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警惕基金的“娱乐至死”

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  文丨snake

  编辑丨李芊雪

  顶流基金经理要上《天天向上》了?

  近日,有消息称华夏基金经理蔡向阳、易方达基金张坤、景顺长城基金经理刘彦春、中欧基金经理葛兰明星基金经理受邀参加湖南卫视《天天向上》。

  昨晚,财经网报道,上述基金公司表示的确有收到《天天向上》节目组录制邀请,但鉴于不希望基金被过度娱乐化等原因,公司旗下基金经理大概率将不会参与节目录制。

  在基金公司仍在犹豫不决之时,中国基金业协会帮助他们做出了决定。

  3月4日上午,中基协发布了《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》,表示公募基金管理人开展投教宣传活动时,严禁娱乐化。据财联社报道称,有新闻称此事由节目组联系中基协牵头,中基协回应称并无此事。

  

  2021年,中国网民迎来了一场基金热。白酒、新能源、有色金属等基金的理想涨幅快速吸引来一大波网民参与其中。全民购基金的浪潮下,B站、抖音、小红书等社交平台也迅速出现一批财经号、金融号传授基金理财知识。与此同时,业绩能力强的明星基金经理也被捧上神坛。据网友爆料,国内某娱乐节目拟推出4人的“基金经理团”。

  比起相对冰冷的基金本身,“人”赋予网民的情感价值更高。在明星基金经理的带动下,更有大量网民出于跟风或对经理的信任,甘愿成为基金市场的韭菜。

  不过,基金不同于普通的消费品。它虽然可以为人们带来财富,但一不小心也有可能令人倾家荡产。因此,对于需要具备基础经济能力、与基本财务常识的人才能够参与的项目,娱乐营销的方式则易转移用户的注意力,让其一念之间投注,造成不可挽回的损失。

  是谁造成了基金的娱乐化?力求宣传效果的基金公司、跟风入股的网民,嗅到商机的营销号,均是其中一环。

  从销售到代言人

  明星基金经理的“炼成”

  所谓明星基金经理,更类似销售和代言人的二合一。

  销售指以出售形式向第三方提供产品或服务的行为,代言是利用知名人物的号召力和影响力,扩大商品的知名度,从而达到提高销量,获得更大效益的目的。基金经理原本是销售的一种,在网民的追捧下则逐渐成为了某某基金的代言人。

  不久前,有网友为张坤成立了粉丝后援会,其追随者自称“ikun”,并为张坤打CAll“坤坤勇敢飞,ikun永相随”。基金圈iKun们更是骄傲的表示:他才是真正的“千亿顶流”。

  

  熟悉娱乐圈的网友都知道,ikun为偶像明星蔡徐坤的粉丝名称,即使基民们将其直接套用到张坤身上是出于调侃行为。但本质上,随着基金的热度愈发高涨,话题在各大网络平台的渗透率越来越高,娱乐化也逐渐成为了趋势。

  基金的娱乐营销行为可以追溯到2009年。

  当时,“老十家”基金公司之一的鹏华中证为推广新发行的中证500基金,邀请与500同音的台湾歌手伍佰担当形象代言人,在国内基金界可以说是开创性的存在。

  鹏华基金市场部相关人员曾向媒体透露,“我们的目标是让鹏华中证500成为投资者能记住名字的基金。如果达到这个效果,我们就认为成功了。”他们还表示,伍佰的歌迷年龄层在30岁左右,正好是购买基金的主力军。

  

  此外,大成基金也买下《建国大业》片头广告,还有基金公司曾冠名歌手演唱会,通过跨界营销的方式来提高购入率。

  《广告主》曾报道,昌荣传播媒介赵一鹤认为,明星代言人是基金由产品营销走向品牌营销迈出的重要一步,它改变了基金以往宣传中太过强调产品稳重可靠的品牌印象这一单一诉求点,为客户带来了更为贴心、活泼的品牌体验。

  但此一时非彼一时。娱乐营销虽然能够吸引公众眼球,放大品牌效应,为基金带来更明显的销售效果,但在中基协会发布倡议之前,基金公司仍有顾虑。

  在移动网络不发达的年代,基金还是比较圈层的理财产品。但在信息化时代,过度“神化”明星基金经理,其讯息会随着日活数亿的网络平台传至网民的大脑,让他们认为购买基金是大概率能赚钱的意识。一方面,盲目投资容易对网友的财务造成损失,另一方面,跟风投入后的申赎频率也更高,造成资产规模产生大幅波动。

  小白必看、教你投资

  社交平台成宣传阵地

  “零基础基金小白必看,手把手带你认识基金”

  “最强基金经理,教你投资”

  “11月看到UP的视频,买了10块白酒,后面加到3000,到现在收益1000了”

  在B站,充斥着众多基金相关的视频,翻看评论区,还有大量的拥护者催更。据B站官方披露的数据,2020年,投资理财类视频播放量同比增长464%。

  

  这些视频中,除了有“蹭热点”财经UP主讲解基金之外,也有大量利用基金话题进行涨粉的营销号。新浪科技曾报道,B站知名UP主““XX强少””被指出利用粉丝流量疯狂恰饭、割韭菜,包括推出知识付费产品“知识星球”、诱导小白基民开户炒股、售卖保险和家庭保障规划服务等。

  据界面新闻报道称,市场上存在专门与社交平台的博主合作的机构,推广付费理财课程。在小红书,有博主将链接插在基金相关的图文内容中,点击便跳转至理财机构的购买页面。

  显然,基金热让许多创作者或营销号从中看到商机。虽然不排除专业的财经创作者会提供实在的基金选购干货与避雷指南,但不可忽略的是,在众多的基金视频中也存在着大量不专业的科普内容,让不懂得辨别是非的小白面临投资失败的风险。

  “最基础的专业名词都用错,懂金融的人一听就有问题”金融专业的研究生月月向新博弈表示。“如果是月入百万、房车不是梦之类的夸张字眼,一听就是假的。但打着知识的名义推广基金,就会有很多人愿意看。评论区再雇几个托表示自己赚了多少钱,就更会调起用户购买基金的欲望。”

  B站、小红书、豆瓣等平台的用户以Z世代的年轻人居多。这类群体喜欢追捧时下最流行的消费项目,同时又喜欢分享与讨论,将基金的影响力再次推上新的台阶。但他们可以支配的资金也并不多,很容易在社交平台用户的过度宣传下做出错误判断。

  “真想看理财的干货,雪球、富途牛牛、同花顺之类的平台更靠谱。社交平台的理财知识多少带着一些娱乐化元素,要么不够严谨要么不够深入”月月说。

  除了用户面临风险之外,平台的风险系数也随着“金钱交易”推动性增强。在B站、小红书等平台搜索基金二字,均可以看到“投资有风险,入市需谨慎”的风险提示。

  

  北京市证监局曾表示,不论销售的是培训课程还是交易技巧,只要向投资者推荐了股票或提供了股票投资建议,并直接或者间接获取经济利益的,均属于从事证券投资咨询业务,需取得证监会批准的证券投资咨询业务资格。

  

  明星基金回撤明显

  “追星”心态入局徒增风险

  跟风明星基金就可以高枕无忧吗?答案当然是否定的。

  基金市场充满了诸多的不确定性。同花顺数据显示,春节之后,A股三大股指走势动荡。自2月18日至3月3日收盘,上证指数下跌2.14%,深证成指跌6.45%,创业板指则跌12.19%。明星基金产品的回撤也较明显。

  去年四季报,张坤还是首位管理规模突破1000亿的权益类基金经理。而随着白酒股的大跌,张坤的基金重仓白酒净值也不断回撤。曾高喊着“坤坤勇敢飞,ikun永相随”的基民们大失所望,口号也变成了“张坤究竟行不行”。

  据券商中国统计,出身名门的基金大多一日吸金即超额完成,并按比例配售,形成了“买基金还不一定买的上”的盛况,但在成立后数个月内,几乎无一例外的遭资金赎回,部分一日售罄的明星基金赎回比例超过50%。

  

  这场风波一方面反映了网民对基金行业的关注度持续走高,这离不开基金公司的娱乐化宣传动作,以及网民对明星基金经理的娱乐性追捧行为。但与此同时,大量网民在热潮之下集中涌入市场,对行业的正常运转也造成了一定影响。

  在张坤之前,也有过不少类似的案例。

  2015年左右最“顶流”的中欧恒利基金经理曹名长,曾在2006-2019年的13年中,取得了高达21.16%的收益率。但近三年来,其收益率仅为17.54%,中欧恒利的规模缩水了94.18%至4.33亿,只有张坤千亿基金的一个零头。

  消费品的代言人可以趁热割一波粉丝韭菜,品牌收获利润转化,粉丝收获情绪价值。但基金经理不能左右大盘走势,即使短时间内吸引网民投资,一旦涨幅趋势不明朗,就会引起大规模回撤。品牌用户购买产品出于消费目的,基民购买基金出于赚钱的目的,从娱乐化角度进行过度宣传,则有悖行业的价值观。

  如同沣京资本基金经理吴悦风的评论称,“抱着玩乐、偶像心态进场的人,如果当市场下跌的时候,这些低风险偏好的新人发现了基金是有大幅亏损可能性的,也会类似于上一轮优先级撤离那样,用脚投票离开市场,然后形成戴维斯双杀螺旋,急速下跌。”

  文章部分资料来源:

  广告主:携手伍佰,鹏华基金首吃娱乐营销螃蟹

  齐鲁晚报:“羊群效应”背后,基金热能持续多久

  南海网:基金成“网红”投资产品 2021年还能继续买买买吗?专家这样说

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