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长安汽车过度营销频遭用户投诉,专家提醒:“吹牛要有界限”!

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  近日,一品汽车收到长安UNI-T参数图片)用户郭先生反馈,称自己参加了“引力者计划”后,本来应该得到的1000元红包不仅迟迟没有到账,反而还因为“过期”而失效。通过了解我们发现,像郭先生这样的车主并非个例。本来是一个回馈老用户和提升销量双赢的营销事件,但长安汽车“引力者计划”却不断遭到用户投诉。

  事实上,自去年开始长安汽车在营销领域就不断祭出营销大招,但随之而来却是问题频现,除了上述“引力者计划”外,UNI-T热效率涉嫌虚假宣传、“中国首个L3级自动驾驶量产”遭吐槽、“水军门”事件等屡屡因“过度”而被舆论诟病。
长安汽车的营销“病”了吗?

  “引力者计划”被用户吐槽欺骗

  “引力者计划”是去年UNI-T上市时长安汽车推出的一项营销活动。这项活动为消费者设计了两重“福利”:第一是通过邀请好友注册“长安引力”会员即可获得500U币的预积分;第二个是邀请好友进入“长安引力”小程序,并最终成功提车,即可获得1000元红包。


  然而,想拿到这个红包却并没有那么容易。

  “当时说有个推荐者红包1000元,我就叫我弟弟去买了。他2020年12月2日提的车,当时经销商说红包45个工作日会到账,可到2021年2月17日时红包还是没有到账。”江苏UNI-T车主郭先生表示。

  近日,一品汽车与郭先生取得联系后得知,截至2月26日,郭先生的这笔红包仍然没有到账。据他表示,多次联系客服均没有结果,一开始是往后推,现在是直接说红包已失效。


  四川蔡女士的儿子买了一辆UNI-T,她与郭先生一样,迟迟没有收到红包。她感觉是被欺骗了,遂将自己的遭遇发到了网上:

  2020年9月19日交定金,2020年11月18日提车,活动信息显示红包45个工作日到账,但一直没有到账。我看见很多人投诉都是因为人工核对不通过,但到底是虚假宣传还是根本没有这回事?请长安汽车给出合理解释。活动页面写明购车日起45个工作日红包到账,但至今为止N个工作日都过了(红包仍没有到账),算不算虚假宣传?一拖再拖,无反馈,无回访,发现好多UNI-T车主推荐人都遇到了此类情况,请严查是否作假。


  上图的通话记录显示,蔡女士曾多次联系长安汽车的客服热线,但均没有结果。我们根据用户提供的信息,在黑猫投诉平台上发现,的确存在大量用户投诉的案例,问题的焦点几乎都是“红包没有领取成功,活动虚假宣传”。


  为了避免单一平台上的信息来源可能造成“偏见”,我们又查阅了其它投诉类平台,同样发现了类似的投诉案例。大家抱怨的焦点都是“红包未兑现”,其中一位声称“APP填写流程都是经汽车销售人员的手操作的,现在厂家又给答复说没法返现。”



  甚至,我们在百度搜索输入中性关键词“长安引力计划红包”,搜索结果中排在前面的信息也基本都是用户吐槽和投诉,可想而知这次营销在用户中的口碑如何了。


  对此问题,一品汽车致电长安汽车95199客服电话,工作人员表示可以去引力APP上申诉或者让经销商协助。显然,包括郭先生在内的许多用户都是沟通无果才投诉的。当一品汽车提出进一步采访“引力者计划”的项目负责人时,该工作人员提供了长安汽车公关部电话,但两次拨打都无人接听。

  “这就是传统的忠诚客户营销。”中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院战略与营销课程主讲专家薛旭向一品汽车表示,利用老客户拉新,既回馈了老用户也带来了新用户,但一个企业(项目)的营销费用是有限的,如果用户无限传播下去的话,企业是承受不起的。

  在薛旭看来,这些客户本来都是企业的“忠诚客户”,试图帮助企业去做圈层扩散,但是“如果企业承诺的兑现不了就涉及到法律问题,需要承担法律责任了。”

  目前,一品汽车并未发现长安汽车针对网上出现的投诉进行公开回应,但却注意到一个现象,即除了“引力者计划”外,长安汽车在多个营销动作都曾因为“过度营销”而招致吐槽。

  过度营销问题频现

  同样是UNI-T车型的营销,该车型刚推出时官网上发布的信息显示,其搭载的蓝鲸NE1.5T发动机的最大功率为132kW,发动机热效率高达40%。


  一般来说,发动机的热效率越高表明其技术越先进,越高效节能。根据公开资料显示,目前全球发动机热效率排名较高的为丰田、马自达等企业,其热效率也不过41%-43%之间。

  长安蓝鲸NE1.5T的热效率发布后,不少专业媒体产生了质疑,一个直接的感受就是其加速感受和节油效率并没有想象中那么高。比如,某垂直类媒体对几款国产SUV的加速测试结果显示,长安UNI-T的百公里加速为10.86秒,不仅远低于官方宣称的7.5秒水平,还落后同级别的几款竞品车型。


  这一问题同样在用户群体中产生了质疑声音,有人就公开投诉称“长安UNI-T发动机动力弱与宣传不符”。


  为了进一步证实UNI-T发动机实力如何,特别是热效率问题,有人专门从UNI-T的维修手册上找到了这款发动机的设计规格,计算出这款发动机的最高热效率只有35.6%,明显和宣传的“热效率40%”有出入。

  尽管长安汽车并未针对外界的质疑进行公开回应,但当我们现在再打开长安汽车的官网时发现,关于发动机的介绍中已经找不到“热效率高达40%”的字样了。这种“此地无银”的做法不禁让人疑问,如果不是“虚标”为何要主动把这个卖点撤掉呢?


  “如果消费者是因为当时看中40%的热效率而购买了这款车,现在怀疑这个数据的真实性,可以让企业提供上述数据的事实依据,否则就可以诉诸法律来维护自己的权益。”某车企法务人员表示,“不过,在官方资料中删除这句话以后,购车的消费者就不能再以这个理由来维权了。”

  据上述法务人员观察,汽车行业经常存在“过度营销”的现象,比如有些企业一度宣传续航时以“60公里等速续航”的数据来夸大续航表现,在宣传自动驾驶辅助功能时往往刻意弱化使用条件限制,让人产生一种“错觉”认为该车已经具备了自动驾驶功能,甚至大肆宣传一些未来功能等。“如果长安汽车的热效率没有有力的第三方依据,也不排除存在过度营销的可能,毕竟企业在宣传时都想粉饰自己的数据。”

  事实上谈起“自动驾驶”的话题,长安汽车同样因“过度”而被大家吐槽过。

  去年3月份,长安汽车在UNI-T上市前举办了一场“L3级自动驾驶”的体验活动。活动上,还是长安汽车总裁的朱华荣(现为长安汽车董事长)亲自进行直播。


  然而,在其后来的宣传中称是“中国首个L3级自动驾驶量产”。事实上,我们知道至今中国都没有一辆真正量产交付的L3级自动驾驶功能的汽车。


  首个、L3级、量产,长安汽车接连用的几个“定语”虽然抢占了舆论的眼球,但同样受到质疑。有媒体就写文章称“长安汽车说量产了中国首个L3级自动驾驶汽车——呵呵,就这也算L3?”


  后来,朱华荣在接受媒体采访时自己也往回收了一下,称“长安只能算是实现了部分L3级自动驾驶功能。”


  “这就是一种典型的期待营销。”薛旭认为,“用消费者的期待吸引消费者的注意,但无法立即呈现。”

  从技术层面的“热效率虚假宣传”到产品层面夸大的“L3级自动驾驶”,从与长城汽车的“水军事件”到用户层面的“引力者计划”被吐槽……我们看到,为了最大程度引起关注,长安汽车在营销事件中屡屡做出“出格”的动作。

  “吹牛也有个界限”

  众所周知,2020年是中国汽车遭遇“双重压力”的一年,对汽车营销来说更是一个考验。此时,为了吸引眼球、博出位、破圈,企业往往会绞尽脑汁,甚至不择手段。

  “对有些企业来说,只要不违法就吹牛呗。”某营销专家表示,“但是吹牛也有个界限,否则是要付出代价的。”

  从上文提到的几个案例中我们很容易就能感受到,长安汽车的营销虽然都能博人眼球,但是同样也在招致吐槽、质疑和投诉等负面口碑。长安汽车一再宣称其产品品质和质量,但是我们在某汽车投诉网站上,也看到大量关于产品品质的投诉。而问题基本都集中在逸动长安CS75、UNI-T这些明星车型上。


  伴随着这种过度营销,UNI-T的销量也一度出现了波动。该车自去年6月份上市后,曾宣称连续6个月销量过万,但据乘联会数据显示,就在2020年12月销量突然跌到了5174辆。这不得不让人怀疑此前“销量过万”的成绩有多少是压给经销商的。

  巧合的是,自去年12月份以来,长安汽车的股价也开始一路下滑。从2020年12月15日高点的25.42元快速下跌到3月5日的16.41元,不到3个月的时间下跌了35%。


  “过度营销可能会成为短期解决企业营销困难的手段,长期来看不是解决企业问题的根本办法。”长期观察营销领域的薛旭表示,“当年数字电视刚出现的时候,厂家宣传电视中有两套系统,一套模拟信号,一套数字信号。未来电视信号数字化以后,电视就可以马上转变成数字化信号。但后来国家通过机顶盒的技术解决了数字化问题,这时候也没有消费者再去找卖电视的事儿了。这很像现在一些企业宣传的自动驾驶技术,只是时代不同而已。其实这些营销都是老办法,没有任何创新。”

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