安全问题频出,发展艰难。

  据前瞻研究院数据分析,2019年,欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二,分别为15.2%和10.8%。高端市场被国外产品垄断,国内本土化妆品因为品牌、质量等问题无法短时间内抢占中高端市场,为求生存和发展,纷纷集中火力进攻大众市场。导致大众市场品牌多且杂、竞争极为激烈。 在大众化妆品市场,国外品牌宝洁占据主要市场份额,约为11.6%,其次是欧莱雅,占比约为7.5%。本土品牌上美集团、百雀羚、珈蓝集团和上海家化各占有一定的市场份额,上美集团占比为4%。

  

  资料来源:前瞻产业研究院

  虽然2019年上美集团在大众市场的市占率排行国内本土品牌第一,但化妆品大众市场行业格局大局未定,竞争对手多如牛毛,家家都有明星品牌和产品。老话说,三十年河东三十年河西,但在化妆品行业,可能就是三个月河东三个月河西的紧迫压力了。

  第二个方面的原因,来自企业自身。企业对于市场灵敏度的把控、渠道风口的捕捉和产品质量、渠道管控上,也许或多或少都出现了一些问题。这就导致了它在这个洪水猛兽般的行业里没能在迅速崛起后站稳脚跟。

  2016年国货化妆品格局巨变,上美集团错失反击的先机。当年逸仙电商成立,次年完美日记横空出世,带着青春、活力的彩妆产品线进入大众的视野,此后便一路高歌。完美日记以先进的企业文化,严格的产品把控,以及在小红书、微博、时装周等平台上以网红、主播、明星宣传的全新形式进行的产品营销,也因此成功地走进每一个年轻女孩的世界。

  截至2020年9月,完美日记在小红书拥有195万粉丝,获赞和收藏数超过了338万,总曝光量破亿,笔记数量超过14万篇。凭借网络营销,完美日记的销量也水涨船高,成为国货美妆中的一匹黑马。在2017年天猫旗舰店营业后仅用8个月时间,销量增长了近50倍。2018年,完美日记天猫的GMV高达6.5亿元。虽然没有全品类的产品,也没能覆盖全阶段的女性,但在年轻女孩这个消费群体的市场里,完美日记打了漂亮的一仗。

  在上美集团营销和渠道的发展前期,电视购物与微商这两个阶段,它都拿捏得恰到好处。但对于如今的新兴网络营销手法以及直播电商渠道,它虽然也有参与度,但显然没能更好的抓住潮流,在国产化妆品的圈内掀起更大的风浪。总的来说,近年来,营销和渠道层面上美都还有更多可以努力的空间。

  此外,产品方面,没能够把控好质量和没有持续的爆品输出也是导致品牌观众缘下降的重要原因。自2018年开始,小叶子面膜过敏事件、韩束产品含料与用料不符事件等问题屡屡出现在公众的视野里。加之上美没能持续的打造明星产品,导致在品牌还没站稳脚跟的时候,品牌热度就下降了。结合产品、渠道、营销各方面出现的困顿,让上美这艘大船面临巨大的挑战。


  结语

  近日,上美集团启动上市辅导,拟于A股上市。在这场国际、国内品牌激烈的市场抢占赛中,上美集团谋求IPO,积极寻求全新的发展,或许能开辟出一条崭新的出路。上美集团能否在国内本土品牌中站稳脚跟,以及挑战强势的国外品牌,抢占更多的市场,还需要我们拭目以待。

  

  

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