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蒙牛举牌某奶酪公司至10%,奶酪能否谱写商业佳话?

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  近期一则由孙俪代言的广告红遍大江南北:“每天我都给孩子准备妙可蓝多奶酪棒....”

  无论是在电视上还是在等电梯,都会被这首将广告词掺入儿歌《两只老虎》的谱调洗脑,可以说广告效果做的十分成功。

  很多人会说了:这种广告相当俗气

  曾经的脑白金、黄金搭档也连年被评为“十大恶俗广告”第一和第二,而背后的营销大师史玉柱则笑称:“只要你能打动消费者就行了”。

  其实,妙可蓝多并非奶酪首创,那么这家公司为何能带火这奶酪?奶酪能否改变消费习惯?奶酪能否创造一个商业佳话呢?

  答案都在这里。

  蒙牛举牌妙可蓝多,持股10%为第二大股东

  就在3月4日,蒙牛通过集合竞价的方式增持了妙可蓝多。本次增持过后,蒙牛合计持有妙可蓝多总股本的9.93%,约为10%。目前蒙牛持有妙可蓝多4.12千万股,为第二大股东。

  而当媒体质疑对妙可蓝多未来发展时,蒙牛官方则以实际行动作出了表示:在未来12个月内,计划通过法律法规允许的方式,继续增持妙可蓝多股份不少于100万股。

  蒙牛身为国内乳业龙头为何如此看中奶酪的市场?

  01

  专注儿童奶酪棒,是个蓝海市场

  根据欧睿数据显示,2019年乳制品行业市场规模约为5400亿元,同比增长8.8%。2019年中国乳制品行业CR5集中度为42.40%,已经近似其他发达国家水平(澳洲CR5为46.7%、日本CR5为53.9%、韩国CR5为56.5%)市场集中度较高。

  

  而2019年零售端奶酪市场规模达到65.5亿元,同比增长12%。但以人均消费量来衡量,2018年我国人均奶酪消费量仅0.28KG,远低于欧美和日韩国家水平。

  

  在2019年国产品牌妙可蓝多首次进入奶酪市占率排名前五(市占率为4.8%),但目前整体格局依然以外资品牌为主,CR5市占率为47%。妙可蓝多市占率的提高,一方面意味着国内奶酪市场的扩容,消费者对奶酪的需求逐步扩大;另一方面,意味着国产奶酪有望逐步抢占国际巨头的市场份额。

  02

  大师级营销将“妙可蓝多”风靡全球

  奶酪贵为“乳品之王、奶中黄金”,奶酪高倍浓缩了牛奶中的营养成分,其蛋白质每100G是鲜奶每100G的8倍以上。

  

  一直以来,奶酪主要销往西餐厅、面包厂等餐饮端客户。针对儿童的饮食配方较少,妙可蓝多通过铺天盖地的广告,打开了儿童奶酪的市场。而广告策略的背后,是在品类发展初期,借助了一套强有力的营销组合方法,迅速抢占了消费者的心智,获得了消费者的认可。

  营销组合拳1:顶流少儿IP“汪汪队立大功”开路

  2018年推出重磅零售产品儿童奶酪棒不久,4月公司即签下汪汪队立大功的顶流IP,IP形象印在了产品独立包装的正面,而背面则是相关互动的问题。

  

  (汪汪队立大功)

  在产品推广的初期,为精准推荐到消费群体,推动产品销量增长起到了至关重要的作用。2020年4月汪汪队IP到期后公司又续签了两年期至2022年4月,同时公司新签精灵宝可梦IP,计划拓展大龄儿童和年轻消费群体。

  

  (汪汪大队长为儿童动画片排名第二的顶流IP)

  营销组合拳2:央视+电梯广告,提高传播力

  2018年打开儿童市场后,2019年公司以“奶酪就选妙可蓝多”的广告词,以家喻户晓的儿歌《两只老虎》的旋律而设计的广告词并请明星演员孙俪,开始大面积+死循环的进行投放。2019年2月,妙可蓝多与央视合作,开始了全方位无死角的广告覆盖,第一时间让用户对妙可蓝多产生印象。

  营销组合拳3:知名营养师背书维护高端品牌形象

  2020年公司继续加大广告的投入力度至地方卫视,同时请营养师、大V、网红主播等知名人员为妙可蓝多做产品背书。在社交媒体、直播平台上进行互动营销。

  如此一套组合拳下来,电视、电梯、网络平台、社交媒体,实现了真正的无缝无死角的传播。

  小结:

  这一套营销模式,确实有点像史玉柱当初脑白金的广告营销方式。先做小规模测试,根据用户反馈程度的不同,直接进军央视,再到地方频道。只不过现在渠道变了,但是方式方法大差不差。广告设计也是简短+死循环播放为主,为的就是让妙可蓝多形成潜移默化。这一套组合下来,不说大师级都不行。

  03

  妙可蓝多优势尽显,“产能+人才+产品”三步走

  产能优势

  妙可蓝多是国内少数几家自产自销、规模领先的奶酪生产企业之一。截止2020年上半年,公司自有奶酪棒产线20条,产能约2万吨,但依旧供不应求。

  根据公司2021年3月发布的《非公开发行A股股票预案》中,拟募集8.90亿元资金,扩充合计达5.5万吨/年的产能。

  其中上海第二工厂改扩建项目(2.7万吨/年)、吉林中新食品区奶酪加工建设项目(1.55万吨/年)广泽乳液特色乳品产业升级改造项目(1.25万吨/年)。

  目前国内主要奶酪品牌和厂商

  

  (资料来源:公司公告、华西证券)

  从上图可以看出,产能唯一能与妙可蓝多匹敌的就是妙飞,但自有品牌优酪谷、芝士坊的销量较低,大部分产能均以代工的形式出售。

  而妙可蓝多在自产为主的产能上,未能有相对强有力的品牌与之竞争。可持续为霸占奶酪市场占有率做好产能储备。

  研发人才优势

  创始人之一的刘宗尚,现任妙可蓝多的副总。刘总是奶酪行业标准的制定者,行业80%产品由他设计。在奶酪产品的研发和设计中,占有举足轻重的地位。

  产品优势

  公司产品力较强,根据终端消费者的反馈,与竞品相比,妙可蓝多口味较为清淡、口感上更加细腻,产品打开后不存在油脂和水分析出的现象,可以呈现完整的形象。产品远胜除百吉福之外的产品;据公司统计,线上客户90天复购一单的比例高达20%。

  妙可蓝多财务分析

  下图为妙可蓝多历年至今的营业收入图,17~20年Q3的营收分别为9.8亿元、12.26亿元、17.44亿元和18.76亿元。

  

  自18年开始推出儿童奶酪棒开始,妙可蓝多18年~20年Q3营收同比增长为25%、42%、62%,同比增长大于20%,属于高成长型公司。主要是因为妙可蓝多的市场份额激增,为妙可蓝多带来大部分收入。

  

  从妙可蓝多历年归母净利的情况来看,17年~20年Q3的归母净利分别为:0.04亿元、0.11亿元、0.19亿元和0.53亿元,同比增长分别为-87%、149%、81%和349%。自18年销售妙可蓝多起净利润猛增,贡献大部分利润。

  

  从妙可蓝多的历年毛利率和净利率同比增长来看,销售毛利率和销售净利率连年增长,从17年的22.87%增长至37.59%,销售净利率从17年的0.44%增长至3.13%,说明公司总体销售利润增加,利润增多。

  

  而一系列销售组合拳导致广告及销售费用增加,但随着营收快速增长,销售费率有望在年内迎来下降拐点。在IP费用方面,公司的IP费用采用的是保底费用,超过后按销售额分档计提分成的方式,各档提成比例均有递减。

  总结:

  长期来看,妙可蓝多打开了儿童奶酪棒的消费市场,且目前市场上暂无强品牌的竞争力。若将5~15岁的消费群体改变了消费习惯(从“喝牛奶”到“吃牛奶”),可能会撬动未来整个奶制品市场的食用方式,届时行业前景不可估量。

  短期来看,妙可蓝多无论从营收、毛利、还是净利来看,都是成倍的增长,证明市场正在逐渐接受奶酪棒的食用方式,公司通过高效的营销方式,已经造出了爆款的金牛产品。

  - End -

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