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28天众筹超1390万,“菜狗打破潮玩众筹记录,B站电商做对了什么

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蔬菜精灵项目自2月1日正式上线 B 站会员购,众筹金额18天破 1000 万元,直到2月28 日众筹结束,共计卖出25万只菜狗,累计金额超1390万元。成为全网众筹日均销售第一的单品,也是全网目前众筹金额最高的潮玩系列。

  28天众筹金额超1390万,B 站卖出了 25 万只菜狗——字面意义上的那种,用大白菜包裹起来的一条狗。


  把狗和大白菜结合在一起的灵感,来源于日本画师ばん吉从 2020 年初开始创作的“蔬菜精灵”系列。为了能够让小朋友更喜欢吃蔬菜,他想如果能将蔬菜元素放在可爱的动物身上,或许就能够消除小朋友的抵触情绪。于是就有了菜狗、大蒜喵、香菇貂、花菜鼠、莲藕狐、白萝狐等一系列形象。


  中国潮玩品牌 DODOWO 的主理人阿鹿关注ばん吉也有一段时间了,看到蔬菜精灵形象很中意,决心签下系列的授权,开发盲盒产品。循着盲盒产品大致的开发流程,阿鹿将相关设计放在社交网站上,正待启动众筹。然而,当时来自于众筹网站的测评反馈并没有那么理想。

  其中的一个问题是:蔬菜精灵系列虽然有趣,但依然缺少一个引爆点来创造流行,而这个引爆点就是菜狗。

  在2020 年末,B 站电商相关的工作人员关注到了一个名为《真·菜狗》的视频,UP 主自己通过 3D 打印的方式 DIY 了一个菜狗。这则视频很快成为了爆款,时至今日播放量已经超过百万。工作人员于是辗转联系到了阿鹿,希望能够合作出品蔬菜精灵系列的爆款。

  阿鹿当时或许还并未意识到这则百万播放量视频意味着什么,所以并未将菜狗的形象加入到给 B 站方面的初期项目方案中。只是 B 站方面异常坚持,他们通过 UP 主的视频看到了菜狗的潜力,最终说服阿鹿将菜狗形象作为主打形象参与众筹。随着众筹开启,菜狗得到追捧,阿鹿意识到,“哦,原来大家还是非常喜欢菜狗,尤其是整个系列里大家最喜欢的也是菜狗。”

  无独有偶,《模型世界》主编吴迪也是唐龙视点模型工作室主理人。他回忆,在去年 10 月左右,“也是 B 站的一个网友,做了一款菜狗的数模,放在了国外的一个网站上”,让他注意到了菜狗这个形象。他也因此找到了ばん吉,试图获取版权,结果当然是无功而返。

  众多专业人士都从 B 站获取到了关于菜狗的信息,也让 B 站与 DODOWO 之间合作众筹蔬菜精灵系列变得顺理成章。2 月 1 日,蔬菜精灵项目正式上线 B 站会员购。18 天后,众筹金额超过 1000 万元。到了 2 月 28 日众筹结束,累计金额已经超过了1390万元。

  这个数字对于文创产品众筹领域来说也是个巨大的刺激。以众筹金额论,能够超过菜狗项目的都是此前早已成为大 IP 的故宫以及《哪吒·魔童降世》。前者的解谜书筹集到了 2020 万元,而哪吒手办则众筹到了 1593 万元。相比之下,菜狗绝非大 IP,却已经成为全网众筹日均销售第一的单品,也是全网目前众筹金额最高的潮玩系列。

  诚然,菜狗作为一个梗流传网络已久。这个吐槽打游戏的队友又菜又狗的表情包出现在各大游戏论坛,并在三年多前就流传到了日本。最近更是破圈到了二次元以外的领域,一名蔡姓基金经理因为业绩不佳也被冠以“菜狗”名号,而他管理的基金品牌“诺安”也成了菜狗的近义词。

  然而,将菜狗从一个流行梗变成一个爆款产品,B 站显然在其中发挥了很大作用。早在阿鹿获得ばん吉授权之前,B 站上的手工 UP 主们就已经开始了自己的 DIY 旅程。前述《真·菜狗》视频的 UP 主 old 虾自己从事的就是道具还原生意。他此前复刻《明日方舟》游戏中的武器视频播放量都在 60 万左右。而《真·菜狗》在 B 站的火爆,也足以说明 B 站浓厚的潮玩氛围成为了培育商业产品的基础。视频发布后,想向 old 虾求购菜狗模型的用户也纷至沓来。

  “很多人私我或评论想买这只菜狗,心情表示理解,因为确实很可爱,”不过,old 虾在评论区也做出了良好的引导,“但是这个原画原设计不是我做的,不可以卖的。请大家尊重原画版权。”

  这也是阿鹿的愿望,“这个东西可以作为个人爱好,自己做,自己玩,没问题。我即使拿了版权,也欢迎大家用这种方式将自己喜欢的东西传播出去。”

  这或许也是 B 站与其他众筹平台在文创领域最大的不同。以 Kickstarter 为鼻祖的众筹网站,大多仅仅只提供最基本的融资服务。而项目方在上线自己的众筹项目之后,更需要通过其他的社交平台来获取关注。这本身就是一件难度较大的事情,也取决于项目方自身的影响力。这也是为什么以往文创领域众筹金额较高的项目大多是一些大 IP 项目。

  但 B 站的社区氛围则完全不同。它更为多元化,也容纳了许多不同用户的小众爱好。而当众多的爱好者聚集在一起的时候,一些原本毫无根基的文创产品就有了一夜爆红的可能性,就像 DODOWO 的菜狗一样。

  更重要的是,爱好者不仅在培育市场,也是在保护市场。除了 old 虾以外,关于菜狗的视频下,许多普通用户也自发普及版权相关知识,真正做到了传统众筹网站所无法完成的事情。


  此外,传统众筹网站大多声称自己只是平台,无法在后续进一步跟进众筹项目,或者提供项目方与用户之间交流的渠道。这容易导致众筹项目的纠纷,许多参与众筹的用户发现自己最后获得的产品货不对板,却无法维权。但此次菜狗在 B 站的众筹项目得到了 B 站方面更多的互动支持。

  2 月 7 日,菜狗众筹金额超过 280 万元。B站随后就推出了互动投票,让用户自己决定众筹成功的奖励方案,以及后续将推出的异色菜狗的颜色。这种互动模式也让项目方 DODOWO 有了更多与普通用户直接交流的机会,更好地获取用户反馈,进而改进产品。可以说,B 站本身就成为了良性的沟通渠道,让项目方和普通用户之间形成更紧密的社区关系。


  现在,虽然菜狗本体的众筹活动已经结束。但 B 站对于菜狗的支持也并未结束。后续计划中,B 站将联合 DODOWO 立即启动首发封绘大赛、并于 4 月举办白模涂装大赛、5 月众筹第二弹选品用户投票等。这些也都可以看作是 B 站在众筹之外,为项目方提供的更多增值服务。

  过去几年潮玩市场增长迅速。2015 年这个市场的零售规模还只有 63 亿元,到 2019 年就增长至 207 亿元,而相关咨询公司的预测则指出到 2024 年该市场将进一步扩张至 763 亿元。

  不过,除了少数玩家以外,许多潮玩制造商都是独立经营。名称含“潮玩、潮流玩具”,或产品标签或项目品牌含“潮玩”的企业中 73% 都为个体工商户。他们缺少成熟的零售渠道,也没有能够直接抵达用户的能力。

  正是在这一方面,B 站电商作为一种有别于传统潮玩行业的玩家,可以提供新的商业价值。将潮玩制造商引入到年轻受众聚集的 B 站社区中,不仅可以消除制造商在销售、宣传等环节的障碍,更能够有效为制造商培养黏性较高的消费群体。B站电商所引入的全新潮玩互动模式,或许将成为潮玩市场新的增长动力源。

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